新媒体环境下的整合营销传播

谷明杰

摘 要 随着互联网技术的发展，我们已经进入新媒体全覆盖的时代。传统的营销以及公关方法已不再适用于新时代的市场和受众。顺应整合营销传播的大潮，运用新媒体作为主要的传播工具是现今企业发展的不二选择。《博物》杂志运用新媒体进行的整合营销传播便是成功的案例之一。

关键词 新媒体；整合营销传播；企业公关

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）163-0030-02

随着商业社会的发展，广告、公关和营销行业趋于饱和。而互联网技术的更新速度之快，也让传统公关和营销行业的弊端凸显。部分企业看透市场趋势，开始进行整合营销传播的推广。以新媒体为主要媒介的整合营销传播是一个内外一体的整体配套方案，而其中，对外的营销、公关以及CIS的推广是整个方案的核心。想要在众多的新媒体推广中异军突起，还要靠一系列相辅相成的推广设计。

1 整合营销传播理念

从传统的观点来看，整合营销传播即是将营销、广告、公关、传播等多种功能融为一体的新型传播方式。而在学者李曦的观点看来，“整合营销传播不仅把营销与传播全面结合在一起，甚至进而认为在这个一体化多元化的竞争时代，‘营销即传播，传播即营销，二者密不可分。整合营销传播的兴起是营销理论与实践发展的必然。”[1]在新媒体时代，一切的营销和传播方式更加难以分开，整合营销传播是企业在新媒体环境下的必然选择。

2 新媒体整合营销传播兴起的原因

2.1 商业广告费用增加

经济环境的变化和市场的重要性让越来越多的企业认识到广告的作用，因此，商业广告的需求越来越大，但用于商业广告宣传的媒体数量没有明显增长，广告媒体的供不应求导致商业广告媒介费用的高涨。同时，受众对于广告创意和质量的要求越来越高，广告的制作费用也随之提高。但单纯的提高广告费用并没有使企业与受众的互动效果增强，因此，部分企业开始寻求性价比更高的能够替代广告的宣传方式。

2.2 传统营销的有效性降低

随着营销行业的发展，受众接触到越来越多的营销方式，部分受众甚至一看到某一活动的开头就知道该活动是营销活动。同时，由于部分企业的营销活动只追求销售数量而不考虑产品质量或服务态度，导致受众对企业的好感度下降。因此，针对传统营销活动的改革势在必行。

2.3 新媒体的全覆盖和爆发式增长

进入Web2.0时代，人们的生活的方方面面几乎都离不开网络。而随着“宅文化”以及微博、微信等新媒体平台的发展，传统的线下营销活动参与人数已呈现下降趋势。同时，网络视频技术的发展以及网络新闻应用的开发也导致大量大众传媒的用户转移至新媒体处。将传统的公关营销活动转移至新媒体发展已成为许多企业的共识。

3 新媒体整合营销传播的特点

3.1 多样化的手段

相比于传统营销的单一方式，“新媒体使整合营销传播的手段多样化，数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营销等不是相互孤立的，企业只有对上述营销手段进行整合，才能实现营销传播效果的最大？化[2]。以最具有新媒体特点的口碑营销为例，通过意见领袖等拥有较大受众数量的自媒体用户宣传比传统口碑营销具有更高的可信度和更广的受众面。同样，通过新媒体数据化的特点，营销传播所面对的受众数量，实际点击量和有效受众的信息都可以一一呈现，企业可以通过更为精确的以数据库为基础的营销来扩大销售。

3.2 直接面向受众

传统营销和广告方式多为单向传播，而在新媒体的整合营销传播中，企业可以和受众进行全方位的互动。从企业的角度来看，直接面对受众可以获得更真实、全面的用户反馈，有助于企业产品以及宣传的改进，同时，与受众直接沟通可以树立良好的形象，给受众以亲切感，增强客户粘度。

3.3 受众具有相对主导权

在新媒体平台中，受众对其关注的对象具有自主选择权，因此，企业必须创造出更加吸引受众、更加具有针对性的方案去吸引受众的关注。同时，新媒体中舆论的力量不可小视，必须认真对待受众合理的诉求，让受众参与到产品设计等活动当中，避免由于受众关系处理问题带来的连锁效应和负面影响。

3.4 信息量大、信息面分散

新媒体平台给了企业低成本传播大量信息的空间，但同时，由于“传播门槛降低，传播主体无限增多，所带来的直接后果是信息绝对量的增加，而过量的信息分散了消费者的注意力，不利于目标消费群体有效便捷地接收企业信息[3]。因此，企业必须注意提高所传播信息的针对性和有效性，抓住受众和目标群体的关注点，来吸引受众的注意，提高营销传播效果。

3.5 信息传播及更新速度快

新媒体平台以信息为主体，同时也以信息为传播内容的主要载体。新媒体信息的传播与更新是瞬时性的，是大众媒体传播速度数十倍。信息的快速传播为企业整合营销提供了优势，企业可以时时掌握最新的技术和产品信息，迅速对内部做出整改和更新；同时，当新媒体平台上出现任何负面消息时，企业可以迅速觉察并做出应对。但是，这种快速的信息传播也有一定的缺点。例如，关于企业的负面消息传播过快，易在段时间内达到难以控制的规模；同时，互联网信息的快速更新会引起受众需求的变化，导致企业在生产和宣传时难以抓住公众最新的关注点。

4 《博物》杂志对新媒体整合营销传播的运用

《博物》杂志是《中国国家地理》杂志社出版的一本科教类杂志，出版定位主要面向青少年，以传播知识为自身目标。作为一本纸质版杂志，《博物》并没有在新媒体发展的大潮中淹没，相反，它运用以微博为主，微信为辅的新型整合营销传播方法吸引了一批忠实的顾客，也正在以其自身魅力发展着新的目标受众。@博物杂志微博截至2016年4月拥有粉丝333万，微博平均评论量1？500条。2015年新增开微信公众号，推送阅读量平均10？000+人/条。

4.1 专业的良性互动

《博物》杂志微博账号分工明确，3个账号专分别负责营销传播，售前提问以及售后服务。其中，主体账号即粉丝量最大的账号，@博物杂志的主要职责，一方面是通过回答日常中微博用户有关博物的提问与受众互动，满足部分受众对知识的需求，同时，风趣而又详细的回答展示了杂志接地气的专业形象；另一方面，通过平日里与粉丝的互动累积受众的数量，不定期发布杂志销售的相关推送以及推出与杂志或博物知识有关的周边产品，吸引受众购买。

4.2 CIS塑造

《博物》杂志克服纸媒产品的障碍，通过将微博账户拟人化来对自身进行CIS的塑造。在MI（理念识别）的塑造上，微博账号坚持杂志“博学成就梦想，知识改变人生”的理念，以传递博物知识为己任，十分重视自己的专业形象。对于发出的博物知识会确保其科学性，对于偶尔出现的差错，必定第一时间承认错误并进行修正。在BI（行为识别）方面，该账号紧跟网络步伐，塑造出一个“高冷但可接近”的形象，传播正确的博物知识，同时与继续提出疑问的粉丝进行互动。除了直接传播知识外，该账号还会与其他公众微博一起“科学辟谣”，对于一些传播错误知识，谣言的行为，@博物杂志也会选择与自己专业知识相关的部分进行纠正、辟谣，传播正能量。在VI（视觉识别）方面，杂志结合现代设计简洁化的特征，以一个蓝色的人形图案“博物君”作为杂志的形象，同时结合当期的杂志主题或者受众反映较为强烈的主题来更换人物场景。整体塑造出一种专业而又亲民的形象。

4.3 营销与传播结合

新媒体时代的整合营销传播的精髓即是将营销与传播等各种功能结合并协调发展。《博物》杂志便做到了这一点。由于日常的专业良性互动以及CIS的塑造，其微博账号已经维持住了原有的忠实顾客并在不断吸引着新的潜在受众。

杂志首先潜移默化，有意或无意中集中宣传某几种特殊的动物或植物，在有足够的关注者了解后，紧跟受众需求，推出反响最高的周边配饰，达到了开售即售罄的效果。其次，通过结合网络语言，紧跟青少年文化和心态的博物知识宣传提高了互联网用户中青少年及部分年长者对于博物知识的兴趣，达到受众主动要求购买期刊以及不反感关于期刊营销的效果。同时，通过义务解答网友的问题，树立了社会公益的形象。

4.4 多个新媒体平台结合

在微博中受到好评后，《博物》杂志开通了微信公众平台进行进一步的整合营销。首先，杂志通过主动发布希望粉丝关注微信公众号的信息，或者在其他信息中隐性宣传有关公众平台的消息，来吸引首批受众的关注。在有了一定的粉丝基础后，微信公众号开始进行每日一则科普信息的发布。微博与微信平台的作用既有重合，也有区别。微信平台也塑造出了与微博统一的CIS形象，保证了企业对外宣传活动的一致性。同时，微信公众号也会与微博同步发布有关杂志销售和周边发布的营销信息。但微信平台的分工又区别与微博，它主要是通过发送每日的主题科普贴，在文末进行关于当则科普知识的小测试与受众互动。这样的方式既能够辅助杂志传递知识理念的实现，也能够让受众感受到其与众不同的互动体验，来提高顾客粘度，增强阅读的有效性。

参考文献

[1]李曦.旅游目的地新媒体整合营销传播研究[D].天津：南开大学，2014.

[2]高红梅.基于新媒体的整合营销传播策略研究[J].新闻知识，2013（12）：54-55，57.

[3]何高波.新媒体时代的整合营销传播之道[J].现代营销：学苑版，2011（11）：12-13.