“互联网＋”模式对传统企业品牌运作的影响

苏州大学东吴商学院 邹力子 陈晨



“互联网＋”模式对传统企业品牌运作的影响

苏州大学东吴商学院 邹力子 陈晨

摘 要:随着科学技术的日新月异，互联网行业得到了迅速发展，并潜移默化地影响着人们的生活和企业的运作，逐渐形成了“互联网+”模式。为了适应这一发展趋势，品牌的运营策略也相应有了一些变化，各品牌纷纷借助互联网的发展动力，对品牌进行整合，变革品牌运作策略。本文主要从品牌推广和品牌客户关系维护两个方面来分析“互联网＋”模式对传统品牌运作的影响，从这两个方面分别讨论了传统的品牌运作的不足与互联网思维下的品牌运作的优点，并引入了宝洁公司的案例进行补充举例说明，最后对企业的品牌运作策略变革提出了建议。

关键词：“互联网＋” 品牌运作 品牌推广 品牌客户关系

经济全球化以及一体化的加快使得互联网在商业中的作用越来越明显，“互联网+”的提出及其不断发展改变了传统的商业模式，如何在“互联网+”模式下做好品牌运作无疑成了企业关注的重点。

1　“互联网＋”背景下的品牌运作概述

1.1“互联网＋”的含义与发展

传统行业构筑起了过去30年经济的辉煌,影响和服务着人们的生活,而随之而来的,是信息化产业的兴起和发展。如今，互联网已经与传统行业相互交织与渗透，代表着未来的走向。如同蒸汽机代替手工劳动提升社会生产效率，改造工业模式，互联网也将带来一次传统行业的颠覆性变革。再加上大数据、智能制造、无线革命、云计算等新兴技术，传统行业与互联网相结合的“互联网＋”模式，将带给我们无穷的商业想象。“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果，它代表了一种先进的生产关系，推动经济形态不断地发生演变，从而带动社会经济实体的生命力，为改革、创新、发展提供了广阔的网络平台，互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。具有跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态以及连接一切六大特征。“互联网+”已运用于多个行业，譬如工业、金融、商贸、交通、通信、民生以及“互联网+品牌”等。当前大众耳熟能详的电子商务、互联网金融(ITFIN)、在线旅游、在线影视、在线房产等行业都是“互联网+”的杰作。从现状来看，“互联网+”尚处于初级阶段，各领域对“互联网+”还在做论证与探索，特别是那些非常传统的行业，他们正努力借助互联网平台增加自身利益。

1.2“互联网＋”模式下品牌运作策略的变化趋势

品牌价值是企业最重要的资产，各个传统企业要关注的重点应该放在如何在“互联网＋”的大背景下，审时度势地改造和整合品牌，利用新技术更好地进行品牌运作。相对于以前传统的品牌运作时代，新的信息化时代具有了更加先进的科学技术，不仅包括生产领域的技术，还包括传播技术和交流技术，这将更有利于品牌的传播推广和品牌的客户关系维护，建立良好的企业形象，提高品牌知名度和市场占有率。然而，要实现这些互联网带来的好处，也要求对原有的品牌运作模式进行突破，对传统的品牌运作的方式和策略进行一定的改造与完善。但这并不是互联网信息技术和传统品牌运作模式的简单相加，而是借助互联网新技术，对品牌进行整合，是两者相互渗透和交融，更加关注并尽力满足消费者的真实需求，不断提高产品质量，改善客户体验，开发网络营销新模式，线上线下同时进行品牌运作。由此可以看出，“互联网＋”模式下的互联网思维对传统的品牌运作产生了重大的影响，这也无形中推动着创新的品牌运作策略的产生与发展。

2　从品牌推广方面来看“互联网＋”模式对品牌运作的影响

2.1对品牌的推广方式及范围的影响

传统模式下的品牌推广方式主要有电视广告，书刊报纸广告，明星代言，品牌商品促销等。进入数字化时代，越来越少的人会选择看电视、报刊方式来消遣娱乐和知晓新闻，而是去网络上选择适合自己的内容和方式。相比较来说，传统推广方式都比较落后，而且可供选择较少，最重要的是由于影响范围较小，往往不能起到很好的推广作用。而在信息技术高速发达的今天，网络消费者越来越多，可以借助互联网新技术，创建品牌网站，迎合人们的现代消费观念和方式，以及在社交平台(如微博、微信、QQ等)和数字化网络平台(如百度、淘宝、搜狐等)上对品牌大力宣传，进行网络营销，扩大知名度，促进品牌的销售。这些推广方式选择多样化，而且影响范围不仅仅局限于地域、国家、性别等，可以大大扩大品牌知名度。

在产品品牌推广上，宝洁公司素有“全球最大的广告主”之称，而在“互联网＋”的背景下，它正从一家围绕电视做营销推广的企业，转向越来越多地拥抱互联网和数字媒体。在网络营销如此盛行的时代，跟上时代的脚步，充分利用数字化媒体和互联网进行品牌推广的优势，弥补传统营销的不足，占领更多的市场份额。在传统企业纷纷转型电商的浪潮中，宝洁公司这个日化巨头的发展更加令人瞩目：成立于2008年的网络推广团队，已经带领宝洁在销售额上增长百倍，产品销售从欧亚美洲地区扩展到全球。并从2014年开始，宝洁中国地区超越美国市场，开始成为宝洁公司最大的电商市场。

从宝洁的成功经验我们可以看出，利用“互联网＋”模式下的新兴品牌推广方式，可以实现更强的品牌影响力，大大提高产品的销售额，实现企业利润增长和品牌价值提升。

2.2对品牌推广费用和时效性的影响

运用传统模式下的品牌推广方式花费是巨大的，一个热点时段的电视广告费用或是明星代言费可以高达几千万甚至几个亿，这对刚刚起步的企业来说是极具毁灭性的，就算是对于一个成熟的大企业来说也是一笔不小的开支。而且，这种推广模式并不能立竿见影，及时收回资金，可能给企业带来资金短缺的困难，没有充足的现金流投入到产品生产上去。而相比较来说，互联网思维下的品牌推广和网络营销方式费用是极少的，而且信息传播速度快，能够及时有效地带动相当大范围内的潜在消费者，迅速增加销售额，提高品牌市场占有率和品牌知名度，达到品牌推广的目的。

据相关业内人士透露，宝洁公司今年上半年计划未来将消减5亿美元的广告营销服务成本投入，并将更多预算投入到数字化互联网品牌推广领域。想必宝洁公司已经尝到了“互联网＋”模式下的品牌推广方式带来的甜头，所以才做出此次重大调整。

3　从品牌客户关系维护上来看“互联网＋”模式对品牌运作的影响

信息化时代沟通与交流更加容易，也拉近了企业与客户的距离和关系。企业也更加倾向于选择互动营销模式，品牌的运作要更大程度地关注客户的真实需求，并不断满足他们，在此过程中要加强与客户的沟通与交流，让客户更多地参与到产品生产和设计中来，为品牌产品的发展提供好的建议和意见，改善顾客体验。营销专家认为，在越来越多的品牌出现，买方成为市场主导的时候，发掘、调动消费者的主动性成为市场领先的关键。从海量品牌中脱颖而出，唤醒消费者的消费意识，进而建立品牌的长期认知与美誉度，这些步步深入的工作，真正的出发点都是如何才能点燃消费者对品牌的情感，而互联网恰恰量体裁衣地为每一位消费者提供了表达和受尊重的机会与权利。这样，不仅可以提高产品的销售额和知名度，还能维护良好的品牌客户关系，提高客户对品牌的忠诚度。

一直以来，宝洁公司就把它的消费者视为自己的“老板”，要取悦老板，就要倾听消费者的声音。进入互联网电商领域以来，数据成了宝洁公司倾听消费者的重要方式之一。目前，宝洁公司与大部分社交平台都有合作。以海飞丝为例，2015年上半年，海飞丝在微信朋友圈推出了一个主题为“别人在意的可能是实力派不屑的”的H5广告，推送给不同的用户，该广告推出后，海飞丝电商平台的销量提高了两倍，公众号订阅数翻了一番。此外，宝洁还推出了“宝洁生活家”的网络平台，这是一个集销售、提升用户体验和积累用户数据的多功能为一体的平台，目前月活跃会员数达到了几十万。通过这个平台，会员可以和宝洁进行无缝沟通、产品体验以及享受各种会员特权。

“互联网+”时代的到来，让更多的企业注重利用互联网，进行线上资源的争夺，同时提升客户体验，维护客户关系，提升客户对品牌的忠诚度。

4　结语

“互联网+”时代下信息技术不断发展，逐渐影响着人们的生活。传统企业与互联网产生的不断交织与融合，同时也对企业品牌运作的策略与方式产生了一定的影响，推动着传统企业创新和变革品牌运作。运用互联网思维，再借助信息传播技术进行品牌推广，减少推广费用的前提下扩大品牌知名度；满足客户需求，提升客户体验，提高客户满意度和品牌忠诚度。而在此过程中，企业应该尽可能多地选择品牌推广的方式，通过比较找出费用较低和效果较好的方式进行运营；在客户关系维护上，最基本的是要保持产品的质量可靠性，才能和客户进行互动，听取客户的建议和意见来改进产品。但无论如何，企业都应该结合实际情况，选择适宜自身发展情况的方式，对品牌运作策略和方式进行可行性的突破。

参考文献

[1] 万后芬,周建设.品牌管理[M].清华大学出版社,2006.

[2] 张多烨.利用互联网平台进行品牌营销的研究[D].西南交通大学,2004.

[3] 杨晓辉.当品牌遇上网络:悄然兴起的互联网品牌营销[M].电子工业出版社,2010.

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2016)04(a)-011-02