女性护肤品开展体验营销的必然性

梁运璇

[摘 要]随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富，女性对年轻、时尚、美貌的精神追求不亚于对一日三餐的物质依赖。而在无法改变的生理规律面前，女性把这种追求寄托在了护肤品上。护肤品给女性精神、形象和自信心的提升起到了极大的作用。如果说把护肤品称作女性的另一层皮肤恐怕也不为过。随着体验经济的到来，消费者越来越重视个人体验和感受，消费个性化、情感化、感性化等方面的要求日益增强，消费的目标也正逐步从注重产品本身的属性向注重接受产品时的感受转移。女性护肤品是一个充满体验且适宜开展体验营销的行业。

[关键词]女性护肤品；体验营销；消费意识

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.031

在以体验经济为背景的条件下，女性护肤品开展体验营销存在必然性，分析如下。

1 女性护肤品行业具备开展体验营销的先天优势

1.1 女性消费者具有较强的主体消费意识

她们掌握着个人消费品的决策自主权，消费生活方式多种多样。从消费结构上看，为发展自我投资是女性消费的一个重点，她们中大部分都致力于外语以及电脑技术等方面的学习，这就使得她们在发展自我得到丰富的同时，更多地接触到了外来文化，也更频繁地应用互联网，这又进一步刺激和改变了她们的消费生活方式。投资表现自我是女性消费者的另一个消费重点。情感自我与表现自我相互作用，相互促进，这使得女性社会的美学角色日益突出。在美学角色所引导的需求领域中，个性化和情感化是两大突出特点。女性消费者追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。她们紧紧追逐时尚潮流，不仅重视物质，也重视精神。她们不仅仅是购买有用的东西，而是用消费来表达自己的特点。女性消费者在追求情感化消费的时候，往往违背传统的需求理论，有时候甚至进行跨层次的享乐消费。她们用几百元一瓶甚至是上千元的国际大牌化妆品，为了购买这些高档品她们可以减少隐性支出来提高外在显性支出的档次，甚至可以削减在食品和日用品上的支出。有的人即使每顿吃方便面也要攒钱买新款的手机或MP3，她们是典型的两栖型消费者。女性消费者个性化、情感化的消费行为特点十分符合体验营销消费需求的特点，而且她们在消费能力上也不容小觑。

1.2 女性消费者非常注重自我形象

自我形象中比较突出的仍然是发展自我、表现自我和情感自我，与此同时，家庭自我逐渐开始发展，心灵自我也开始出现。她们中大部分都有较稳定的工作和收入，生活周期处于已婚状态，无子女或子女年龄很小，这是她们发展自我，谋求事业发展的黄金时期。在就业和职位竞争空前加剧的情况下，人们之间的竞争也从“能力竞争”扩展到“非能力竞争”方面，相貌穿着等外在形象逐渐变得重要起来。这个趋势不可避免地促进形象焦虑的蔓延，因为形象劣势可能导致竞争劣势。女性消费者逐渐认识到她们需要认同社会生活的关系和地位，需要借助产品和服务来表达自己的社会地位。用大量的服装、饰品、化妆品来吸引别人的注意，通过聚会、聊天、逛街购物等交际活动来向他人表现自己。

2 女性护肤品消费需求呈现新的特征

经济和社会文化的发展使得女性消费者的消费观念和结构产生了多方面深刻的变化。从消费结构看，情感需求的比重增加。经济的迅猛发展使人们的生活水平得到显著提高，但物质生活得到更充分的满足之后，她们会倍感生活的单调和乏味。此时，女性消费者在注重产品质量的同时，更加注重感情的愉悦和满足。她们开始尝试通过其他途径来寻找这种感情的活动。女性消费者更关注商品和服务与自己的密切关系，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。随着新技术的应用，社会生活的方方面面都产生了对高情感需求的要求。抓住这一趋势，以体验为导向设计、制作、销售产品，商家才能在众多的竞争对手中脱颖而出。

与传统的效用、功能相比，情感对女性消费者的满足更为深刻，但相对应的是对女性消费者情感需求的识别也更加困难。由于情感需求的跨层次化，使得商家难以辨别情感需求产生的时机，往往要么超前提供情感，要么落后情感的需求。情感需求不像日常其他功效那么明显，它往往有一定的隐蔽性，而且借用传统行之有效的问卷调查方法也难以准确的认知。

从消费内容和走向看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越强烈。她们越来越追求那些能够促成自己个性化形象、彰显自己与众不同的产品或服务。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为女性消费者用来诉说自己的“语言”。女性消费者在接受产品或服务时相信自己的判断和感觉，消费的个性化，更加重了对需求识别的难度，这种困难不但体现在质上（即识别需求的本质），还体现在量上（即顾客需求类型的多样化）。但是，个性化在带来弊的同时也带来了利，它使企业的营销操作空间更大，建立品牌识别的利益点更多。

从价值标准看，女性消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受和购买产品的整体体验。以前的女性消费者关注产品的功能和特色，现代的女性消费者不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在哪里、如何得到这一产品。因此，邀请女性消费者参与、与消费者互动的服务项目越来越受欢迎。女性消费者越来越希望企业按照她们新的生活理念和消费需求开发能与她们产生“情感共振”的产品，通过创造性消费来体现她们独特的个性，使她们获得自我实现的新途径，从而获得更大的成就感和满足。

3 女性护肤体验需求日益成熟

女性消费者会在发展自我上进行较多的支出，她们更重视外在形象的塑造，青睐于选择时尚职业的名牌产品来装扮自己。女性消费者在重视产品质量的同时，更加注重情感需求的满足。一般情况下，男性通过吸烟喝酒来排解其紧张和焦虑，通过运动竞技来转移备受压力的心情。女性进行的体育活动比较少，大部分女性也不喜欢吸烟喝酒。心理补偿与发泄的渠道相对较少，所以她们通过购物装扮自己得到某种程度的宣泄，为自己的心理需求提供一个正常的“出口”，使她们受压抑的“心理冲动”得到某种缓解。较大的工作压力和消费行为上固有的特点使得女性消费者在宣泄心里不快的时候更加倾向于选择“愉悦”的体验，甚至是选择某些享乐主义的消费。

女性消费者中正在迅速崛起一支都市新兴消费群——单身女性。她们知识层次高、经济独立、生活自由，是拉动时尚消费的绝对主力。单身女性拥有鲜明的消费特征，她们追求时尚、个性和精致，对时尚和生活方式的关注胜过其他任何一个社会群体，是品牌的忠实支持者，她们希望通过物质展现品位，借助品牌代言自身的社会价值。所以单身女性对于自己的身体、容颜特别敏感，对化妆美容、运动健身等产品尤其感兴趣。无论是产品的设计、购买情境，还是销售人员的态度，都会极大地影响到单身女性的购买决策。除了关注附加的体验之外，单身女性还追求新鲜多样化的体验，她们渴望尝试不同的生活方式和体验。

在对女性消费者的调查中发现，大约82%的女性消费者有过各种各样在突发念头基础上的购买欲望或是在“强烈或持续的冲动”基础上的行为，也就是说外部的刺激和诱因可以导致她们消费。她们不但有强烈的消费欲望和需求，还有较高的消费能力。她们基本上能够掌握自己的经济命脉，闲暇时间比较充裕，社会交往活动多，善于利用各种融资手段（如信用卡、支付凭证等）进行提前消费。

参考文献：

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