体验营销在化妆品行业中的运用

摘 要 体验营销是体验经济时代下的产物，迎合了广大消费者多样化和个性化的消费需求。由于化妆品行业的产品特征和消费特点具有体验经济的典型性，体验营销在该行业的实施具有一定的适用性。本文从体验营销相关理论出发，阐述了体验营销的内涵与本质，介绍了化妆品营销的现状以及体验营销在化妆品营销中的作用，重点探讨了化妆品行业应用体验营销的若干策略。

关键词 化妆品行业 体验营销 应用策略

中图分类号：F724 文献标识码：A

体验营销是20世纪末出现于美国，21世纪初传入我国的一种新型营销活动。1998年美国人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评沦》上发表的《欢迎体验经济到来》一文中，首次提出了体验营销的概念。此后，体验营销开始引起人们的关注并迅速传播开来。近年来国内经济高速发展，人们消费水平提高，化妆品行业的发展也愈发壮大，其营销模式也在随之不断变化。化妆品行业开始运用体验营销并取得不俗成绩。对于财力雄厚、技术强大、拥有高品质产品的化妆品企业，体验营销对其全面发展的进程是一个良好的选择。

1体验营销概述

体验是一种与产品、服务具有同等地位的经济提供物，消费者进行体验消费时，购买的主体是体验，在此过程中出现的产品和服务，只是帮助消费者感受体验的“道具”和“舞台”。体验营销是指企业运用对目标顾客观察、尝试、倾听、试用等方法，让顾客亲身体验企业所提供的产品或者服务，实际上使顾客感知产品和服务的品质，这是让顾客认知、喜欢并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

2化妆品体验营销的现状分析

化妆品市场的成熟和理性使得越来越多的消费者趋于追求个性化、专业化、高附加值的品牌。在这种情况下，继续采用传统的经营模式在化妆品企业已经很难形成一种持久的竞争力，惟有引入体验营销，让顾客在自己亲身体验中感受到企业所传递的个性化、专业化、高附加值的服务。让顾客沉浸于其中，并留下深刻的印象。这样最大程度地满足顾客的体验需求，才可以培养出他们对产品的忠诚度，进而达到企业的最终目标。

2.1产品设计缺乏体验

虽然国内的化妆品在品质和质量上和国外同档次产品一样，但是在包装却没有国外产品精致，在终端商品的摆设上也并不抢眼，不能达到消费者心里的预期体验的价值，从而导致国内化妆品的销售量远不如国外的产品。所以，消费者的审美体验需要在化妆品包装上融入更多美学要素。

2.2卖场设计缺乏体验

现在很多化妆品店都设立了体验中心，但是有些企业确是以这个来作为盈利目标，在体验的氛围上并没有下功夫，不能让消费者有着愉快、轻松的心情，产生强烈的购买欲望。所以，企业需要通过体验的氛围来加强消费者的情感已达到营销目的。

2.3广告设计缺乏体验

广告诉求仍在放在功能诉求上，不能用情感体验来设计广告主题，不能引发消费者的情感共鸣，在化妆品行业，消费者消费的是“美”这个抽象的概念，这个抽象的概念信息如何传递给消费者？让消费者体会呢？传统营销模式的功能诉求显然不能满足这一需要。

3化妆品行业应用体验营销的策略

3.1从产品入手提升产品附加体验

产品应该具有良好功能和质量，还应该具有满足用户的视觉、触觉和审美的需求，让她在使用的过程中能够得到全方位、不一样的感受。化妆品公司如果可以在产品上附加体验，就能够在终端销售商品的陈列上夺取顾客的眼球，产品的附加价值就可以增加。

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3.2以氛围增强情感联系加强体验

消费者在一个舒适、轻松的氛围下，对符合心意、触及心灵，满足实际需要的产品和服务，将会有积极的情绪和情感，可以提高她们的购买欲望，有效促进购买行为的发生。体验营销就是体现这个基本点，找到消费活动中导致顾客情感变化的一些因素，抓住顾客的心理特点，在市场营销活动中，利用有效的心理方法，激发出顾客积极的情感，从而促进营销活动顺利进行。

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3.3通过广告传播加强体验

广告就是要掌握住消费者在购买前的情感刺激点，用消费者内心的情感为诉求，借助于审美、情感、生活方式、参与等激发消费者正面的情感体验，引导消费者对自己公司，产品或服务产生好印象一个很好的印象或者兴趣，即通过广告增加产品的体验价值在产品被使用或消费之前。伊卡璐推出的天然植物洗发水广告，诉求点定位在洗发过程的提神、自然、愉悦的体验上。广告的入手点是洗发水的香气，运用香气唤醒正在睡觉的睡美人，然后睡美人在洗发的时候陶醉的神情为消费者传递了愉悦的体验。

作者简介：张允鸣，贵州财经大学工商管理学院，副教授，研究方向：客户关系管理，市场营销。

参考文献

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[2] 彭鸿斌.顾客体验营销和顾客共同创造价值[J].销售与管理，2010（4）.

[3] 马静.体验营销策略模式研究——以化妆品行业为例[J].投资与合作，2012（2）.