大数据对品牌传播的影响

刘卿忆筱

摘 要：大数据时代把人类的日常生活进行了数据化的分析与收集。我们每个人每时每刻都在产生着数据，对于常人来说，这些数据转瞬即逝，毫无价值，但是对于有心者而言，这些数据就是打开宝库的密码。作为一名平面设计者，在这样的时代背景下，大数据已融入品牌传播的每一环。大约在十几年前，广告就已进入数学、推理逻辑为基础的新纪元。

关键词：大数据；品牌传播；视觉传达；广告

1 大数据背景下的市场变化

大数据成为当代最大的资源，与石油、煤矿等自然资源的不同之处在于，数据资源是可再生的，是变化和源源不断增长的。其作为消费者消费的动态报告，它清晰的反应了消费者的消费过程，通过这些数据我们可以了解消费者的消费行为与心理。例如，PRADA品牌为每一件服装都装有RFID码，这件衣服在全球哪个城市的店中，何时被消费者拿进试衣间，停留了多长时间等等，都被及时地传输到PRADA的总部，从而使设计师对消费者的审美倾向等有更为准确地把握。同时，销售管理人员也可以根据全球市场的变化及时做出反应，它客观地反映出该服装在市场上受欢迎的程度，对设计师的设计方向具有重要的参考和引领作用。

2 大数据背景下品牌传播新趋势

作为一名平面设计者，品牌是整个公司形象设计的重要一环。几十年来，品牌广告的发展无非是围绕创意、艺术与情感的联系在进行。大约在十几年前，谷歌颠覆了这一认知，将广告带入了以数学，推理逻辑为基础的新纪元。它开始提供方法，解决营销者长期以来面临的难题：浪费和量化。下面就来逐条阐述大数据对当今广告传播的影响：

2.1 广告的策划

第一步：信息搜索，全面了解品牌。原有方式：在需要时进行的小型数据研究：问卷、小型数据库。大数据时代方式：在需要之前就完成的大数据的建立，并利用google分析，google快速进行统计分析。

第二步及第三步：品牌检測及品牌探测消费者而言的感受、意义、揭示两者关系。原有方式：第1阶段征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况；分析并挑选10位清晰的品牌回答者进入第2阶段。第2阶段由处于观察中的两个群体合组成。10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。10位专业人员由消费者小组观察。第3阶段把两个群体合并到一起，把他们分成各由5人组成的四个混合小组，以讨论和准备。第4阶段举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌，保持一种形式的争论。大数据时代方式：之前提到的PRADA品牌每件衣服的RFID码数据库，对设计方向具有重要的参考和引领作用；以及社交网络的非线性数据；传感器网络；社会数据等都是不同人群对不同品牌的记忆、态度、联想、与期望，基于此进行大数据分析。

第四步及第五步：品牌写真与应用。这是品牌策划的创造环节。

第六步：品牌检核。现有方式：小型的数据库：收视率、销售量、问卷。大数据时代方式：关键词广告报告中心、网战优化工具、YUTUBE观察等，观察这些数据，利用广告的关键词搜索量点击率和社交网络上的讨论，综合情况判断品牌写真是否有必要调整营销要素或修正写真。

对比原有的方式，大数据时代把无形变为有形，把人类的行为量化，数据不再受人为的影响，它是一个客观的不受调查方式、调查员态度、调查环境影响的客观事实，同时他又是事先搜集的，我们需要在数据里找突破口、找机会，而不是在想到某个创意点了再进行数据研究。

2.2 广告的传播

在1941年7月1日晚间2点29分首支广告播出了，当时的电视广告内容十分简单，仅是一支宝路华的手表显示在一幅美国地图前面，并搭配了公司的口号旁白：美国以宝路华的时间运行！在这之后我们便迎来了广告的辉煌时代——电视广告时代的到来。

20世纪90年代电脑走进千家万户，广告时代的媒体革命也随之而来，新的广告传播方式逐渐形成，从最初的没有目的性地在互联网投放广告到现在的AdWords广告及定向投放电视广告。Google针对不同的节目，通过机顶盒的预制信息，提供不同的广告内容。比如在15分钟电视节目中出现液晶电视，就给予匹配某某品牌的广告，在30分钟节目出现明星戴着一名贵珠宝，在下一个广告时间就出现某珠宝品牌的广告。

对比旧的传播方式——印刷品，电视与现在基于大数据之上对用户进行的分拨广告投放更具有准确性，节约资源。大数据时代不仅改变了广告的传播方式，也开启了人们对广告传播方式新的探索大门。

2.3 广告市场

在电视上打广告的费用是高昂的，这人人皆知，所以广告也象征着一个企业的实力，知名品牌一统广告市场的天下。而那些小的品牌往往不被广告界看好，自己也没有想过做广告。这其实是一个误区，利用大数据时代的AdWords让小品牌拥有者有一个费用不高的，与广告受众联系紧密的广告机会：广告不再高不可攀，它是自助的、价廉的、谁都可以做的，开阔了广告市场的疆域。

3 大数据的劣势

大数据时代的到来对广告业起了推波助澜的作用，它的4V特性方便了广告人、广告主和受众，但是有优势就有劣势。

3.1 复杂性

首先，数无据庞大有效与有效信息混杂。伴随着大数据的热潮的到来，关于大数据的一些新问题层出不穷。大数据会夹杂着虚假信息；大数据的数据量很大，但有用的信息不一定多，甚至还会破坏核心消息：大数据的来源是多种渠道的，偏倚、随机的误差总是存在的。

3.2 隐私性引起的开放问题

例如，众趣（Social Touch）是国内第一家社交媒体数据管理平台，据其事业总监吴璇介绍，目前国内主要的社交开放平台在用户数据的开放性方面仍比较保守，身为第三方数据分析公司，能够获得的用户数据还十分有限，要使用这些用户数据需获得用户许可。众趣通过运营统计学等相关数据分析原理对用户数据进行过滤，最终完成的是对一个用户的行为、动作等个体特征的了解。由于受到目前开放平台在用户数据方面开放程度的限制，这些第三方数据监测机构在数据分析的准确性上还不能做到十分精准。

3.3 数据的备份

数据已经这么庞大了，再备份一次，成本起码会增加一倍，想要做大数据基本都要从大量收集数据开始，因为这些数据在未来会大有用处，但不可能无止境的收集下去，这是大数据管理必然出现的问题。

4 总结

在美国，调查研究是一大产业，约有86亿美元被投资在对消费者与媒体习惯的了解上。中国也正积极的开始大数据的基础设施建设与数据收集，并且取得了一定成绩。百度、阿里巴巴、腾讯等互联网大亨们正在对此作出积极反应。大数据以不可忽略的影响慢慢融入我们的生活，为我们带来便利，但也带来了一定的不良影响。所以，我们要正确看待大数据，它是一把双刃剑，只有合理地运用，找到解决问题的方法才能让大数据更有效地为社会服务。

参考文献：

[1] 李德伟.大数据改变世界[M].北京：电子工业出版社，2013.

[2] 涂子沛.数据之巅：大数据革命、历史、现实与未来[M].北京：中信出版社，2014.

[3] 维克托·迈尔-舍思伯格（英）.大数据时代[M].杭州：浙江人民出版社，2013.