负利率时代我国体育产业发展的SWOT分析

刘晓雯，张玉超



负利率时代我国体育产业发展的SWOT分析

刘晓雯，张玉超

摘要：采用文献资料法、比较分析法及逻辑分析法，基于SWOT模型，分析负利率时期中国体育产业发展的优势因素、劣势因素、机会因素和威胁因素,并将这4个因素交叉分析，为负利率时代中国体育产业的发展提供建议。结果表明：体育产业在政策支持与国民经济持续发展的状况下，有广阔的发展空间。然而体育产业总量仍偏小，产业结构不均衡，体育人口数量偏低造成体育产业发展面临困境。负利率时代为体育产业的进一步发展带来机遇和挑战，对此提出培养体育消费习惯、产业布局优化调整、全面提升体育文化的建议。

关键词：负利率；体育产业；体育消费；SWOT

2015年8月，国家统计局最新经济数据表明我国进入“负利率时代”。所谓负利率时代，是指“通货膨胀率高于银行存款利率这样一段时期［1］”在这段时期，为避免财富随物价上涨而缩减，居民会把储蓄存款从银行取出，用于多种渠道，这其中会相当多资金转向投资与消费。因此负利率时代给中国体育产业的发展带来机遇与挑战。中国政府高度重视体育产业，并于2014年发布了国发46号文件，将体育产业的发展上升到国家战略高度，我国体育产业规划目标是2025年达到5万亿规模，全国30个省级政府出台了关于国务院46号文件的实施意见，各省2025年体育产业总规模目标之和将近7万亿元，已经突破46号文提出的5万亿元的发展目标，显示出体育产业的巨大潜力。当前中国经济发展趋缓，产业结构调整势在必行，体育产业是我国的绿色环保产业，是以服务业为主的产业，是中央决策发展的重要产业。我国为了提升经济发展，连续几次降低银行利率，目前，中国已处于负利率时代。大力提升体育产业发展规模和结构可以刺激消费、拉动内需。体育产业在当前形势下具有较高的发展前景和机遇，我们运用SWOT分析法分析我国体育产业发展环境，旨在系统全面地研究中国体育，从而提出相应的发展策略。SWOT是Strength、Weakness、Opportunity、Threat，即优势、劣势、机会和威胁。本文基于SWOT模型分析我国体育产业的优势与劣势、机遇与威胁，以期对我国体育产业的发展战略做出决策，为负利率时代我国体育产业发展提出建议。

1　负利率时代对我国体育产业发展的SWOT分析

1.1发展优势

1.1.1政策红利全面支持体育产业发展

国家出台多项政策深化体育产业改革。1995年，国家体育总局出台《体育产业发展纲要1995-2010》规划了体育产业发展的蓝图。2000年，国务院颁布《2001-2010年体育改革与发展纲要》促使体育产业向法制化、科学化方向发展。2010年，文件《关于加快发展体育产业的指导意见》促进体育产业的多元化发展。2011年，《体育产业“十二五”规划》进一步深化体育产业改革。2012年，《中国足球职业联赛管办分离改革方案》明确职业联赛发展体制的方向。2014年3月，《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》使体育与文化相相融合，扩大了体育市场的发展空间。2014年10月，文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》更是将开发体育市场潜力纳入经济和社会发展规划中。在社会主义市场经济体制下，政府将发展体育产业上升到国家战略的高度，为体育产业发展指明了方向，也为我国体育产业发展制定了良好的促进政策。

1.1.2国民经济持续发展带来广阔的发展空间

新世纪以来，我国经济保持稳定较快增长。根据国家统计局数据，2014年我国国内生产总值已经达到63.65万亿元，人均生产总值已达到46 629元，国内生产总值增长率为7.27%［2］。国民经济的快速发展是发展体育产业的一大优势。然而，我国体育产业发展规模及体育产业占国民经济发展比重还不是太高，2014年体育产业年产值仅占GDP的0.6%。远低于美国体育产业占GDP的3%，巴西体育产业占GDP的2%［3］。相比欧美国家，我国体育产业还有很大的提升空间。

1.1.3新型城镇化扩大体育产业发展空间

据国家统计局数据，2014年我国城镇常住人口74 916万人，乡村常住人口61 866万人。我国十年来城镇人口和乡村人口数量的变化如图1所示。

图1　中国城乡常住居民人口数变化情况（2005-2014）

图1可见，城镇人口数量2010年首次超过乡村人口，且此后城镇人口数量呈高增长率增加，这表明中国正在加快城镇化进程。2014年3月，《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》的发布推动农村人口逐步向城镇转移，进一步加快人口城镇化发展。规划指出：“2014年我国户籍人口城镇化率只有36%左右，低于人均收入与我国相近的发展中国家60%的平均水平。”表明国家将加大推进城镇化改革的力度。新型城镇化与体育产业的发展互相促进。体育产业是劳动密集型产业，能为社会提供大量就业机会；同时，体育产业的发展将提升城市形象，增加人们对城市的认同度，促进城镇化发展。反之，随着城镇化改革的不断深入，将推动第三产业结构转型升级，体育产业将借此东风进一步细分市场，增强活力，谋求发展。

1.1.4冬奥、亚运申办成功加快体育基础设施建设

2015年，中国城市成功获取了2022年冬季奥运会和亚运会的举办权。全部新建场馆都将达到国际认可的绿色建筑体系LEED认证的目标。2022年亚运会主场馆已确定为杭州奥体中心，目前正在改建和修护中。政府对于体育基础设施建设的投资增多。尤其自北京夏季奥运会申办成功以后，我国新建了大量的体育场馆。同时，由于世界花样滑冰锦标赛、世界乒乓球锦标赛、国际羽联苏迪曼杯、世界田径锦标赛等国际大型赛事在我国举行的次数明显增多，我国体育场地规模不断增加。根据我国最新的体育场地官方普查，即第6次全国体育场地普查（见表1）。

表1　中国体育场地主要指标10年发展变化情况

根据表1中数据，对照10年前的第5次全国体育场地普查结果可以看出，全国体育场地数量增长99.34%，比10年前多出近1倍，全国场地总建筑面积增长245.33%，比10年前增加2倍还多。数据表明10年来我国体育场地建设发展势头迅速，体育场地的数量大幅增加，反映了我国体育产业的硬件设施方面有较快进展。

1.2发展劣势

1.2.1体育产业总量仍偏小，对拉动国民经济增长影响不大

2014年我国体育产业约占GDP的0.6%，与其他国家相比，产业总量仍偏小。

图2　体育产业在不同国家所占比重［3］

如图2所示，2008年，美国体育产业占GDP的2.93%，日本2.54%，法国2.85%。同为发展中国家的巴西体育产业占GDP比重也占2.10%，英国德国也都占2%左右，全球体育产业占GDP2.08%的比重。在国民经济快速发展的同时，2013年中国体育产业占国内生产总值的比重仍然远低于全球。由于体育产业总量还偏小，因此借助体育产业吸收社会资金，拉动国民经济增长的影响不大。

1.2.2体育产业结构不均衡，本土品牌竞争力不足

国务院46号文件的官方解读《100问》提供了2013年中国体育产业结构分布的数据。

图3　2013年中国体育产业结构分布［4］

图3可以看出，2013年我国体育服务业占体育产业增加值21.45%，体育用品相关产业占74.09%，其他占4.46%。数据表明体育服务业作为体育产业的核心行业，所占比重偏低。体育服务业中的竞技表演业和健身娱乐业等长久以来在举国体制的影响下，竞技体育的成绩令人瞩目，然而职业体育和大众健身的发展却严重落后。而作为体育外围产业的体育用品业虽然比重大，但是由于全球制造业向我国转移，我国实际上是一个制造大国。自主体育品牌的生产和推广面临危机，难以与国际体育用品品牌相抗衡。

1.2.3健身意识不强，体育人口数量偏低

体育产业有利于带动经济发展，提高国民身体素质。“国际上把经常参加体育人口的标准规定为：每周参加1次体育活动、每次活动时间20-30min。［5］”在2013年，中国经常参与体育锻炼的人数占总人口的28.2%。还不到总人口的1/3。在举国体制的影响下，大众的体育意识更偏向金牌意识，而不是以健康为本的身体意识。

1.3发展机遇

1.3.1负利率对拉动内需起到一定作用，体育消费需求增加

截止2015年9月，我国仍处于负利率状态。2015年10月14日，国家统计局公布最近一年中国居民消费价格变化，如图4所示。

图4　中国居民消费价格变化（2014.9-2015.9）

图4可以看出，最近1年全国居民消费价格同比均上涨，环比也多为上升趋势。负利率推动中国向消费导向型经济发展，有利于拉动内需。负利率使银行储户将资产移出，使更多资金流向体育消费市场上，带动体育产业发展。此外，推动体育产业化的发展必须有需求和市场。根据马斯洛需求理论，随着我国经济发展，大众基本生存等需求已经获得满足，开始追求更高需求，并不只是停留在追求吃饱穿暖的层次，体育运动成了更高需求的一部分，体育消费需求增加。

1.3.2负利率时代体育实体经济整体融资环境起到有效改善

实体经济是指：“物质资料生产、销售以及相关服务所形成的经济活动及其关系的总和。［6］”体育实体经济包括修建体育场馆、赛事服务等方面。利率、汇率等是影响实体经济的重要因素。2015年8月，人民币大幅贬值，加之负利率与银行贷款利率下降，实体企业的融资成本会大幅降低，相对就增多了利润。并且随着负利率时代到来，居民更偏向于投资意愿，为了避免资产缩水，对开拓新的收入渠道的需求度高，投资热潮涌现。负利率减少体育产业的成本约束。而现今体育产业有政策的大力支持、市场认可以及不断增长的体育人口，更容易吸引民间资本的投入。

1.3.3体育产业带来社会效益，有利于维护社会稳定

负利率往往与通货膨胀相联系，大众资产缩水，而物价有增无减，会致使居民购买力降低，进而影响大众生活水平，可能导致社会负面情绪堆积，无益于社会稳定。而体育产业特殊之处在于拥有经济和社会双重效益。例如观看足球比赛，往往将人们心中的不满宣泄出来，作为“社会减压阀”疏导负面情绪，而健身场馆的运营给人们提供了减压的环境和渠道。体育产业有利于维护社会稳定。

1.3.4引导体育投资，相对减少房地产泡沫

负利率会引发居民投资需求，然而我国居民投资渠道缺乏，加之租房不如买房的传统思想的影响，导致更多资金流入房地产及虚拟经济领域，加剧了房地产产业泡沫化。因此引导体育产业投资是必要的，流向体育产业的资金相对可以减少房地产泡沫。同时有利于体育产业吸引社会资金，进一步扩大市场发展空间。

1.4发展挑战

1.4.1负利率时代给体育产业的发展带来风险

负利率会直接导致银行存款下降，而且体育实体的融资成本约束减弱，导致资产价格上涨，诱发资产泡沫，给体育产业的发展带来风险。虽然负利率能推动体育产业发展。但是负利率作为一种非正常的经济状态，也不会成为体育产业长期发展的基础。

1.4.2大型体育场馆建后利用率不高

大型体育场馆的建设能提升城市形象，增强城市综合实力。大部分新建大型体育场馆是为重大赛事的举办而建，其中一部分由资金运转不足等原因而导致体育场馆运营效能低，使得这些大型体育场馆资源被闲置。大型国有体育场馆普遍亏损，国家资金投入被浪费，并且大型体育场馆常常用于大型体育赛事等的举办，而不是真正为大众健身服务。

1.4.3全球化背景下体育产业国际竞争压力大

中国的体育产业起步较晚，我国体育市场的产业化始于20世纪80年代。直到1995年，国家体育总局为中国体育产业制定了第一部较完善的制度。2001年，中国自加入WTO后，全球体育用品企业产值前10名全部进入中国［7］。这给我国体育产业面带来不小的竞争压力。经济全球化背景下各国互动日益密切，因而其他国家的经济危机，也会给我国体育市场带来波动。

2　要素交叉分析

2.1SO交叉分析

Strength和Opportunity的交叉分析，以便利用外部机会拓展内部优势。负利率时代，国家的政策支持，国民经济的持续发展为体育产业进一步发展奠定了基础，新型城镇化的推进以及世界大型赛事的成功申办扩大了体育产业的发展空间。体育要抓住体育产业的政策优势，在国民经济持续发展的良好环境下，依托赛事资源进行发展。

1）在推动新型城镇化建设进程中，培养居民体育消费习惯。新型城镇化已经是大势所趋，城镇化将推动第三产业结构转型升级，体育产业将借此机会加快体育服务业发展。此外，负利率时代居民的体育消费需求增加，此时城镇人口数量的增长为体育产业的发展带来更为广阔的市场，

2）在大型赛事的筹备中，大力挖掘体育产业中的文化价值。发掘体育产业中的文化价值，首先要促进体育与文化相融合，把体育纳入大文化范畴，与社会主义文化相结合，促使国民全面发展。其次，在大文化的前提下，塑造城市新形象，通过大型比赛的筹备活动，依托赛事稀缺资源，提升城市影响力和竞争力。

3）将体育观念与健康观念、养生观念联系起来，使体育产业与国民生活息息相关。将健康观念与体育观念相融合，就是通过体育活动预防疾病、形成健康生活方式，培养“与其花钱买医疗、不如出钱买健康”的观念；体育与养老融合，就是通过政府出资购买相关体育场馆设施、聘请体育专业人才等措施，将体育融入养老服务体系建设，来应对我国人口老龄化，丰富老年人日常生活，减轻社会公共医疗系统的负担。反过来也促进体育健身等产业的发展。

2.2ST交叉分析

Strength和Weakness的交叉分析，制定使优势因素增加，使威胁因素减小的战略。借助政策红利和良好的经济发展势头，来整合体育场馆资源，优化体育产业结构，激发内部潜力。

1）整合体育场馆资源。为推动群众体育的开展，提高体育场馆的利用率。应将体育场馆联合起来，整合资源，形成规模化运营。政府通过统一购买体育公共服务等方式，加强体育场地公共体育设施建设，发挥综合效益。

2）对体育场馆进行信息化管理。现今是互联网时代，智能化带来更好的用户体验。因此要对整合的体育场馆进行信息化管理，通过基于移动互联网的O2O模式，重新整合企业内外部资源，提高企业效率和效益，为用户带来更便捷的体育消费体验。

2.3WO交叉分析

Weakness和Opportunity的交叉分析，是利用外部机遇来改进内部劣势。体育产业总量仍偏小，对拉动国民经济增长影响不大。负利率拉动内需，改善了体育实体经济整体融资环境，促使体育消费需求增加，推动体育产业总量增加。

1）利用举办国际赛事的机会，加强国产品牌的国际竞争力。现今我国体育品牌缺少国际竞争力，应大力发展以健身娱乐业、竞赛表演业为主的体育服务业。同时借助大型赛事资源提升我国体育品牌的国际知名度。

2）将体育与其他产业融合，加快体育衍生行业的发展。2013年以来，国家颁布政策推动体育与健康、养老、文化、旅游相融合。行业之间互相促进，满足群众的多元化需求，通过完善体育公共设施、支持引导体育场所开展相关服务等方式加以推进。

2.4WT交叉分析

Weakness和Threat的交叉分析，提出克服劣势，消除或避免外部威胁的方法。负利率时代给体育产业的发展带来风险，群众健身意识不强，可利用体育产业的社会效益，推动健身产业发展。

1）推动职业体育的发展，促进体育服务业发展。体育服务业作为体育产业的核心行业，应加大其发展力度。建议发展职业程度较高、关注度较高的体育项目，如足球、篮球、赛马等等。引导社会资金进入职业体育产业，培养有中国特色的职业体育市场，以便形成品牌效益。

2）推进群众体育的发展，普及体育健身理念。将体育和教育相结合，来提升国民的综合素质。利用体育产业的社会效益，为城镇居民提供“减压阀”，从而促进健身产业发展。

3　负利率时代我国体育产业发展建议

3.1培养新型体育观念，形成体育惯性消费

负利率时代，居民将更多的资金投入其他渠道，必然会有相当部分的资金转向消费。由于体育产业具有社会效益和经济效益双重效益。因此迫切需要引导居民体育消费的观念。城市化改变了我国城乡居民的生活方式，尤其是身体活动的下降，导致我国城乡居民的体质健康状况明显下滑。我国国民迫切需要通过大众健身达到强身健体的目的。这就需要培养新型体育观念，即将体育观念与健康观念、养生观念联系起来，使体育产业与国民生活息息相关。培养“与其花钱买医疗、不如出钱买健康”的观念来应对我国人口老龄化，使群众形成健康生活方式。这种新型体育观念有利于增加健身产业的消费群体。但需要注意，大众健身是顾客参与性消费，需要培养惯性消费才能长足发展。惯性消费是指：“顾客在一定程度上不受外界影响和理性支配，重复消费以前的产品和服务的行为特征。［8］”当健身等体育运动成为生活的一部分，健身相关的体育产业市场空间巨大。

3.2大力挖掘体育产业中的文化价值，推进体育衍生产业发展

在新型城镇化建设进程中，城市形象是影响人们选择居住环境的重要考量因素，以竞赛表演为主的体育市场对塑造健康积极的城市形象起到重要作用。一场成功的大型赛事不仅可以带动当地旅游业、零售业等消费导向型经济的发展，更能将为城市留下珍贵的体育文化遗产，这些体育文化遗产对体育衍生产业的发展有重要意义。自2013年以来，国务院先后出台文件促进体育和文化、体育和旅游等的融合。政策支持以及体育文化遗产本身作为稀缺赛事资源能够吸引社会关注、推动体育衍生产业的发展。比如2008年北京奥运会的成功举办，将北京的城市形象和“成功”联系在一起。而且鸟巢、水立方、奥林匹克公园等奥运遗产成为像故宫、天坛一般的北京标志性建筑，成为大量游客的旅游胜地。北京作为奥运城市，其文化已经和奥运密切联系在一起。北京的奥运遗产带动了北京旅游业、零售业等进一步发展，同时奥运城市所代表的开放、有活力、现代化的“世界城市”形象，增强投资者对中国经济的信心，吸引国内和国外投资，有利于国内企业拓展海外市场，进一步推动中国经济增长。

3.3促进体育服务业的发展，推动职业体育发展

负利率时代下，引导体育产业投资是必要的，流向体育产业的资金相对可以减少房地产泡沫。2014年政府工作报告中增加了“体育产业”内容，把体育产业上升到国家战略的高度。体育产业应借助政策东风，把体育服务业作为体育产业发展的核心，大力发展体育健身娱乐业和竞赛表演业等体育服务业及相关产业，建立健全体育产业相关法律法规，尤其要加强体育产权的保护。政府要制定有利于健身产业健康发展的政策，健身市场需要考虑中低端收入人群的健身需求，影响健身市场消费主要因素就是价格。当前由于价格因素，健身产业中低收入者的健身需求得不到满足，因此免费社区健身房的规范化建设、社会体育指导员和健身专业人才的培养尤为重要，以形成全民健身的良好氛围。而竞赛表演业具有很强的带动和辐射作用，要及时建立信息渠道保证信息流的畅通、利用大型赛事拉动社会经济发展。提供可靠的法律保护和确保各项收益支配的更趋合理的政策，让职业化体育有法可依。

参考文献：

［1］马洁，陈永兵.负利率时代工薪阶层投资理财策略探究［J］.投资理财，2012（7）.

［2］国家统计局数据GDP数据.［EB/OL］.（2015-07-15）.［2015-09-25］http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0201&sj= 2014.

［3］郭玉洁.我国体育产业结构及其优化的研究［D］.武汉:武汉体育学院.

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［6］张晓朴，朱太辉.金融体系与实体经济关系的反思［J］.国际金融研究，2014（3）.

［7］牛丽丽.经济变迁对体育产业的影响研究［J］.人民论坛，2010（2）.

［8］宋曙光，吴保青.惯性消费与品牌忠诚度［J］.销售与市场（管理版），2011（10）.

SWOT Analysis on the Development of China's Sports Industry in the Era of Negative Interest Rate

LIU Xiaowen，ZHANG Yuchao

Key words：Negative interest rate; sports industry; sports consumption; SWOT

Abstract：In order to promote the development of China's sports industry in the negative interest rate, we use the methods of literature data,comparative analysis and logical thinking, based on the SWOT model, to analyze the negative interest rate period of the advantages, disadvantages, opportunities and threats of China’s sports industry development, and to cross-analysis of these four factors, for providing advice to the development of China’s sports industry in the era of negative interest rates.The results show that the sports industry has a broad development space in the status of policy support and sustainable development.However, the total amount of sports industry is still small, and the industrial structure is not balanced, and the low number of sports population in China's sports industry is facing difficulties.Negative interest rate era has brought opportunities and challenges to the further development of the sports industry, which makes recommendations proposed to cultivate the sports consumption habits, optimizing the industrial layout adjustment and enhance the overall sports culture.

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1003-983X（2016）03-0212-05

收稿日期：2016-01-06

第一作者简介：刘晓雯（1994-），女，安徽阜阳人，在读硕士，研究方向：体育经济、体育新闻.

作者单位：中国矿业大学体育学院，江苏徐州221116 College of Physical Education，China University of Mining and Technology，Xuzhou Jiangsu，221116