产业融合视角下扬州互联网旅游业发展研究

董学枢，陈 燕

（江海职业技术学院，江苏 扬州 225101）



产业融合视角下扬州互联网旅游业发展研究

董学枢，陈 燕

（江海职业技术学院，江苏 扬州 225101）

摘 要：随着互联网行业的不断发展，“互联网+旅游”作为“智慧城市”的重要组成部分引起大众关注。作为扬州永久性基础产业的旅游业，面临着新的机遇和挑战，互联网与旅游业产业融合势在必行。为了更好的促进扬州旅游产业的融合，实现旅游信息对称，运用“互联网+”思维，构建旅游生态系统，提供个性化服务，创新旅游服务模式。

关键词：互联网+；智慧旅游；互联网旅游业；产业融合

互联网以及大数据技术的日益发展，给传统旅游业带来巨大的颠覆，OTA（在线旅游服务商）、MTA（移动旅游服务商）等对传统旅游服务商形成了较大的冲击[1]。“互联网+旅游”将传统旅游资源与现代信息技术紧密结合，行业创新模式不断涌现，产业融合效应日益突出，发挥了显著的经济和社会效益，给传统旅游业的发展带来了无限生机与商机。

扬州“智慧城市”的发展已走在全国前列，并成功入选国家首批智慧城市试点[2]。伴随着扬州智慧城市的建设，智慧旅游是我市旅游业未来发展的必经之路。互联网思维在扬州传统产业中的应用日渐深入，覆盖范围更加广泛，对扬州区域经济发展、跨行资源整合有着深远的意义，主要有：

（1）通过产业融合，为传统旅游产业的转型提供机遇

在旅游消费需求变化的背景下，通过互联网技术与传统旅游业的深度融合，借助在线旅游、无线旅游等先进互联网旅游方式，旅游产业形式由由最初的大众旅游向追求个性化、多样化和差异化的高端旅游改变；旅游产品形式由单一落后的传统观光旅游产品向迎合消费者多元偏好的休闲旅游、个性旅游产品转型。

（2）通过产业融合，为传统旅游文化的传播提供渠道

扬州具有悠久的运河文化、园林文化、盐商文化、宗教文化以及休闲文化。通过互联网技术与传统旅游业的深度融合，借助微博、微信等新媒体文化载体，拓展媒体旅游营销新渠道。

（3）通过产业融合，为传统旅游产品的交易提供平台

在Wi-Fi技术、二维码扫描、移动支付等 “互联网+”技术高速发展的背景下，通过互联网技术与传统旅游业的深度融合，借助O2O、B2C、C2C等先进电子商务，提供旅游产品交易平台。

一、国内外互联网旅游业的现状

1.国内外旅游信息化现状

“互联网+旅游”产业融合的过程，其本质就是旅游信息化。在西方发达国家，旅游信息化实践历时较长，旅游电子商务成为全球电子商务中最大、最突出的部分，连续5年35%以上速度飞速增长，占全球电子商务总额20%以上[3]。从西班牙、澳大利亚、爱尔兰、葡萄牙等国外度假旅游圣地的成熟经验来看，“信息化”、“现代化”和“智能化”越来越成为度假旅游的发展趋势。近十年，第二次信息化革命——移动互联网的产生，促使学者在技术层面和定量层面上对无线旅游进行了大量研究。

我国的旅游信息化起步稍晚，目前尚处于初级阶段。2011年以来，在北京、南京、杭州、扬州等智慧旅游城市的带动下，诸如在线旅游、旅游资讯等开始成为旅游业的发展主流，取得了长足的发展。艾瑞网统计，2014年中国休闲游市场中，在线旅游比重为10.0%，交易额为2 181.2 亿元，增长率达27.7%；在在线旅游市场中，自助游比重达到59.5%。艾瑞网预测到2017 年，在线旅游交易规模将达到4 782 亿，比重将达到15.6%[4]。我国的互联网旅游业发展的后劲十足。

2.扬州互联网旅游产业融合的现状

随着扬州“城市即旅游”、“旅游城市向城市旅游转变”等发展战略提出， 2012年推出“扬州旅游电子商务平台”，打造“一站式”在线电商平台，实现扬州园林游、古城游、水上游等六大旅游主题。该平台是目前国内首家由旅游目的地主导开发的区域性旅游电商平台，开创了地方旅游与在线旅游企业合作的新模式。2012年，扬州旅游产业占GDP的比重从2007年的4.9%提高到6.34%。虽然取得了可喜的成绩，但是，游客人均消费（1 042元）仍低于全省人均旅游消费水平（1 254元）[5]。扬州互联网旅游产业融合发展还普遍存在以下不足：

（1）产业融合弱耦合性

通过对扬州山水旅游有限公司等两家旅行社调查得知，扬城许多旅行社也和同程网、携程网等大型旅游电子商务平台合作，但是基本只是将旅游电子商务平台作为其销售渠道，没有很好地融入其中；也会使用微博、微信等新媒体形式进行网络营销，但因为营销力度不大，收效甚微。

（2）配套设施滞后性

旅游产业是关联性极强的产业，一般需要“食、住、行、游、购、娱”六大旅游资源。目前，虽然有“一站式”的扬州旅游电子商务平台，但是和旅游相关的饮食、住宿、交通、购物、娱乐等配套设施建设相对落后，严重制约扬州旅游产业的发展。

（3）整体规划缺乏性

近年来，扬州先后修缮汪氏小苑、双东历史街区、南门遗址广场、卢氏盐商大宅等扬州及大运河历史文化遗产，开发宋夹城、蜀岗生态体育公园、李宁体育公园等新景点。但这些景点大都归属不同部门，没有形成一体化旅游资源的共识，缺乏整体规划。

（4）旅游人才匮乏性

互联网旅游业融合，需要信息化水平高、理念先进、协调能力强等综合素质高的旅游人才。虽然扬州政府部门大力发展旅游业，但是普遍存在旅游行业薪资较低、职业发展空间有限等问题，高层次旅游人才匮乏，严重制约产业融合的步伐。

（5）旅游景点季节性

近年来，扬城采用电视、网站、微信、微博等互联网媒体手段进行宣传，但是基本上宣传的都是“瘦西湖”、“大运河”等著名景点，而这些景点季节性较强，对“大明寺”等季节性不强的文化景点宣传力度不够，加上 “烟花三月下扬州”、“腰缠十万贯，骑鹤下扬州”等古代名句的影响，导致扬城旺季过旺、淡季过淡的状况。

（6）旅游营销薄弱性

目前扬州的旅游推广缺乏强有力的品牌营销、整体营销。近年来，扬城的营销推广费用低于泰州，更远低于苏锡常等苏南城市。目前来扬的游客主要以周边省市为主，华南、东北、西部地区的游客则很少。

3.互联网旅游产业融合的必要性

（1）运用互联网思维融合扬州旅游业，体现旅游信息对称性

传统旅游主要是游客移动行为中的资源聚集，涉及餐饮、住宿、景点、导游等众多环节，游客的信息收集成本很高，重复使用率低。旅行社由于其对旅游资源信息的垄断，旅客普遍选择旅行社这一中介商进行旅游。此时，旅行社和游客获取的资源信息是不对称的。

在“互联网+”嵌入旅游业中，传统旅行社的资源信息优势可以通过“互联网+”打破，通过旅游电子商务平台，旅游产品供应商直接和游客进行点对点接触，将其产品以优惠的价格直接出售给游客，从而避开旅行社这一中间环节。此时，旅行社的旅游信息资源的优势不复存在，旅行社和游客获取的资源信息是对称的。

（2）运用互联网思维融合扬州旅游业，体现旅游需求多元性

在我国，传统旅游主要提供较成熟的旅游线路，传统的旅游主要就是大众旅游，这种模式在旅游过程中必须要按照旅行社安排的旅游行程和时间进行，是一种“赶鸭子”式的旅游方式，游客的自由度下降。

在“互联网+”嵌入旅游业中，旅游网络信息资源越来越多，信息收集成本大大降低，人们的旅游需求越来越多元化。据调查，80 后和90后的青年旅游者普遍习惯先收集相关网络旅游资源再制定旅游决策，而且倾向体现个性化的自由行方式。据穷游网统计，2014年在我国1.09 亿人次出境旅游中，约有超过7 700 万选择了自助游方式。

（3）运用互联网思维融合扬州旅游业，体现旅游产品多样性

在传统旅游中，旅游产品服务商（旅行社）成为沟通游客和旅游产品供应商的桥梁。旅行社主要提供大众旅游模式，“团队、观光和报价”成为这种模式的重要特征。

在“互联网+”嵌入旅游业中，特别是移动互联网、大数据等技术的兴起，出现了同程、艺龙、携程、途牛等多种旅游电子商务平台；游客可以自主选择生态旅游、休闲旅游、自助旅游等。

二、扬州互联网旅游业融合建设策略

1.基于“互联网+”技术，构建扬州互联网旅游业生态系统

扬州是全国20个首批“智慧城市”试点之一的城市，扬州的“城市智慧化”、“旅游信息化”资源较丰富，应该尽快运用互联网思维和互联网技术，构建“吃住行游购娱”等一条龙服务的智慧旅游生态系统。扬州智慧旅游生态系统模型如图1所示。

图1 扬州智慧旅游生态系统模型

此生态系统主要面向游客、旅游企业（餐饮、住宿、交通、景点、旅行社、旅游电商）和旅游管理部门三种对象。

对游客而言，通过游客信息服务子系统可以让游客足不出户，全面仔细了解目的地旅游信息，预订产品并支付，异地购买旅游特产；旅游行程中动态实时了解所需信息；旅游结束后亦可进行有效的信息反馈。

对旅游企业而言，通过旅游企业服务子系统可以多角度多途径地为旅游企业提供展示企业形象和提供产品的平台，提高企业的知名度。

对旅游管理部门而言，通过旅游综合管理子系统中数据统计、评价反馈等系统，全方位多维度了解游客需求、投诉建议等内容，提供大数据分析，实现科学决策和管理。

2.基于体验营销策略，提供“私人订制”差异化旅游服务

互联网旅游业的高速发展引导自助散客游玩时代的来临。散客时代的旅游信息化，需要时刻以“游客”为中心，从“游前”的信息搜寻、“游中”的现场体验、“游后”的信息分享等各个环节随时随地进行旅游信息与服务的交互。在这个Web 2.0时代，游客不再是被动的信息接受者，也是各种信息的创造者，有些甚至成为“意见领袖”。

为了提升散客的服务体验，利用“互联网+”技术，基于LBS定位系统，根据移动终端，定位用户地理位置；基于在线支付技术，提供餐饮、住宿、景点的支付服务；基于二维码技术，提供景点的电子导游服务；基于所处地点和位置大数据，提供餐饮、住宿、旅游线路的智能推荐服务；基于地图导航，提供公交、出租车的智能推荐服务；基于游客以往需求大数据，提供购物的智能推荐服务；基于游客以往游玩需求，提供驴友的智能推荐服务。使每个游客到扬州游玩时都能有不同的旅游感受，提供“私人订制”差异化旅游服务。

3.基于网络营销手段，创新扬州旅游产品服务模式

旅游企业要开拓思路，积极拓展旅游网络营销手段。积极利用扬州旅游电子商务平台、同程等第三方旅游电商平台、微博、微信等新媒体等多种方式扩宽客源，吸引散客。提高自己的服务质量，注重用户口碑，树立旅游品牌。

创新旅游产品服务模式，开发整合扬州旅游资源，积极推出特色旅游产品。比如针对扬州旅游季节性缺点，可在淡季通过将扬州特色的“饮食”、“水”、“运河”等文化元素融入已有线路吸引游客。景点、旅行社等可运用互联网思维向旅游产业链的上下游延伸，可以增加与餐饮、酒店等旅游产品供应商的联系，签订互惠协议，在降低游客旅游成本的同时，企业自身也将实现转型升级。

参考文献：

[1]刘丽华，何军.“互联网+旅游”背景下旅游服务业重构问题探讨[J].商业经济研究，2015（26）：134-135.

[2][5]唐建.应用互联网思维创新扬州旅游产业的对策研究[J].对外经贸，2014（11）：76-78.

[3]齐莉丽，赵涛，赵丽华.电子商务系统在旅游业的应用研究[J].商业研究，2009（10）：152-154.

[4]刘照慧.旅游O2O的本质是什么？[N].国际商报，2015-03-19：A06.

（责任编辑 王傲冰）

Research on the Development of Internet Tourism in Yangzhou from the Perspective of Industry Convergence

DONG Xue-shu，CHEN Yan
（Jianghai Polytechnic College, Yangzhou, Jiangsu 225101, China）

Abstract:With the further development of the Internet industry, as an important part of the "smart city", “Intelligent tourism” is widely concerned. Tourism industry, as the permanent foundation of Yangzhou industry, is facing new challenges and opportunities. It is imperative for integration of Yangzhou tourism industry and the internet. In order to better promote the integration, some measures should be taken to innovate tourism services model, such as the thinking of the Internet plus, building the Ecological System of tourism industry and providing personalized services, etc.

Key words:Internet Plus；wisdom tourism；internet tourism；industry integration

中图分类号：F592.7

文献标识码：A

文章编号：1008—6129（2016）02—0089—04

收稿日期：2016—03—05

作者简介：董学枢（1981—），女，江苏扬州人，江海职业技术学院，副教授。