《VIVI》誌から日本の女装の流行についての考察

杨依依

一《VIVI》の創刊と概況について

《VIVI》は日本株式会社講談社によって1983年5月に創刊し、発行時期が毎月の23日である。日本株式会社講談社は野間清治によって1909年に東京で創設し、日本最大の総合性出版社である。《VIVI》は日本で名実相伴う女性流行情報雑誌である。調査によると、《VIVI》が2008年に日本中の発行数は約44万冊そうであったが、売上は相変わらずマーケットに1位に到達している。日本に発行するばかりか、中国の内陸も台湾や香港までも発行している。

《VIVI》は日本の若い女性にファッションの情報を提供している、それを理念として彼女たちに変化が多い流行を把握させる。内容が豊富ばかりか、ある季節に合う服飾や化粧などを紹介し、流行の動向を予測し、独特な「VIVI」スタイルを創造している。それに、地元の店舗や服装の値段を数多く紹介しているので、女性が自分の収入状況によってきれいでファッションの服装を買うことができる。消費者の服装のセンスや生活スタイルを高めることに加えて、伝統のファッション雑誌に比べて、実用的であるという特徴がある。それは《VIVI》評判がいい重要な原因だと思われる。

二《VIVI》が中国での発展

日本の服飾スタイルを中国で流行することができるため、中国紡織出版社は日本の講談社と協力して2001年に中国語の《VIVI》を創刊した。最初は発行量が5000冊弱で「個性·ファッション·センス·流行」という新しい理念を制定し、都市の女性に国際のファッションをよく把握させ、自分の独特な魅力を展示することができる。中国語の《VIVI》は日本語のより二つの新しコーナーがついている。ひとつは「VIVIの郵送」のことである。それはモデルの着ている流行の服飾を郵送で消費者に売るということである。利点は消費者が服飾の組み合わせの能力を高め、買い物のコストを節約することができることである。また、ファッションと消費者の距離が短くなるようになり、日本の服飾は中国の若者の間で流行し始めるようになるのだ。もう一つは「星の夢·奇妙の縁」というコーナーである。それは読者を選抜し、VIVIスタイルの代表として自分のファッション夢を実現するということである。利点は人々の美意識を高め、その雑誌がさらに多くの人を注目させることができるのだ。その結果、中国語の《VIVI》は2002年から今まで毎年50%～60%の成長率で発展し、潜在能力が大きいファッション雑誌となっているようである。

三、読者層についての調査

中国化のVIVIスタイルは中国の若者にどのような影響に与えるか、以下の調査が行われた。表3.1のとおりである。

調査対象の主な特徴は以下のように含む：調査対象の性別分布、調査対象の地区分布、調査対象の年齢分布、調査対象の学歴分布そして調査対象の月収入分布などの状況である。

1 調査対象の性別分布。VIVIは日本の女性ファッション雑誌であるので、今回の調査が女性消費者を調査対象にして行われた。

2 調査対象の地区分布。北京は現代化の都市のひとつとしてその地区の人々はファッション意識が前衛的そうで、流行に敏感だと言えるから、北京を主な調査地区にして研究したのである。

3 調査対象の年齢分布。調査対象の年齢分布は16歳から35歳までの女性である。このうち、18歳以下の消費者が約18%を占め、19-23歳の消費者が約27%を占めていた。一番多いのは18-24歳の消費者で約42%を占めていた。そして29歳以上の女性がただ13%であった。調査結果から見ると、中国化のVIVIスタイルの主な消費群体は1-～24歳の女性で、そのような女性は流行にある程度の受け入れの能力を持っていると思われる。図4.1のとおりである。

4 調査対象の學歴分布。調査結果によると、VIVIスタイルの消費群体は学歴分布が多様そうであった。高校から卒業した女性は約10%で、専科学校から卒業した女性は約29%であった。それに対して、本科を持つ女性は約49%を占め、本科以上の学歴を持つ女性は約12%であった。それから見ると、VIVIスタイルの消費群体の中で各学歴の人はいるが、大学本科を持つ人に集中すしていたことが分かった。だから、VIVIスタイルの消費群体は学歴が高く、知識が豊富で、それに流行に認知や服飾の選択において個性的だと思われる。図4.2のとおりである。

5 調査対象の月収入の分布。VIVIスタイルの消費者の中で、月収入は2000元以下の女性が約19%であった。2001-3000元の若い女性が約20%を占め、3001-5000元の女性が約28%であった。5000元以上の若い女性が約23%を占め、まだ収入がない女性は約10%を占めていた。それによると、VIVIスタイルの流行は消費者の月収入と関係がないようで、大衆の流行スタイルだと言えるだろう。図4.3のとおりである。

6 読者はVIVIの内容に対する考え。調査によると、78.5%の女性消費者が服装を組み合わせることについての内容に興味を持っていた。41.1%の女性消費者が服装の装飾品についての紹介が好きで、49.2%の女性消費者が化粧や美髪などについての内容が好きであった。それに加えて、20%の女性は日本のアイドルを注目しているが、6.2%の女性は他の内容に興味を持っていることが分かった。