城市台媒体融合的理念思考与模式探索

【摘 要】 文章阐述了新媒体概念，分析了媒体融合的必然性，提出了创新城市台媒体融合模式的途径。要变观众为用户，变“引流”为“变现”，变粗放的“广域传播”为精细化的“深度定制”。

【关键词】 城市台；媒体融合；理念；模式

2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要推动传统媒体和新兴媒体的融合发展。会议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体发展的指导意见》，为媒体融合发展指明了方向。

2015年9月4日，国务院办公厅印发《三网融合推广方案》。方案明确，三网融合试点各阶段各项任务已基本完成。在总结试点经验基础上，加快在全国全面推进三网融合、推动信息、网络基础设施互联互通和资源共享，将广电、电信业务双向进入扩大到全国范围，并实质性开展工作。

如果说之前城市广电媒体的融媒探索还只是传统媒体本能的一种自救行为。那么，《意见》和《方案》的出台却无疑将“媒体融合”上升成为了国家战略。一直在夹缝中艰难生存的城市台在这样一个既事关生死又宏大叙事的全新命题面前，究竟应该何去何从？即将要与我们血脉相连、基因互融的新媒体又究竟是个什么东西呢？

一、何谓新媒体

57年前，电视就是新媒体；15年前，263.com是新媒体；12年前，分众传媒是新媒体；7年前，知乎是新媒体；3年前，微信公众号是新媒体……什么是新媒体？新媒体不是平台，新媒体是以用户体验为核心的互联网使用习惯的养成与转型。当下的新媒体是——由PC端向移动终端的加速度转型形态。而之所以称之为“态”，是因为其自身仍处于构建阶段。据ComScore今年七月初的最新数据，移动终端已占互联网时间的56%。在我们手中包括手机在内的一块块屏幕上，仅O2O类解决人们生活服务需求的APP就已占据了不止半壁江山，用户规模高达7.5亿，占移动互联网整体用户规模的65.2%。

去年九月，国务院办公厅印发全新的《三网融合推广方案》，推动广电电信双向进入。事实上，这是再以政策指令和平台整合的方式将重新构建“互联网+”大背景下全新媒体场景的课题摆在了我们面前。

一段时间以来，我们一直在说传统电视媒体和新媒体的融合。但事实上这种不同基因物种间的融合却多有“排斥反应”。原因是传统电视媒体与新媒体都在“以我为主”的固化思维模式下坚守自己的“变现通道”，互做“引流”，同床异梦。电视人最大的敌人是“电视思维”，视融合业务为发微博、发微信，为电视栏目做影响力，将观众和关注引流到“电视屏幕”前，因为收视率才是KPI（关键绩效指标），是唯一的变现通道。而对电商方而言，视电视内容平台为宣传平台，视电视节目为引流工具，才能将高关注度转化为电商平台购买力。这样一种思维模式下的合作，电视台收视率提升和经济增效反倒不是很明显，颇有为他人做嫁衣的意味。周鸿祎在自己的新书中坦承：“互联网思维只是一层窗户纸”。那么，就让我们试着捅破它。

二、媒体融合是必然趋势

新媒体不是发微信！也绝对不是“新媒体营销”，它是独立而全新的媒体形态。传统媒体人在融合过程中首先应该有对传统节目形态和样式的“解构主义”精神。一档“传统节目”至少可以被分拆解构成几类不同的内容，例如一档20分钟的美食节目，可以分拆成8秒的精华视频在腾讯微视上传播、可以变成图文版发“长微博”、可以将美食链接与电视“摇一摇”关联送劵。而这个过程中，不仅广告主的需求依然可以满足，而且会产生新的盈利模式。

对城市台而言，媒体融合的大课题可以回归本体来进行思考。回归本体，我们会发现，即便在新媒体这个来势汹汹的猛兽面前，城市广电传媒仍然有那么多不容忽视的优势——品牌优势、资源优势、本地优势、政策扶持优势乃至资金及融资优势等等。应对媒体变革新形势，城市电视台应该首先明确面向三网的媒体发展布局，确立整合全台资源，统一运营，归口管理的全媒体发展战略。依托母体优势，市场大有可为。

常态下的电视台下设新媒体机构通常做下面这三件事：一是配合总编室与各频道频率做好台内栏目的宣传推广工作，我们称之为“线上引流”，目的是为传统媒体做关注度引流，提升收视率；二是自制网络节目，包括网络音、视频栏目、节目、微电影、网剧等，目的是整合母台节目制作资源，创造网络收视平台；三是电视商务。三板斧挥完，融合思路似乎走到了尽头，难以突破，拓展不易。尤其是直接使项目对接市场，产生收益似乎就更难了。那么，除了这常态的三板斧，我们还能做什么呢？

传统广播电视媒体要真正实现转型，就必须彻底实现互联网化和重构商业模式，即“互联网+”。但是转型之初，多数传统广电人的思维方式却仍停留在“把内容放上网”的原始阶段，充其量是“+互联网”的思维定势。而“媒体融合”时代呼唤信息传输通道多元化下的新作业模式。媒体的本源是传播信息。我们进行媒体融合要通过报纸、电视、广播等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众从而实现我们的自身价值。

三、创新城市台媒体融合模式的途径

城市广电媒体在当下的市场环境中日子难过，“媒体融合”有平台无手段，难在机制和市场对接的错位，也难在思维方式的老态甚至僵化，逆境求存先要换脑三变：

1、变观众为用户

传统广告创收模式下，我们扮演着媒介角色，所做的一切努力都是“为他人做嫁衣”——把观众变成广告客户的消费者；而融媒时代，我们却必须转变观念和营销模式，把观众变成广电媒体自己的消费者，即打造盈利渠道清楚且可挖的产业链模式。这个产业链由节目、会员（用户）、渠道、产品整合而成，事实上是对此前各种电视运营模式的整合和升级。用电子商务网站、会员和拼接的导入实现渠道的虚拟化，用专业供应商和渠道商的加盟来补足传统电视台的商业短板。

湖北广播电视台旗下长江垄上传媒“频道+公司”模式概念性诠释了这种产业链模式：垄上频道在电视播出平台上销售节目内容，在线下成立直销公司，垂直整合资源，销售农资打造节目产业链。目前形成直销100家、加盟500家、产值四个亿的农业产业化格局。

东方卫视《女神的新衣》步子似乎更大些，直接介入时尚产业全过程，上演了一场直销于网络的电视购物秀。其直接介入时尚成衣行业终端销售，进行利益分成以提高电视盈利能力的做法更是极具示范效应的“用户思维方式”的体现。

2、变“引流”为“变现”

事实上，互联网上所有的商业成功都基于参透人性。人性中逐利、便捷、求关注、被重视的心理体验，是形成和增强观众与用户黏性的心理需求基础。既然传统媒体程序化的内容生产方式已经不太适合当下碎片化的用户体验了，那么“引流”的思维与运营模式就应该果断转向为直接在关联新媒体平台上的“变现”。

以“微信公众号”为例，当我们寄希望于通过“微信公众号”提升收视率和关注度的时候，浙江广电已经直接通过“微信公众号”形成的“微信矩阵”实现创收了。

微信公众号的粉丝数和到达率越高，营销价值也就越高。浙江广电经前期全力打造和推送，目前粉丝数上万的公众号共有28个，广播频率中“交通之声”（95万）、“浙江之声”（80万）、“私家车第一广播”（62万）、三个公众号粉丝数均超50万，这就使得公众号本身摆脱了频道附庸的身份具备了媒体属性。以“交通之声”公众号“HiFM93”为例，其头条阅读数几乎每条都超过10万、广告阅读数平均每条两万多。他们在推送内容中展示客户产品信息，根据行情与经营需要，每条收费3000—5000元不等。同时，除常规的“微信推送”发布商业广告外，还挖掘开发了“微信植入”，栏目冠名“微信活动”等广告产品，实现客户信息的二次传播，有效增强了用户体验，提升了营销效果。2015年上半年，频率实现微信广告创收数百万元。“引流工具”真正转型，成为“变现平台”。

3、变粗放的“广域传播”为精细化的“深度定制”

现实的广电媒体营销创收仍然必须重视和深度关注广告营销。事实上，“深度定制”的对象在融媒体时代必须立足于“双轮驱动”，一轮是广告商、一轮则是用户（观众）。

必须承认，微信公众号和粉丝群的互动形式目前还相对单一，优质资源也比较分散。打开新媒体营销新局面还可以研发将内容资源进行整合的手机APP。浙江广电的“百礼挑一”、成都广电的“城视名医馆”、广西卫视的“美丽天下购”都在这方面进行了有益的尝试。西安广电“乐在西安”栏目在公众微信号平台基础上的美食营销尝试事实上也具备了进一步APP升级的资源和内容整合基础。

“深度定制”原则上必须依托大数据，但当下的城市台很多甚至连最起码的收视数据分析都没有，更遑论对区域受众的精细分析。“深度定制”听起来很美，对城市台缺乏现实吸引力的深层原因也许首先是各城市台缺少研究性的分析精神和专门人才。在产业大融合的背景下，城市台更应该发挥优势，把当地的各类信息服务和各类政务服务集纳上新媒体平台，通过对受众详细的数据分析，更好地发挥本地的深度覆盖优势。问题的关键在于，双轮驱动，一方面要守住并开发广告商，变单纯发布者为集成服务者，为广告商提供多屏分发、线上线下互动、信息发布与产品销售集成的一揽子服务；另一方面要抓住新媒体“圈子化、碎片化、个性化、互动化”的特性，深度搅动用户（观众）关注度，从逐步扩大分母入手、依托大数据分析，做产品及内容物的精准投放，从而逐渐形成具有高度黏性，圈层效应广的“互联网+广告”的全新产业模式。

媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡。广播电视利用新媒体进行营销，可以有效利用其互动性和可评估性，进行碎片化体验式营销，同时加强植入功能，扩大“长尾效应”，切实增强广告主的信心，实现长期忠诚合作。

思维“三变”，变的是当下城市台新媒体运营的“传统媒体思维方式”，变的是媒体与客户、广告主之间长期固化的角色定位。

如此三变，即是将新媒体平台视为广电媒体辅助创收平台，仍可以植入产品拉动广告投放；定制活动，提升营销效果；创新o2o项目，强化深度营销的方式吸引客户打包签约，从而形成媒体、客户与广告主三位一体的利益共同体，大幅度提升媒介营销实效，推动广告经营方式从量的扩张向质的提高转变，从时段营销向节目栏目活动营销转变，从被动坐等向主动出击转变。思维“三变”最终的目的无非营销之变，万变不离的宗旨是——实现盈利。

【参考文献】

[1] 张丽.城市台：如何面对媒体融合中的掣肘现象——从焦作广电媒体融合的构想与实践谈起[J].中国记者，2015（07）.

【作者简介】

朱咏东（1971-）男，西安广播电视台购物频道副总监，研究方向：广播电视播音主持及媒体管理.