广告语言的映象象似性及其翻译策略

温玲霞

(河南科技大学 国际教育学院， 河南 洛阳 471023)

广告语言的映象象似性及其翻译策略

温玲霞

(河南科技大学 国际教育学院， 河南 洛阳 471023)

摘要:象似性的翻译观近年来被学者们提出并被应用到诗歌等文学翻译中， 但鲜少应用于实用性较强的广告语言的翻译中。 本文将象似性理论运用到广告语言的翻译研究中， 从映象象似性原则中语音象似与视觉象似两个层面探讨广告语言中拟声象似、 联觉音组、 韵律节奏以及视觉象似等各个方面的翻译策略， 证明象似性的翻译观作为一种翻译视角应用到广告语言的翻译中可以取得相应的翻译效果。

关键词:广告语言; 映象象似性; 翻译

1广告语言中的映象象似性

语言的象似性是相对于语言的任意性提出来的。 王寅将语言的象似性定义为：“语言在音、 形或结构上与其所指之间存在映照性相似的现象。”[1]327语言的象似性被划分为映象象似、 拟象象似和隐喻象似三大类。 其中映象象似性是指语言符号的声音或外形与其所指之间有着自然的联系性。[2]映象象似包括语音象似和视觉象似。 前者主要体现在拟声和语音象征上， 后者则主要体现在标点及特殊符号、 字母大小写转换、 词内重置和正斜体转换等。 Fischer & Nanny认为映象象似在语言表达， 尤其是文学语言中起着重要作用。 Fischer 还分析了英文广告中的视觉象似性。[3]251-283王寅曾分析了标记象似性作为文体手段在广告语言中的应用。[4]以上研究证明象似性(包括映象象似性)在广告语言中大量存在并具有一定的修辞效果。

2象似性理论对广告翻译的借鉴意义

随着对象似性有关理论的进一步研究， 象似性理论与翻译之间存在着一定的必然联系已是不争的客观事实。 姚雪椿提出了象似性的翻译观， 认为象似性是语言字、 词、 句、 篇构成和意义的理据， 是语言的根本属性， 象似性对于话语交际规约与译文的制约是翻译应考虑的重要问题， 对象似性理解的程度决定了翻译的层面深浅。[5]张昀霓提出采用基于象似性的翻译理论和手段有助于在翻译过程中实现功能对等， 优化译文。[6]卢卫中指出， 诗歌翻译遵循象似性原则有助于从语言形式的翻译入手实现形神皆似之理想翻译效果。[7]王筱分析了象似性翻译观在诗歌翻译中的体现。[8]基于此， 笔者认为若将象似性理论运用到同样极富创造力的广告语言的翻译实践之中， 采用以象似译象似的手段， 将为广告语言的翻译研究提供新的视角。 本文拟结合广告作品的翻译语料， 从象似性的翻译视角探讨广告语言的翻译问题。

限于篇幅， 本文主要探究广告作品中的映象象似现象及其翻译问题。 试图证明广告语言中存在着大量的映象象似现象， 其翻译可采用象似性的视角和切入点进行处理。 这将有助于解决原文形式的翻译问题， 有助于实现以形示意的翻译效果。

3广告语言中映象象似性翻译转换例析

语言象似性是译者在进行广告翻译时要遵守的一种规约。 申小阳指出， 译入语广告同源语广告能否实现形神皆似之理想翻译效果， 在一定程度上取决于译者是否具备语符象似性意识并在进行翻译实践时有效遵循语言的象似性原则。[9]在广告翻译中， 对于采用象似性修辞手法的作品， 译者须从整体上把握语言的结构形式及象似性修辞效果， 在翻译时， 应尽可能采取与源语语言相同的象似性手法， 以便更好地传递源语广告创作者的创作意图， 再现源语广告作品的意境。

3.1语音象似与翻译

语音象似主要涉及拟声象似以及联觉语音象征。 拟声象似是直接描述现实的声音， 如英汉语言中出现的拟声词“砰”“咝咝”“bang”“roar”“bark”等。 联觉语音象征是指某些音虽然不能直接表明词义， 但可根据语音的音响或发音特征联想到某种意义。 如英语中字母“s”有“光滑， 柔软”的内涵； 辅音“l”带有“平滑， 流动”的意蕴。[10]在广告语言中， 联觉语音象征可涉及到联觉音组、 韵律节奏等。

3.1.1拟声象似与翻译

在广告语言中， 存在着大量的表音响的拟声词。 拟声词的使用， 更能增添广告语言的表现力。 在翻译时， 若将英语中表音响的词的本意译成汉语相对应的拟声词， 将是翻译中“传神”的一种方式。 在翻译中， 可以运用摹声法来处理。 试看下例：

例 1Plop， Plop， fizz， fizz， oh， what a relief it is!

译文： 扑通， 扑通， 嘶嘶， 嘶嘶， 噢， 真舒适自在啊! (Alka—Sltzer消食片)

在例 1 Alka—Sltzer消食片的广告中， 源语广告采用拟声象似的方法， 重复使用拟声词“plop”与“fizz”， 再现了吃药时发出的各种声响。 译文采用了摹声法同样达到了拟声修辞的效果： “扑通， 扑通， 嘶嘶， 嘶嘶”等拟声词的使用生动地再现了原文的拟声美,使译文达到了一种维妙维肖、 形象逼真的翻译效果。

3.1.2联觉音组与翻译

在英语中某些语音具有象征意义， 当这类语音重复使用时， 就会引起人们对不同事物的联想， 并带来不同的生理和心理感受。[11]广告创作者在进行创作时， 经常会特意筛选一些语音， 使其符合消费者的心境， 以便更好地实现广告的意图。 在对这类具有象似性特征的广告语言进行翻译时， 要善于发现这类语音的作用， 用恰当的词语译出， 再现源语广告作品的创作意境。 如下例中洗发露的译名：

例 2Sassoon——沙宣

前文提到， 英语中/s/音暗含着顺滑、 柔软和流畅之意。 源语广告设计者通过使用具有这样寓意发音的单词来命名洗涤产品， 显而易见， 采用了语音象征的创作手法， 意在传递该洗发露能使头发变得“更为柔滑”的心理暗示， 译文根据其发音并遵循语音象似性原则将其译为与原创广告语言发音相似的“沙宣”， 成功传递了原创广告语言中语音象征的寓意， 达到了等值的翻译效果。

3.1.3韵律节奏与翻译

语音象似还体现在不同的韵律对现实世界声音的描摹中， 即利用押韵来模拟某种读者所熟悉的声音， 以激发读者的联想。[12]译者通过押韵， 运用语言的声音规律， 实现广告语言的文本功能和美学功能。 英语中有头韵、 尾韵、 半韵、 和音等特色， 汉语中有双声、 叠韵等， 英汉广告翻译如果能够通过两种语言中韵律节奏的转换达到译文与原文在音韵音节上的大致吻合、 押韵节奏上的基本等值， 则不失为“形式与内涵、 视觉与听觉的美妙组合”。

英语头韵(Alliteration)是古英语诗歌的主要押韵形式， 后来广泛应用于诗歌、 散文、 谚语、 广告等各种体裁中。[13]一般认为， 头韵是两个或两个以上的词的首字母发音相同而产生的音韵。 头韵的应用， 可以使文字看上去整齐规则， 读起来琅琅上口， 听上去悦耳动听。 而在汉语中双声和叠韵是常见的音韵学术语。 双声是指两个字声母相同， 叠韵是指两个字的韵腹和韵尾相同。 双声叠韵透出一种回环美， 能够大大增强语言的节奏感和韵律美， 其在广告语言中的应用同样可取得悦耳愉目的宣传效果。 因此， 在广告语言的翻译中， 译者可利用词汇重复、 双声、 叠韵等方式来翻译英语中的韵律修辞。 如：

例 3Hi—Fi， Hi—Fun， Hi—Fashion， only from Sony．

译文： 高保真， 高享受， 高时尚， 只来自索尼。 (索尼电器广告)

例3中， 词首辅音连缀Hi和辅音f分别押头韵， 广告语读起来富有节奏， 朗朗上口。 译文中用三个重复的“高”字形容索尼音响的不凡表现。 译文不仅言简意赅， 准确表达了索尼电器的特点， 同时还“入乡随俗”， 极其地道地保留了原广告语设计者的韵律象似修辞手法。

例 4Tomorrow Technology At Your Touch．

译文： 明日科技， 您手可及。

例4中， “Tomorrow”“Technology”以及“Touch”三个单词以词首辅音“t”构成头韵， 译文以“技”“及”二字韵尾相同构成叠韵， 这弥补了原文采用的头韵修辞所产生的声韵美， 读来朗朗上口， 话语美感油然而生。

例 5My Goodness! My Guiness!

译文： 此酒， 天上有!

例5中， “Goodness”与“Guiness”两词押尾韵， 译文中， “酒”和“有”两词均以“ou”结尾， 形成叠韵， 与源语广告押尾韵的语音辞格基本对等。 整个广告译文句式简洁干脆， 韵味十足， 不仅让人感觉到其存在的音乐美感， 又利于广告受众注意和记忆。

例 6 Big thrills．Small bills.

译文： 莫大的激动， 微小的费用。 (出租车广告)

例6 中“thrills”与“bills”两词同时押元韵/i/与辅韵/l/。 译文中两个名词短语“激动”与“费用”， 两词尾词均以“ong”结尾， 形成叠韵， 弥补了原文广告的语音象似修辞之美。

例 7要想皮肤好， 早晚用大宝。 (大宝SOD蜜广告)

译文： Fair skin now? Dabao knows how．

例7是一则护肤品广告， 其英语译文中， 译者同样关注了韵律的对应转换。 此广告原文以“好”与“宝”构成叠韵， 念得顺口， 好读好记， 因而为广大消费者津津乐道。 而其英语译文尽管采用的是意译， 十分忠实地传达了原文广告的含义， 难能可贵的是， 译文以两个尾词now与how构成元音压韵(Assonance)， 达到了语音修辞的等效， 可谓是一个“音美、 形美、 义美”的佳译。

对于广告作品来说， 语言的音调节奏， 抑扬顿挫， 一向是十分重要的。 节奏的律动引起读者对某种情感及与之相关行为的联想。 注重语言的音乐美， 不仅可以让读者读起来琅琅上口， 而且可以增强作品的艺术感染力。 同理， 对于翻译工作者来说， 也必须对语言的节奏很敏感， 才能再现原作的节奏美。

例 8Pepsi—Cola hits the spot，

Twelve full ounces．That’s a lot，

Twice as much for a nickel, too，

Pepsi—Cola is the drink for you．

译文：

百事可乐顶呱呱。

十二盎司毫不差。

五分硬币买两打。

百事可乐饮料佳。 (百事可乐广告)

这则“Pepsi-cola(百事可乐)”广告是模仿诗歌的格调写成， 各行尾词押了尾韵， 同时利用强弱音有规律的变化， 形成了大部分为扬抑格四音步的循环变化句式， 是成功广告的典范。 译文不仅照顾了源语的韵律节奏， 以“ 呱、 差、 打、 佳”四字构成尾韵， 同时也模仿诗歌的节奏， 各句以相同音步构成循环往复句式， 不仅在内容方面忠实于原文， 在形式方面也保留了原文在押韵、 节奏方面的特点， 最大限度地再现了原文的节奏美和形式美， 给人深刻的印象。

3.2视觉象似与翻译

视觉象似， 也称拟态象似， 也属映象象似的范畴。 王寅教授指出， 语言的书写形式与意义之间有象似性现象。[14]Fischer & Nanny认为广告在很大程度上依赖于语言的诗性作用， 诗性语言通过具体的、 形式的表达方式， 如词汇安排、 诗句断裂、 间距、 单词省略等方式来传达意义， 因此， 诗性语言本质上包含象似过程， 这种象似过程被称作视觉象似。[3]在广告语言中， 这种打破正常语法规范使用的语言， 往往能赋予文本独立的意义， 实现某些意义联想和艺术效果。[15]对这类广告作品进行翻译转换时， 译者要从宏观上把握， 以象似译象似， 再现原作形式上的示意功能。 例如：

例 9Easier dusting by a stre-e-eteh．(dust remover)

译文： 拉拉拉长， 除尘力强。

例9中， 广告作者把“streteh”一词进行了适当变形， 故意重复使用字母“e”三次， 杜撰了“stre-e-eteh”一词， 以语言形式的变化临摹其表达的内容： 除尘器经久耐用， 除尘力强。 译文“拉拉拉长”通过三个“拉”字的重复， 与“stre-e-eteh”一词达到了异曲同工之妙， 把这种“除尘器经久耐用， 除尘力强”的含义译了出来， 影射出了产品的不凡表现。

例 10 Roundup (weedicide)

语言的这种书写、 排版象似性也存在于语篇层面上， 即通过语言的组织编排形式， 模仿语言所描述的事物的形状， 或者是反映篇章所表达的思想。 例10的除草剂广告作品中， 作者独具匠心地打破了语言要素线性排列的常规， 不仅将“repetitive”和“redundant”并行置于突出的位置， 突出了除草过程的重复与无趣， 而且将“no root”“no weed” “no problem”平行置于每行开头、 这种特殊布局强调了根除杂草的彻底性。 广告语篇的排版布局突出了所描述事物的外部特征。 例10的译文同样采用了特殊排版的表现形式进行翻译， 将词汇“重复、 单调、 除草、 除根、 除烦恼”置于句首突出位置， 利用语言符号编织图形之特别， 营造和传递了广告的意图， 可看做是广告翻译策略的最佳选择。

4小结

本文通过对广告语言中映象象似性的翻译实例的分析， 阐明了在广告语言的翻译过程中， 采用象似性的视角和切入点， 以象似译象似， 将有助于解决原文形式的翻译问题， 有助于实现以形示意、 以形传神的翻译效果。 这无论在理论上还是在实践上， 对广告语言的翻译都有着重要意义。 从翻译理论来看， 这为广告语言的翻译提供了新的视角； 从翻译实践来看， 象似性理论可以使译者更深刻地理解源语广告形式所蕴含的意义， 重视形式在翻译中的作用， 从而选择恰当的方法再现源语广告语言的形式特征。

参考文献

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On the Imagic Iconicity in Advertising Language and Its Translation Strategies

WEN Lingxia

(International Education College, Henan University of Science and Technology, Luoyang 471023, China)

Abstract:In recent years some scholars proposed the iconic perspective for translation which was applied to literary translation such as poetry translation, but it was rarely applied to the translation of practical texts such as advertisement. This paper is a tentative application of iconicity theory to the translation studies of advertising language. From the perspective of imagic iconicity, it attempts to explore the translation strategies of phonological iconicity and graphological iconicity in advertising language which included four aspects, namely, onomatopoeia, phonaesthesia, rhyme and rhythm and visual iconicity, to prove that the iconic view as a translation perspective can be applied to the translation of advertising language to achieve the appropriate effect in translation.

Key words:advertising language； imagic iconicity； translation

文章编号：1673-1646(2016)03-0061-04

*收稿日期：2015-12-09

基金项目：2015年度洛阳市社会科学规划项目： 拟象象似性在英汉广告翻译中的译法研究(2015B181)

作者简介：温玲霞(1976-)， 女， 讲师， 硕士， 从事专业： 认知语言学、 翻译。

中图分类号：H315.9

文献标识码:A

doi:10.3969/j.issn.1673-1646.2016.03.012