品牌价值

杨杨

福布斯（Forbes）最近发布了2016 年的“世界最具价值品牌排行榜”。品牌价值和公司业绩、市值并不完全呈正相关，这个听上去有点抽象的词对公司来说意味着什么呢？

宾夕法尼亚大学沃顿商学院研究营销和品牌的教授 David Reibstein 表示：“品牌的价值取决于消费者对他们的接受程度。从企业方面来说，一个品牌是否有价值得看消费者是否愿意花更高的价钱或者有更强的购买欲望。”

福布斯“品牌价值排行榜”的规则是：以每个品牌最近三年的利润为基础，并根据“品牌”在各行业中的地位乘以一个百分比系数（比如，饮料行业的百分比系数较高，航空公司和石油公司的百分比系数较低），这个调整后的利润再乘以过去三年的平均市盈率倍数，最终计算出品牌价值。

这是福布斯第6年发布品牌价值榜单，今年排在前三的是苹果、谷歌和微软。

但除了名次升降之外，你会发现一个品牌价值几何，几乎和你过去一年中感受到的一样。

耐克现在是世界上最具价值的服饰品牌。注意，不是最具价值的“运动服饰品牌”，而是最具价值的服饰品牌。意思是，它的对手不再只是阿迪达斯和Under Armour。这和2014年开始的运动风潮有关。快时尚品牌们纷纷开出了运动产品线，Alexander Wang、Chanel等品牌也推出了运动风格的服饰。

尽管耐克几乎从来不谈“风格”“潮流”，但这不妨碍它成为运动风潮的受益者。不过阿迪达斯在潮流把握方面的能力不可小觑，在制造近期的爆款上，阿迪显然更胜一筹。

耐克在2015年的财务表现还不错：截至2016年1月31日，相比2015年初，股价上涨40.47%，市值高达1056.1亿美元，跻身全球80家市值千亿美元公司行列，远远甩开它的竞争对手。耐克的品牌价值尤其表现在对年轻消费者的吸引力上。

美国投资银行Pipe Jaffary去年曾发布过一份关于美国青少年消费行为的调查报告，覆盖美国44个州的12万名青少年。调查发现，24%的青少年表示最喜欢的服饰品牌是Nike。善于经营社交媒体和电商平台，也让耐克的品牌加分不少。

与耐克的如日中天相反，最值得“唏嘘”的就是奢侈品品牌。在进入前100的8个奢侈品品牌里，一半品牌的价值在去年出现了下降。

房地产服务和投资管理公司仲量联行在去年6月发布的一份报告中提到，过去，Gucci一类的奢侈品牌都反对与快时尚品牌开在商场的同一层，而如今，他们可能会主动要求与H&M、Zara们开在一起。

在榜单里，H&M和Zara排在33和53，在Coach、Chanel和Prada之前。

但是，快时尚也并非“家家欢乐”。优衣库排在91名，尽管优衣库在大中华区如鱼得水，但在北美市场持续受挫，还是影响了优衣库的国际化进程。而且在这份榜单里，并没有出现Gap的身影。

综合来看，榜单上排在前面的还是那几家科技公司，不仅在Top100里占了17席，还包揽了前三甲。前五名中有四个是科技公司，分别是苹果、谷歌、微软和 Facebook。