平价蓝海？

云娟娟+马新征

大众对时尚的认知正发生着质的变化。

时尚不再是高高在上的贵妇，它悄然从一个顶端圈层慢慢渗透到了普罗大众的生活中，平民时尚也渐渐成为新时代的召唤甚至偏爱。

时尚更加平民化

逛街购物，是女性的天性。她们总是无法“控制”情绪买买买，品牌服装店因此也有着广阔的市场。在北京工作的白领赵小姐就属于这个群体，她最喜欢的莫过于ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚一线品牌，不过最近她的“口味”变成了知名快时尚品牌UR（全称URBAN REVIVO）。

UR是一家致力于将艺术、创意、文化等元素融入时尚的快时尚品牌。无论在时尚度、店铺空间体验、风尚设计与产品的高品质、个性化服务等，UR都在试图让消费者获得最高级别的品牌消费体验，这对于当下多变的消费群体而言，是不可或缺的。

UR之所以能深得人心，在赵小姐看来，它除了店铺面超大、装修够得上高端奢华，产品质量款式较好，衣服风格多样之外，最值得一提的还在于其惊人的平民化价格。比如399元/件的连衣裙，打完折139元/件。299元/件的卫衣折后才69元/件。赵小姐也经常在网上看好款式，然后到线下UR的实体店里试穿购买。

目前，有赵小姐此种“偏爱”的年轻人不在少数。服装行业专家程伟雄认为，无论是快时尚还是所谓的低价平民时尚，服装的品质和价格相符才有品牌价值和性价比。一直以来，超出消费者心理预期的低品质高价格的现象，也是造成品牌服装库存的原因之一。未来服装应该是低品质廉价、中品质低价、高品质中低价，减少价格水分，剥离不合理成本加价，让利消费者而不是让利生产商、渠道商、加盟商。

业内人士也表示，品牌服装能够体现性价比、物有所值，但时下市场的泛滥折扣已让消费者对品牌大打折扣，因此，重新恢复消费者对品牌服装的信心还需要下功夫。

更精明的消费者

无论是做大众产品，还是做时尚，不摸透消费者需求的品牌注定会被淘汰。

世界每分每秒都在变化，信息爆炸、产品同质化让消费者变得麻木，谁能激活消费者的需求，谁就能快速占领市场。由企业主导的供不应求市场反转为消费者主导的市场，全球化进程的加速让消费者极其挑剔，着重性价比。想要从众多竞争对手中脱颖而出，只有深耕消费者需求一条道。

毫不夸张地说，正是低价一手创造了淘宝帝国的辉煌。低价品牌典型代表英国Primark，作为世界四大快消服装零售巨头，环北大西洋共计290家店铺，全部商品定价不满300元人民币，其10块钱的T恤着实让H&M、ZARA、forever21等品牌颜面扫地。目前Primark尚未进驻中国，优衣库、KM等品牌在华攻城略地，而这些品牌已经让我们尝到了快时尚的甜头。然而，更加平民化价格的Primark，随时都在等待更精明消费者的召唤。

美国波士顿咨询公司报告预测，到2020年，中国顾客的时尚消费年支出将达到13000亿人民币，这片肥沃的土地让各大时尚品牌趋之若鹜。事实上，时尚现在正离普通群众越来越近，而且价格也越来越接地气。在中国近40个城市，你可以找到150家MUJI，这个门店数占到 MUJI 所有海外门店数的将近一半，从 2017 年开始，每年还会有 50 家 MUJI 开业。未来，这些门店中3000平方米左右的旗舰店会形成一个辐射半径，600平方米左右的小店散布在周围。

一直被诟病抄袭MUJI的名创优品更是在短短两年开遍了大江南北，国内门店总量达到1200家。

先不提抄袭这件事，继MUJI、优衣库、ZARA之后，名创优品确实加快了快时尚在国内普及的速度，低价及优质的购物体验，使其快速在居民消费板块中占据重要位置。

快时尚更加平民化已成趋势，与此同时，急速变化的市场环境也对平民化的快时尚提出了更高要求，那么，如何在质优价廉需求的当下，保持稳健发展的风度？

渠道下沉

UTA时尚管理集团总裁杨大筠表示，目前，快时尚市场已经濒临饱和，今后五年之内，包括ZARA、H&M和优衣库在内的快时尚品牌还将进行深度调整和洗牌，因为消费形态的转变势必带来消费行为的变化。

近期有关优衣库、ZARA等快时尚品牌业绩出现下滑的声音似乎还在耳畔。为了应对激烈的市场竞争，品牌除了实时推出质优价廉的产品稳住市场，新开店铺扩大影响力外，通过线上向三四线城市扩张也是多数品牌的选择。

相比名创优品在国内的1200家门店，其他快时尚品牌门店还是主要集中在一二线城市。

随着城市化进程加速，三四线乃至城镇居民消费能力提升，快时尚品牌加速布局电商市场。

快时尚巨头们采用线上线下同价，目前电商化进程明显加快，成为弥补三四线城市门店不足的手段，而且线上销售有着更为明显的成本优势。

然而，线上线下同价，也使得线上销售失去关键优势，同时和线下相比，线上销售额明显较少，因此遍布一二线城市的实体店仍然有着无可比拟的体验及服务优势。但随着三四线城市的经济发展的加速，这一现状将被打破。

但是，如果真正想打入三四线市场，由于收入及消费水平、消费观念等差异，适当考虑价格下调也是必然。

多元化与细分市场

优他国际时尚品牌投资公司此间发布的研究报告显示，虽然目前消费形势相对疲软，但各大快时尚品牌都表示会在2016年继续加大线上布局的意向。目前，已有9成快时尚品牌进驻天猫平台。通过在天猫、京东积累的运营经验与可观的用户量，快时尚品牌可以自建平台，将用户导流至新平台。

这一做法摆脱了对电商平台的依赖，成本更低，且有利于快时尚品牌自主、自由发展。

自建平台完成后，快时尚品牌可以与线下门店互动，形成O2O模式，确保在成本下降之余，服务水准达到保证。

同时，细分市场显得尤为重要。事实上，凡是能叫得出名称的快时尚品牌，都有所倚重的产品映像，优衣库主打基本款，KM主打北欧风，ZARA主打时装，GAP主打美国生活装，Forever21主打少女高街时尚……说到底还是细分市场，抓住不算小众的大众，做精做全做优质。

千万别把品牌做成一个大杂烩，这方面可以借鉴H&M，其副线品牌Monki、Weekday、CheapMonday等个性十足发展迅猛。

“在品牌发展的瓶颈阶段，重新定位、扩充产品线、精准营销、提升用户体验和对消费者需求的及时响应，这很重要，”杨大筠称，未来，定制、多元化、个性化的产品和服务将是新的发展趋势。

提升购物体验

当然，低价快时尚时代不是不注重购物体验，相反，好的购物体验会成为新一轮竞争的利器。

从2012年底开始，整个中国消费大形势并不太好，然而，实际上服装消费总量每年却依然增长，特别是快时尚这个服装品类的增长更是领先于其他品类。全国城市新建的Shopping Mall越来越多，也更加强调体验式消费而不是目的性消费，新兴的平民快时尚品牌正是迎合了这种快时尚消费方式，从而迅速占领市场份额的。

程伟雄说：“快时尚品牌无非就是以每个门店为管理核心，以店长为终端店铺最高决策者，真正体现自下而上的消费者需求导向，快速满足消费者的店铺体验和品类配搭。做好自己的产品特色和品牌风格与调性，而不是简单的模仿抄袭学习，这样才能为未来的平民时尚增添竞争砝码。”

供应链的竞争

无论是当今面临着挑战的国际快时尚品牌，还是一批批正在兴起的平民快时尚，快速反应的供应链在市场竞争中都是极具杀伤力的一环。

“未来平民快时尚的竞争首先是供应链的竞争，供应链不完善的品牌营销体系再完美也是空谈，但是当前中国服装品牌受运动品牌耐克的特许经营影响颇深，抓品牌与设计、营销和终端，把供应链核心生产放弃，看起来生产包袱是放弃了，但实现供应链快速反应的整合功能就显得很乏力，对快时尚来说，更会成为短板。”程伟雄认为，服装市场回归产品的方向是不会改变的，但每个品牌在各自定位、渠道、运营、市场环境所体现的产品是否真正符合市场需求，这个很重要。

然而，随着越来越多的中国本土品牌开始转型、拓展快时尚，不仅暴露出本土转型路上的种种问题，快时尚模式本身也出现了不少负面情形。

中国消费者协会早先抽查了70款快时尚服装质量，近四成存在质量问题。有与ZARA、Mango等快时尚品牌合作的供应商指出，快时尚为了控制劳动成本，只能不断压缩供应链周期，造成快时尚给予工厂的生产时间非常短。

更为糟糕的是，大部分快时尚品牌生产采用OEM，审核与管理把关不严，很容易导致内部质量环节出现漏洞。

快时尚模式确实存在诸多问题，而中国服装品牌也未必一定要转型快时尚或平民快时尚，但是其柔性供应链、以消费者为核心的C2B生产销售方式、重视买手在供应链管理中的作用等特点与优势，仍然值得借鉴。

另外，快时尚的信息管理模式也值得学习，它使品牌能在最短的时间内获取第一手资料，从打版、设计、生产、销售，整个流程的信息采集便利而详细，因此能由内而外提升品牌的应变能力。

可以说，刚刚崭露头角的平民快时尚还要面临经济转型、市场竞争及内部体制变革等一系列磨砺的过程。

但只要在洞悉消费者内心的同时、踏踏实实做好物有所值的产品，总不会太差。