场景消费

马新征

“消费场景化”已成为近年来服装零售业的热门话题，不仅带来电商价值，也正深刻地影响着服装产业线上线下发展的大格局。消费者的个性化需求越来越明显，对于服装行业场景化服务要求也越来越高。

因此，迎合消费者的碎片化需求，有效地满足其用户体验，提高与用户之间的黏性，成为服装产业创新发展的关键。

场景时代

“现在一个移动互联的时代，我们是面对着一个全新的消费的形态和消费的需求。场景的概念实际上正在体现着迅速变化的生活态度和消费的文化，也在构建着服装品牌与消费者以及和商业之间的一种连接关系。也是为产品服务赋予了更多的空间、意义和内涵。”中国服装协会常务副会长陈大鹏在2016中国服装论坛上如此表述。

在陈大鹏看来，“场景”概念能为中国服装企业的产品研发、服务赋予更多的空间、意义和内涵。“在商业变革的时代，在行业发展的新时期，通过场景方法论可以提升企业的产品研发和服务模式，场景方法论的运用可以让企业融入新时代所需要的体验文化，融入更多新的创新思维和要素”。

那么，什么是符合这个消费时代的场景模式呢？《2016场景白皮书》中写到：基于商业的表达，能够快速形成存量资源的一个连接，定义获取和转化的一种消费关系、购买关系、表达关系、衣食住行游购的生态关系，天猫、京东、唯品会，在基于社交网络乃至于朋友圈而生成的时候，我们快速定义这个为购物平台或微信。我们在体验另一种直播场景的时候，可以定义它为斗鱼……

场景实验室创始人吴声先生也谈到，场景正在成为一种思维方式，这种思维方式主张要把互联网和移动互联网视为连接不同个体制造场景的工具。场景也成为一种能力体现，是使用互联网和移动互联网来完成连接的高效率方法。客观上，场景因此而成为互联网入口的重要方法论。

那么，场景的具体表现呢？

1、场景是最真实的以人为中心的体验细节。上班开车遇堵时的喜马拉雅电台、范冰冰和李晨的“我们”、周末晚饭后的一部美剧、当代MOMA库布里克的书和电影、北京花家地社科院单向空间的猫和牛肉面、京都哲学之道的雨后樱花飞舞、每周三罗辑实验室的功夫熊按摩。

2、场景是一种连接方式。通过二维码扫描或微信，连接人与商品或人与活动的优惠。酒店服务的互联网化或曰O2O化的典型场景是，360度全景看房、选房、客房扫码购物、微信服务号点评、客房微服务。通过App或微信达成的连接，可以使酒店通过构建客人主导驱动的营销服务模型，打造以客人为中心的酒店场景。

3、场景是价值交换方式和新生活方式的表现形态。在微信公众号里实现阅读价值的期待和满足，进而通过微信支付完成打赏动作，就是一次典型的价值交换场景。在YY或9158虚拟送礼，在唱吧等完成技能交换是同样的。e家洁、河狸家、VR眼镜、大疆无人机、Google Pay是新技能get，更是新生活场景的悄然崛起。

4、场景构成堪比新闻五要素：时间、地点、人物、事件、连接方式。譬如视频会议或思科网真，什么时间、多少人、电话连线接入、讨论何种议题，精确描摹了会议场景。再如一个人佩戴运动手环晚上7点去公园跑步，就是一个闭环动线，打造了真实的跑步运动场景。

可以想见，传统生活形态与新消费主张交错演进下，场景其实早已没有新旧之分。能够与场景参与者沟通诠释出新的价值与情感，才是新场景精神与场景化思维。

不过吴声认为，从商业角度观察，没有场景，就没有社交状态的更新，没有互联网上分享的内容。所以，场景定义了我们的人格，定义了我们的付费规则，也定义了我们的生活方式。未来的生活图谱将由场景定义，未来的商业生态也由场景搭建，未来是高毛利产品基于新场景蓬勃生长的红利期。

传统企业眼中的“场景”也许会着眼于线下，但在深谙互联网思维的人看来，“场景”还可以延伸到虚拟空间里。易观国际集团创始人、董事长于扬表示，如果今天的服装企业对虚拟的数字化产业有深度认知，比如游戏产业，那么，数字服装的产品也许会成为企业的主要收入来源之一。

那么，基于场景消费的大时代，企业应该怎么做？

有温度的时尚

正因为有这种基于数字化产业的深入研究及虚拟产业的“场景化表达”，在于扬看来，所有的服装企业都会变成大数据企业。“我们的服装企业看似离所谓的大数据很远，但有必要立志成为大数据企业，因为没有温度感的产品是没有办法持久的。”

在于扬看来，随着智能硬件的发展，未来十年，大数据及与之相关的应用技术带来的冲击远远超过我们的想象，在服装行业，很可能出现带“温度”的衣服，如果企业的产品不能和用户交流，那么，这样的产品是没有价值的。

从交互的角度看，这种“温度感”具体表现为这种可穿戴，表现为VR的交互，体验以及人工智能。

于扬还表示，20年后所有企业，他们的价值产品和服务都要跟互联网结合。所有跟移动互联网相关的应用服务，在5—7年会消失，泛载互联网会取而代之。真正能够看得见未来的企业应该踏踏实实去干。

多场景的沟联

山行资本创始合伙人徐诗表示，移动互联网应该说是一个互联网的移动化，现在是社会的移动化。

餐饮、家政、支付、出行、零售也在移动媒体中加入自己的资讯，现在的竞争是更加多元的。

然而，场景营销也是这个时代的大趋势，无论是网红经济对服装品牌的拉动，还是供应链的柔性改造，都必须去拥抱这个变化，去把这个平台完全开放，接入起来，顺应这个潮流，才有可能让这个产业的场景被尽可能地放大，商业的效益也才会得到更大提升。

徐诗认为，新一代的年轻人对消费的能力，或者这种付费的意愿是更强烈的，特别是在效率、品质，大家的要求会越来越高，无论是东方生活美学的复兴也好，还是基于他们所喜欢、关注的文化的、经济的消费。

或者说，大家会更实现更多联络的根本在于自己身边贴得更近的人，他们的消费习惯对自己的消费意愿的拉伸是更快速的。

而谈到如何在场景模式中对接消费者，大姨吗创始人兼CEO柴可也有自己的真切感受，为了了解女孩“痛并快乐着”的月经期感受，作为纯爷们儿，柴可和团队曾模拟过很多“极致”场景，包括试戴卫生巾一个星期。

柴可坦陈，如何思考自己是一个场景化的应用，去服务用户场景化的需求，虽然用户群体都是年轻的女性，但产品的本质是形成心理诉求的隐喻、指引和解决。

最本质的服务

北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰认为，场景模式的探讨与未来也为服装行业带来了新的思考与转型的方向，特别是在形势和危机面前，我们是不是能够准确地把握住和理解目前的形势？事实上，那是很难的一件事情。我们是不是还用惯性的思维在做事情？那是注定要被淘汰的。

苗鸿冰表示：“转型最核心的就是让服装回归本质，因为曾经我们做这个行业的人都有梦想，希望你设计的产品独一无二，但那是曾经讲故事的一个方法。现在我们必须清楚，服装就是服装，千万别给服装那么多它背不起的责任。”

苗鸿冰也认为，另一个本质则是回归，服装真正第一要素是色彩，但是我们很多人不在色彩上下工夫，老是纠结于不足轻重的细节。后来发现，经过设计师设计过最有设计点的产品，是库存。因为顾客他就要一件衣服，但是你给了他太多不想要的东西，所以产品转型是必需的。

依文集团董事长夏华坦言，“互联网拉大了我们每一个人的梦想，但是大梦想下，我们解决每一个消费者问题的能力其实很小。”从最初的热爱到现在对产业的情怀，服装企业的同行们应该注意到产业环境的变化。

所以，今天的中国服装产业需要重新组合，只有这样整个产业才会产生更高的效能，企业解决问题的能力才会更高。

“人活在世上，不能不穿衣服，服装业就是为老百姓过日子提供支持的行业，所以，我们每个人有必要回到这个最朴素的话题上来”。在上海之禾时尚实业（集团）有限公司首席执行官、ICICLE品牌创始人叶寿增看来，每个人都有装扮自己的需求，所以服装企业的产品一定是真实存在，而不是虚拟的，与之对应的场景也必须真实。

尽管不同领域的人对“场景”概念的认知有所不同，但在中国服装业界的这场探讨与争论本身并没有对错之分，它的意义在于能激发服装企业的思考，找到最适合自己的发展路径。中国服装论坛秘书长王军也表示，“来自不同方面的认识，一定给我们带来不同的启发”。

业内人士普遍认为，生活场景化是服装行业迎合消费者必然的趋势，对于服装行业而言，不存在新的顾客，因为人口已经不再急剧增长，现在的商店要远远多于消费者的实际需要。

假如商店要发展壮大，就应该想办法如何从现有的顾客中获得更多的利润。

一般来说，来店次数越多，待得时间越长，就会有越多购买量。

而好的创意与陈列可以达到吸引消费者进店，迅速与产品建立联系，减少询问，缩短挑选时间，最终实现产品的价值交换的目的。