重整秩序

赵巾慈

无论是被炒得沸沸扬扬的秀场“即看即买”，还是近来不断传出的大牌创意总监频频离职，以及设计师为了迎合新消费者口味而将品牌的精神内核重塑……种种变换，都意味着一场时尚大变革已然开启。

即看即卖 VS 传统周期

自“即看即买”模式引发轰动后，时尚界就即刻形成了两大阵营。一边是以Burberry、Tommy Hilfiger和Tom Ford为代表的率先实施派，一边是巴黎时装周上持坚决反对意见的Chanel、Hermès、Dior和Balenciaga等。

尝鲜派的看法是，这一模式将有可能挽救正处于低迷期的奢侈品零售市场—既能将时装展示激发出的热情直接转化为销量，还能打击那些快时尚品牌迅速“翻版”的行为。

但反对派却认为，这一模式危机四伏。首先，它会造成创意的流失。如果时装走秀不再是原始创造力的展示，而成为瞄准销售目标的载体，这会摧毁设计师展示艺术创新的冲动。其次，还将加剧库存风险。无法准确估算的订单量使品牌的供与求难以平衡，将会造成产品囤积、退货与浪费，甚至还附带环境危机。而从整个时装环境来看，这一模式还将导致新秀更难加入竞争。因为“即看即买”要求品牌在前期投入全部资金，这对刚刚起步的年轻公司来说是根本无法承受的负担。

点评：“即看即买”不仅需要设计师重新思考产品的生产过程，引进新技术工艺，生产频率加快，产出小规模系列的商品，还要改变整个零售订货系统。而这些改变并非易事，需要时间慢慢实现。

虽然我们暂且无法知道这一模式能否彻底改变传统时装体系，但可以肯定的是，时装秀背后一场品牌、设计师、零售商和消费者之间的变革已经开始。

男女合并 VS 时装派对

互联网时代，社交与眼球经济被提到前所未有的高度，这在当下的时尚圈也充分体现时装周上，传统时装秀逐渐转向更有看点、互动性更强的新形式，比如“男女合并”和“时装派对”。

近几季，Gucci模糊性别和男女装相互“渗透”的发布秀都收获了不错反馈，也更加坚定品牌将“男女合并”的决心。日前，Gucci宣布自2017年开始，将彻底变更传统走秀形式，整合男女装统一发布。这也被创意总监Alessandro Michele认为是最符合当下时尚的发布方式，能够更好地帮助品牌讲述新一季的时装故事。

Moschino和Bottega Veneta也相继宣布将合并2017春夏男装和女装系列的发布，并认为，这一形式有助于男女装的共同发展。

此外，时装与派对结合的发布形式也被一些品牌所采纳。2016秋冬纽约时装周上，Diane Von Furstenberg就举办了一场主题体验活动，还邀请拥有大量粉丝的超模Karlie Kloss、Kendall和Gigi在现场“玩耍”，让品牌在社交媒体的曝光率大大提升。这种“时装派对”形式也被认为是最能激发消费者热情，并引发粉丝互动的办秀方式。

点评：不论是“男女合并”还是“时装派对”形式，都表现出品牌想要更加亲近消费者的意愿。与此同时，这些新形势也开启了将传统时装秀走向多元化的先河，未来还将有更多以消费者为核心的发布秀形式出现。

私定用户 VS 快消主义

关注高精尖的VIP客户还是网罗更多普通消费者？这两个有利可图的市场都在拉锯品牌的发展方向。

一个值得关注的趋势是，尽管近年来全球奢侈品销售陷入低迷期，但是私人客户群体却在不断发展壮大。据了解，在这群特殊的品牌铁杆粉丝中，许多人每年花费六七位数美金购买品牌服装，直接帮助品牌达成季度销售目标。他们与品牌的黏度和忠诚度更高，为品牌带来实实在在的金钱价值。

不过，一些大牌为了吸引更多消费者也在追求更为大众化的市场。比如，前不久LV推出的一款Fastlane运动鞋跟耐克的Roshe One极为相似。而在近日Chanel发布的2017早春度假系列中，其中一款鞋与Adidas爆款几乎雷同，这也表现出大牌们对快消市场的“觊觎”。

点评：对高端品牌来说，与其“跌价”关注大众市场，不如更好地维护高端客户。而最近被炒得火热的“衣箱秀”，也刚好成为设计师与私定客户沟通并获得反馈的最佳场所，这种互动或将挽救低迷的奢侈品零售市场。

创意设计 VS 商业逻辑

时装统治者的更新换代并不是什么新鲜事，但如今人员流动的速度已经到了一个惊人地步。从Christian Dior、Lanvin、Saint Laurent，再到近日被传得沸沸扬扬的Chanel等，让人不得不思考这场行业剧变的真正原因—难道商业逻辑正在取代真正的设计？

如今，奢侈品牌巨头的市场营销理念就是尽可能高效利用资金占有越来越多有利可图的市场，他们的重点已放在商业逻辑上，这使得创意总监的位置变得越来越不重要。

在他们看来，市场收益远比明星设计师的创意构想更加实际。在此次2016秋冬发布中，Christian Dior和Lanvin这两个品牌就没有创意总监坐阵，他们的新系列是由整个设计团队带领完成，却也收获了不错反馈。

不过，设计周期的紧迫使设计师将创意迅速提炼集合成新鲜且商业化的时装系列，也使真正的时装艺术离我们越来越远。

点评：选择商业逻辑还是创意设计，也许并不只是眼前的销量，还关乎时尚产业的健康发展。而近年来快时尚品牌的销售下滑，也证明了快速的时尚更替已经不再是一个有利可图的模式，品牌能否长久发展才是关键。