移动电子商务顾客忠诚度的培育策略研究

李柱，曾鸣

（湖南商务职业技术学院，湖南长沙410205）



移动电子商务顾客忠诚度的培育策略研究

李柱，曾鸣

（湖南商务职业技术学院，湖南长沙410205）

摘要：移动电子商务顾客忠诚度的影响因素和培育策略有很多。本文根据实证研究结果提出移动电子商务服务提供商可以从提高顾客对移动电子商务的娱乐的感知、培养顾客的习惯、降低顾客对移动电子商务的成本感知、提高顾客的满意度等几个方面来培育移动电子商务顾客的忠诚度。

关键词：移动电子商务；顾客忠诚度；培育策略

一、引言

移动电子商务的普及催生移动电子商务行业的热潮。移动电子商务服务提供商之间的竞争也愈发激烈，移动电子商务怎样获得顾客并让顾客满意，成为移动电子商务服务提供商参与竞争急切要解决的问题。影响移动电子商务顾客忠诚度的因素有很多，有来自移动电子商务服务提供商方面的，也有来自顾客方面的，还有宏观环境等多层次的因素。本文从移动电子商务顾客忠诚度的影响因素出发，找出移动电子商务顾客忠诚度的影响因素；从影响因素角度来选择培育移动电子商务顾客忠诚度的策略。

二、移动电子商务顾客忠诚度的影响因素

本文以国内外电子商务、移动电子商务顾客忠诚度的研究成果为基础，通过对文献分析总结出移动电子商务的顾客忠诚度的影响因素有信任、感知服务质量、感知价值、习惯、感知风险、感知成本、感知娱乐、转换成本、顾客满意度等九个因素，此外信任与感知服务质量也会影响移动电子商务顾客的满意度。以此建立了移动电子商务顾客忠诚度的影响因素综合研究模型，通过以国内外学者的研究成果成为基础，分别对影响顾客忠诚度十个变量选定测量指标，设计变量的测量量表和设计研究的调查问卷。经过初始调查、正式调查完成研究调查数据的收集，以结构方程模型来验证研究模型，最终得出移动电子商务顾客忠诚度受顾客满意度、感知娱乐、习惯、感知成本等四个因素的影响，信任与感知的服务质量都会影响顾客满意度，不同学历与年龄的顾客移动电子商务顾客满意度与忠诚度会有所不同。基于以上的研究得到移动电子商务顾客忠诚度的影响因素最终模型如下图1所示。

图1　移动电子商务顾客忠诚度的影响因素模型

1、感知娱乐

娱乐性是影响移动电子商务顾客忠诚度很重要的影响因素，这里的娱乐性主要是指顾客主观感知的娱乐性。可以看出移动电子商务对于顾客来说，不仅是工作、学习、生活，也是其利用移动电子商务带来的一个很重要的功能与原因。

2、习惯

通过实证研究发现移动电子商务顾客忠诚度受顾客以往经验与习惯的影响。顾客长期以往使用某种移动电子商务的应用或服务，将会使顾客对该移动电子商务产生良好的忠诚度。

3、感知成本

成本是用户使用一类服务、应用或购买商品重点要考虑的影响因素。不同的用户可能对成本的感知是不同的，实证研究发现顾客感知成本对移动电子商务的顾客忠诚度有显著的影响。

4、顾客满意度

在移动电子商务的应用中，顾客满意度对顾客忠诚度的影响最大。满意的顾客将会对移动电子商务产生良好的印象与体验，还会把满意的信息传播给更多的顾客，从而形成移动电子商务顾客忠诚度，不同的满意度将产生移动电子商务顾客不同的忠诚度。移动电子商务顾客满意度主要受两方面的影响。一是信任。信任是满意的基础，信任的程度会影响到顾客满意的程度。通过实证发现顾客的信任对移动电子商务顾客的满意度影响较明显。虽然信任不会直接影响到移动电子商务顾客忠诚度，但是将间接影响移动电子商务顾客忠诚度。二是感知的服务质量。服务质量是影响顾客选择一家服务商的主要因素。服务质量的高低不能简单的去衡量，虽然不同的行业与企业有一些标准，但如果顾客感知的服务质量高，将会对移动电子商务产生较高的满意度，而顾客感知的服务质量较低，那么对移动电子商务产生满意度也就不会高。虽然顾客感知的服务质量对移动电子商务顾客忠诚度没有直接明显的影响，但是它将通过影响移动电子商务顾客满意度来影响移动电子商务顾客的忠诚度。

5、学历与年龄

（1）学历。随着移动通信技术的发展，移动电子商务从原来的只有部分人群使用，到现在的不同学历的人都会使用。经过调查与实证研究发现，不同学历的顾客对移动电子商务顾客忠诚度不同。

（2）年龄。移动电子商务使用覆盖的人群年龄段越来越宽，以中青年为主。经过调查与实证研究发现，不同年龄段的顾客对移动电子商务顾客忠诚度不同。

三、移动电子商务顾客忠诚度的培育策略

通过以上分析与实证研究了解到移动电子商务顾客忠诚度的影响因素。我们可以着力从以下几个方面来培育移动电子商务顾客忠诚度。

1、为移动电子商务增加娱乐功能，着重提高顾客对企业提供的移动电子商务的娱乐感知

现代生活节奏快，人们的工作、生活、学习变得越来越不规则。顾客在使用移动电子商务时不仅是购买或是使用其移动电子商务给生活、工作、学习带来的便利，对于娱乐的追求也越来越高。移动电子商务服务提供商在提供主要功能的同时，应很好的研究目标顾客群对娱乐的感知。根据他们的娱乐喜好，在移动电子商务中提供娱乐功能来提高移动电子商务顾客的忠诚度。

2、引导顾客重复使用，努力培养顾客对其提供的移动电子商务应用或服务的使用习惯

习惯是影响移动电子商务顾客忠诚度的重要因素，移动电子商务服务提供商应培养顾客使用其移动电子商务的习惯。习惯的培养主要在于把移动电子商务跟顾客的工作、生活、学习结合起来，通过促销活动、提供附加服务与利益等营销策略，使顾客与移动电子商务之间从简单的一次使用到多次使用，从弱关系到强关系，使我们的移动电子商务成为顾客工作或生活或学习习惯的一部分。

3、从顾客角度出发，降低顾客对移动电子商务的使用成本、精力成本，减少使用移动电子商务的时间成本

顾客成本包括资金成本、时间成本、精力成本等部分。为了提高移动电子商务顾客的忠诚度，移动电子商务服务提供商应降低移动电子商务的使用成本、精力成本与时间成本。通过降低运营成本，给顾客提供的移动电子商务尽量降低价格，或是提供让顾客感觉服务的有用性远超过成本的功能或服务，降低顾客在移动电子商务中的交易成本，让移动电子商务的使用简单化，减少顾客的时间成本等来提高移动电子商务顾客的忠诚度。

4、多角度多方面提高移动电子商务顾客满意度

顾客满意度是影响移动电子商务顾客忠诚度最重要的一个因素，我们培育顾客对移动电子商务的忠诚度，最重要的就是提高移动电子商务顾客的满意度。移动电子商务顾客满意度的影响因素有很多，如产品信息、交易安全性、产品服务、企业形象等。研究表明信任与顾客感知的服务质量会影响顾客的满意度，主要从以下几个方面进行说明。

一是提高移动电子商务服务提供商的公信力，营造其正面形象，增强顾客对移动电子商务及提供商的信任，提高移动电子商务顾客满意度。信任是一切的基础，在服务的提供过程中，作为移动电子商务服务提供商，让顾客信任是其使用它，并对它满意最终产生忠诚的基础。移动电子商务服务提供商应多个方面提出策略，提高企业的公信力，让顾客对企业产生良好的印象，增加顾客对移动电子商务信任。

二是提高服务质量，从顾客角度出发，为顾客服好务，提高顾客对移动电子商务的服务质量的感知和满意度。服务是移动电子商务服务提供商提供的主要产品之外很重要的补充，顾客使用移动电子商务的核心功能之外，服务也是顾客选择移动电子商务应用的重要考虑的因素。移动电子商务服务提供商不仅要提高符合顾客需要的高质量的产品或服务，还要提供让顾客感知较强的服务质量才能获得顾客，让顾客满意。为顾客提高高度满意的产品或服务才是一切之根本。

三是制定移动电子商务顾客满意度的提高策略。移动电子商务顾客满意度的影响因素众多，我们应该从多个方面提供不同的营销策略来提高顾客的满意度，最终提高移动电子商务顾客忠诚度。

5、定位好移动电子商务的目标人群，有针对性地根据不同的学历、年龄段来安排营销策略

学历是一种学习的经历，年龄不同，人的生理、心理、阅历都有可能不同。学历、年龄不同的顾客其移动电子商务顾客的满意度、忠诚度的也会有所不同。作为移动电子商务服务的提供商应根据移动电子商务的目标人群的年龄、学历的不同选择不同的营销策略来影响他们，提高顾客的满意度与忠诚度。

四、结语

移动电子商务是一种新的商务模式，是一种随着新的技术产生发展而不断发展的商务模式。它的影响因素众多，也就注定了移动电子商务顾客忠诚度的影响因素众多，而且随地域、人群、时间点的不同而不同。实证研究的结果为移动电子商务服务商提高移动电子商务的顾客忠诚度给出了从提高顾客对移动电子商务的娱乐的感知、培养顾客的习惯、降低顾客对移动电子商务的成本感知、提高顾客的满意度等几个方面的策略建议。培育移动电子商务顾客忠诚度的策略还很多，移动电子商务顾客忠诚度还值得我们更进一步的去研究和探讨。

参考文献

［1］D.Gefen：TAM or just plain habit：a look at experienced online shoppers，Journal of End User Computing.［J］.2003（15）.

［2］杨双红：快餐业顾客参与对顾客满意的影响［D］.西南财经大学，2009.

［3］张哲：移动商务顾客满意度测评体系研究［J］.中国管理信息化，2010（10）.

（责任编辑：郭亚娟）

基金项目：2014年度湖南省教育厅科学研究一般项目，移动电子商务顾客忠诚度的培育策略研究，编号：14C0625。