简析日本动漫产业的链式结构

朱一心

（武汉理工大学经济学院，湖北武汉430070）



简析日本动漫产业的链式结构

朱一心

（武汉理工大学经济学院，湖北武汉430070）

摘要：日本动漫产业是一种完整的链式结构，其中起点是动漫创意，基础是漫画，中游是动画，末端是衍生产品。该文借用产业经济学的产业链概念，对日本动漫产业的链式结构进行了简要分析，包括漫画的低成本投资策略，多方投资、风险分摊、版权分离的制作模式，衍生产品创造商业价值，双轨制人才培养体系，动漫作品的营销优势等五个方面内容。

关键词：日本动漫；产业链；低成本投资；风险分摊；衍生品

从微观经济学视角看，我国当代青年群体中呈现动漫产品消费热的现象。从宏观经济学视角看，动漫作为一个新兴文化创意产业，其发展涉及我国经济增长方式的转变，关系到文化软实力建设而被纳入国家发展战略。日本动漫产业规模巨大，影响许多行业发展及文化消费，在日本国内外产生了巨大的影响力。目前国内对日本动漫产业发展的整体系统研究还远远不够，研究的深度和广度还有待拓展。本文借用产业经济学的产业链概念，试图通过对日本动漫产业的链式结构进行分析，探寻其产业发展的成功之道，从而促进我国动漫产业的发展。

日本动漫作为文化创意产业，其产业链的起点无疑是动漫作品的创意，然后产生各种漫画、动画、游戏作品，这些是其动漫产业的主要存在形态，经过动漫版权所有者授权后，产业链下游的动漫衍生品开始运作，日本动漫产业所形成的链式结构如图1所示。发达的日本动漫产业链覆盖了包括漫画和动画创意设计、游戏开发及衍生品生产等各个环节。因此，动漫不是指一部作品，而是代表一个从上游制作、下游营销到周边衍生产品开发的系统的产业链条，包括制作人、投资方、出版社等，任何一方都是产业链的一个环节。动漫产品的开发、生产、流通、营销等各个环节都存在版权的如何开发及怎样利用的问题。因此版权保护是动漫产业发展的核心问题。一般来说，动漫作品的版权拥有者将会根据具体情况需要，研究对于已经完成的动漫作品的版权如何开发利用，这种开发利用通常分为首次利用和再次利用两种情况。动漫版权的首次利用主要是指对动漫产品的营销、传播、演示、售卖等，再次利用是指对于动漫产品进行改编和再加工、并开发衍生产品、开发作品使用授权等。动漫作品的版权拥有者将会把动漫版权使用过程中获得收益的一部分再投入到新的作品开发中，这就形成了日本动漫产业的良性循环发展。

图1　日本动漫产业链式结构简要示意图

一、漫画的低成本投资策略

日本漫画的出版流程是出版社先与漫画家签约，并就漫画的主题、内容等方面与漫画家进行讨论，确定主题后再开始创作，并在漫画期刊上连载，受读者欢迎的漫画还会推出单行本。杂志和单行本由专门的流通商发送至书店和报刊摊。出版社与流通商在这个过程中各司其职，保证出版发行流程快速、高效。

日本的四大出版社（讲谈社、集英社、小学馆和白泉社）虽然代表日本动漫出版业的主流，但它们并不占据整个市场。在整个漫画出版市场上有几百种周刊、月刊、季刊和单行本等，并且按年龄段又分为幼儿、少年、少女、青年、中年甚至老年，可谓数量巨大、种类繁多。五花八门的分类漫画杂志为漫画家提供了巨大的投稿空间和生存空间，也使漫画顺理成章地成为了日本动漫产业链的基石。

日本绝大多数动画作品都是由市场反应良好的漫画作品改编而成，漫画作品的成功赢得了消费基础，为动画作品进入市场铺平了道路，从而降低投资风险。漫画创作成本较低，而动画的制作成本相对很高，漫画的出版发行实际上起到试验的作用。如果直接进行动画的构思、制作并推向市场，这无疑是进行了一次惊险的跳跃，因为人们根本无法预知这部动画片的市场反响。

二、多方投资、风险分摊、版权分离的制作模式

动漫产品制作，离不开投资。日本动漫产品多年来秉持多方投资、风险分摊、版权分离的制作模式，使其制作成为各投资主体相互协调配合从而实现完整运营的过程。如赞助商与广告代理订立年度广告计划，广告代理拿出赞助资金总额的五分之四左右交给电视台，电视台则将所得的五分之二左右给予企划公司，企划公司再将其收益的十分之七左右给制作公司用于动画制作。另外，企划公司还会将部分版权收益通过授权形式给予玩具公司、音像制作公司、地方电视台以及电子游戏厂商等，这样有利于增加投资。日本动漫产业的成功之道就在于这种体系化的投资策略和营销模式，从而形成了成熟的产业链，上游保证了有大量优秀人才能够大批量创造出高质量的动漫作品，从而赢得消费者，下游则为衍生产品的畅销铺平道路。衍生产品带来的巨大收益继续投入到前期制作和人才培养中，使更多新的优秀作品的诞生成为可能。

三、衍生产品创造商业价值

衣、食、住、行是人类的基本需求，生活用品是任何人都需要购买的。试想，对于动漫爱好者，一件普通的生活用品与一件融入动漫元素的生活用品相比，哪个更有吸引力呢？正因如此，日本动漫所开发出的衍生产品并非是一种本来不存在的商品，而是对满足我们衣、食、住、行等方面基本需求的生活用品，加入了动漫元素，融入了动漫形象，引人入胜的动漫形象带来的广告效应给衍生产品注入了大量的附加值，这是衍生产品能带来高额利润的根本原因。与动画作品相比，衍生产品投资回收周期短、利润高，并且最关键的是，它使动漫成为人们的一种生活方式，让虚拟的动漫世界与我们生活的现实世界实现“无缝对接”，从而创造出巨大的商业价值。

衍生产品的主要特点，就是极大地依赖于原始的动漫形象和动漫作品。例如，如果《海贼王》这部作品不存在，那么一件印有“路飞”形象的衣服将和一件相同样式的普通衣服具有相同的价值。衍生产品并不能在漫画出版取得成功之后就直接推出，因为漫画中的人物形象并不是完整的，大多数日本漫画作品是不上色的。对人物和环境进行上色是动画制作的环节之一。黑白的动漫形象与彩色的相比，所带来的视觉冲击和审美表现力会大打折扣。在现代社会，尤其是年轻人，更愿意看电视、上网而不是看书。因此，要想让漫画作品家喻户晓、深入人心，还得靠动画制作。

四、双轨制人才培养体系

日本动漫有一条成熟的产业链，正是漫画、动画和衍生产品在这条产业链上所处的位置和顺序才能保证最大限度地降低风险、减少成本和实现利润最大化，而这一切，又离不开雄厚的人才储备支持。作为创意内容产业，人才是决定动漫产业兴衰成败的至关重要的因素。动漫人才主要分为两类，即漫画家和动画制作人才。漫画家的培养很大程度上是由出版社完成的。出版社会发掘它们认为有潜力的漫画作品及其作者，并有针对性地给出指导和建议。漫画创作出来后要进入市场，出版社是一个关口，出版社只会选择它们认为畅销的作品来出版，在判断作品是否可能畅销方面，出版社无疑最有经验，因此让出版社承担起培养漫画家的职能非常有效。动画人才的培养是由许多专门的动画大专院校完成。动画人才毕业后会直接安排其进入大型动画公司实习，以进一步提高其创造力、基本技术、专门学科知识以及团队合作精神，使其最终成为合格的动画人才。

五、动漫作品的营销优势

要营销，要开发利用，就必须在高质量、高水平的动漫作品基础上进行，日本的动漫作品在制作阶段就具有大产品观和大营销观，使其形成强大的营销优势。

1、全年龄段的定位

日本的动漫作品绝不仅仅面向未成年人，很多动漫作品深受也成年人的喜爱。这种作品的本质与电视剧无异，惟一的区别只是卡通化的人物形象和一些现实中无法出现的场面而已。它们的剧情复杂而缜密，甚至还包含了深刻的感情，影射出现实生活中的各种社会问题和矛盾冲突。也就是说，这种面向成年人的动漫作品只不过具有动画的形式，其实质却根本没有脱离现实，而是真实地反映出我们所生活的世界。由于五颜六色的卡通形象和比现实生活更夸张、更具震撼性的场景，这种动漫作品与电视剧、电影相比更受年轻人的欢迎。日本甚至还有面向中老年人的动漫作品。正是全年龄段的定位使日本的动漫产品拥有日本全部人口87%的庞大消费群体。

2、丰富多彩的动漫题材

日本动漫作品不仅面向不同年龄的人，还面向不同爱好的人。它们的题材相当丰富，热血、战斗、冒险、励志、搞笑、悬疑、科幻、校园、运动、少女、推理等等，可谓无所不有。这些作品其实很难完全归类，因为这些题材往往在一部作品中交织在一起，存在着割不断的联系。一部动漫作品同时包含多个题材，使内容更加丰富，并增加了作品的看点，能够吸引更多具有不同兴趣爱好的消费者，或满足同一个消费者不同方面的需求。

3、精湛的制作技术

日本动画强调明暗对比、远近焦距对比以及速度感、跃动感，甚至使用电影上的蒙太奇手法，达到精湛的制作水平。在技术当道的今天，足以征服大量“技术控”消费群体。

4、篇幅的优势

日本的长篇动漫集数可达数百集，这一点中国和欧美动漫作品都不能与之相比。较长的篇幅能带来全方位的优势，因为篇幅越长，内容越多，能够增加动漫爱好者之间的谈资，从而增大了作品的影响力并能不断吸引新的消费者。很多长篇动漫的爱好者可能并不是从这部作品刚推出时就开始看的，有可能被这部作品中间的一段剧情所吸引进而对整部作品产生兴趣。长篇动漫主要有两类：第一类以宏大的世界观取胜。例如《海贼王》着眼于整个地球，并且建立了一套和现实世界完全不同的地理体系；相比较而言，中国的《喜羊羊与灰太狠》仅仅拥有“青青草原”这一片世界。这里所说的世界观并不仅仅取决于绝对的地域面积，更取决于环境的复杂性。宏大的世界观自然为数量众多、特点各异的人物的出场搭建了足够宽广的舞台，而这又进一步导致了错综复杂的矛盾冲突和各种势力的相互制衡。第二类长篇动漫的特点在于每一集都是一个独立、完整的故事，各集之间几乎没有联系，因此只要作者愿意，他可以一直画下去。例如《名侦探柯南》，它的每一集都是一个独立的案件。

5、作品的内涵和意义

在这点上中日动漫作品有共同之处，即作品常常是为了传达某种思想或价值观。然而，中国的某些动画说教过多，采用的方式往往是将教育的话直接说出来。日本动漫则是通过震撼性的场面人物的台词、对白、动作和音乐等手段营造出一个表现某个主题的场景，能够给人的心灵、情感带来强烈的震撼和冲击，使人过目难忘并引人深思。这种差异的根源是二者对消费群体年龄段定位的差异。总之，动漫本质上是一种艺术形式，艺术最根本的目的不在教育，而是用来欣赏的。一部动漫作品要想赢得市场，取得成功，就必须“好看”。如果在制作一部动漫作品时优先考虑的是它的教育意义和意识形态方面的问题，则注定做不出好看的动漫作品，从而无法为企业乃至整个动漫产业带来足够的利润，即使想实现教育目的也找不到“入口”和机会。这是中国动漫创作者必须高度重视的一个问题，也是中国动漫产业崛起的先决条件之一。

综上，日本动漫产业是一种完整的链式结构，其中起点是动漫创意，基础是漫画，中游是动画，末端是衍生产品。各种动漫产品之间联系密切，经过相互改编，推出不同形式的产品，动漫产品具有一个内容多种创意，一个创意多次开发，一次开发多种产品，一种产品多个形态，一次销售多条渠道，一次投入多次产出，一次产出多次增值的裂变式发展的特点。我们应认真总结日本动漫产业的成功经验，寻求动漫产业运营的普遍性规律与我国国情结合的有效模式，因地制宜地走出一条适合中国特色的动漫产业发展道路。

参考文献

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［2］卢婧：日本动漫产业发展分析［D］.吉林大学，2009.

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［4］张毅等：日本的动漫产业结构分析［J］.包装工程，2010（4）.

［5］曹琪：日本动漫产业营销策略研究［D］.东北财经大学，2011.

［6］于文思：日本动漫产业营销策略对我国动漫产业营销的启示［J］.商业经济，2013（2）.

［7］刘瑶：日本动漫产业的发展历程、驱动因素及现实困境［J］.现代日本经济，2016（1）.

（责任编辑：李晓）