西藏媒体市场化实践与思考——以《西藏商报》为例

次旺卓玛央宗

（①西藏大学文学院　②西藏人民广播电视台人力资源部　西藏拉萨　850000）

西藏媒体市场化实践与思考
——以《西藏商报》为例

次旺卓玛①央宗②

（①西藏大学文学院②西藏人民广播电视台人力资源部西藏拉萨850000）

摘要《西藏商报》历经十三年的发展，无论发行还是广告收入都雄踞西藏区域市场全媒体之首。文章梳理《西藏商报》传播内容、传播方式的变革，不难发现从“做媒体”向“经营媒体”发展的市场化演进过程，该过程的发生有赖内外传播环境的变迁。

关键词传播方式；报道方式；创新

《西藏商报》是西藏第一份也是目前唯一一份都市报。《西藏商报》于1999年9月1日试创刊，2000年1月1日正式创刊，历经15年的发展，商报的广告及发行营销连续多年雄踞西藏区域市场全媒体之首，年广告收入达2000余万元，占西藏平面媒体市场50%的份额，是西藏媒体中唯一实现完全企业化管理、自负盈亏、自我积累滚动发展的媒体。［1］回顾审视商报的办报历程，总结其成功经验对于西藏区域媒体的自主发展无疑有一定的借鉴作用。

一、新闻传播方式创新

（一）共享信息的组合传播

近年来，随着社会透明度的不断提高，新闻资源共享性也随之提高，独享新闻资源已越来越变得不可能。在这样一种态势下，新闻媒体间的竞争也自然地由独享资源领域进入到共享资源、同题竞争领域，即更多地看谁能有效利用和挖掘这些有限的共享资源，从而变共享为“独享”。［2］2008年8月4日北京奥运会的召开是当年所有新闻媒体必做的同题作文，作为地区都市报，《西藏商报》无法派记者亲临北京采编独家新闻，但借助奥运媒体联盟报道团队成员的便利，通过信息集纳、版面编排成功实现了1+1＞2的传播效果。当天头版凸显奥运主题：头条为温家宝考察奥运场馆的新闻，1/2版为拥抱奥运的大幅宣传照片，左边栏为奥运倒计时牌以及三条黑题导读：敬请关注、敬请参与、敬请期待，充分调动奥运气氛。从此到8月7日连续四天用8版“时事奥运”全面预热北京奥运报道。8月4日将关注点锁定奥运金牌，分“梦想篇、首金篇、黑马篇”历数了本届奥运会的夺金热点、首金期待以及金牌突破；8月5日从“沙场点兵、专家点评、领军人物、战绩回顾、夺金列表、夺金攻略”六大方面介绍美国、俄罗斯、澳大利亚、德国、日本、法国、意大利这奥运七雄的夺金热点。8月6日起开始从跳水、举重、乒乓球、体操等项目分“稳保项目、强势出击、寻求突破”三方面重点介绍中国代表队的夺金历程。8月7日起浓墨重彩地报道了此次奥运会的三大热点：110米跨栏、篮球、排球。8月8日、9日两天全方位介绍奥运开幕式，包括贵宾、导演、旗手、火炬手、志愿者、礼仪小姐、开幕式、点火、主题歌、北京、奥运村、协办城市等情况，8月11日起连续7版推出12期“奥运群雄”，盘点本届奥运赛事、奥运冠军；8月25日闭幕式推出8版奥运群雄：闭幕、伦敦、闭幕式、中国代表队、三大球成绩、欢乐奥运。综观此次奥运报道既关照了赛事时间安排，又突出强调了本届赛事亮点、热点；既有夺冠英雄的浓墨重彩，也有相关人物的细笔勾勒。报道节奏张弛有度，以8日、9日为间隔形成两个报道高潮。表述风格上活用《三国演义》的话语结构，以江湖风云比照赛场变化，形象生动，充分调动读者阅读期待。（见表1）

（二）策划报道的规模传播

新闻报道策划是新闻事实发生后在采写思路、采写角度、写作风格、编排处理等方面的策划，目的是让新闻报道实现最佳传播效果。［3］为纪念西藏和平解放60周年，《西藏商报》推出“昌都解放60周年”特别策划，启动大型采访报道，采访组行程3000多千米，不仅采访了30多位当年进藏的十八军老战士，还采访到许多十八军留下的历史遗迹。从2010年10月11日开始，每天以3个整版在《西藏商报》连载，推出序幕篇、准备篇、进军篇、进攻篇，以章回小说回目演绎的方式记录了当年昌都解放的历史画卷，共刊发稿件20多万字，珍贵图片40多幅。每回前都有前情提要，报道旁附有记者手记，最后以后记、记者手记收束整个报道。

（三）活动策划的品牌传播

在国内报纸媒体以广告收入为主要来源，收入模式单一，还没发展到跨行业、多元化经营、财源广进的“航空母舰”式经营的情况下，利用报纸自身优势，策划、组织社会活动，拓展收入来源，是值得尝试的一条经营之路。过去，作为宣传工具的媒体与社会活动之间是报道主体与客体的关系。如今，媒体参与或直接策划组织活动，并把组织活动作为一个新的增长点。活动以报纸的品牌宣传为主，品牌推广活动注重时间点的拿捏，以重大活动推动相关活动。配合2008年北京奥运会《西藏商报》举办“2008·商报城市运动会”，先后组织乒乓球、三人制篮球、台球、羽毛球比赛，此次活动既配合了奥运宣传的主题要求，在拉萨兴起了全民奥运的小高潮，同时也为各健身俱乐部作了广告宣传。于商报而言既扩大了自身的社会影响，也从中发掘了许多新闻线索。

表1　奥运报道版式编排

宏大叙事的个体传播。“改革开放三十年”这类主题报道很容易陷入成就展示、发展综述的窠臼，《西藏商报》一改传统的从宏观上关注社会变革的宏大叙事手法，将眼光关照于普通人，寻求个人叙事的心理共鸣。商报联合西藏团区委、区青联、移动西藏公司举办“改革开放30年间发生在西藏青年群体中的第一征集评选活动”，以有奖征集的方式向全社会征集新闻线索，从一开始就通过读者互动营造了阅读期待，并一改读者以往等待阅读的被动态势，从线索提供、新闻采访、效果反馈提供全程参与机会。2008年11月24日商报头版以大幅图片新闻的方式发布活动启动公告，并于08整版发布征集评选活动媒体见面会的新闻、线索征集具体内容、中国移动西藏公司市场部副总经理李幸明专访，并配发四张现场会照片。自此，《西藏商报》开始每天在头版以标题新闻导读的方式提示读者，固定在08版推出《寻找第一》系列报道32篇，用无数第一个敢于吃螃蟹的人与事串联起改革开放三十年带给人们的青春记忆。

二、新闻报道内容创新

（一）本地新闻的深度开掘

新闻的本地化一直是商报强调的宗旨，作为区域性都市报，对本地新闻的采访报道具有先天优势，但日常报道的常规操作窠臼又容易使本地新闻的品质难以提升。《西藏商报》采取深度展开、系列推出的方式加大对本地新闻深度的发掘，先后于2010年7月20日推出“虫草季”，7月28日推出“突破·转型”。“虫草季”派记者赴虫草原产地那曲进行系列报道，从交易、价格、品牌、品质几方面推出四期报道，全面勾勒那曲虫草产业。“突破·转型”系列报道关注藏药、藏医、藏毯、藏香猪、藏香、藏土鸡等西藏特色产业，全面把脉问诊现状困境、政策扶持、对策展望。

（二）城市变迁的鲜活记录

在城市发展过程中，拉萨逐渐形成了中心区、西区和北区三大片区，被当地人称为拉萨的中心城区，奠定了拉萨古老的历史记忆，而西区和北区则是在1965年拉萨开始城市大发展后形成的新区。相对西区以单一农垦为主要发展方式来说，北区的发展和建设形成了以运输、建筑、工厂为主导地位的城市最初定位。北郊的众多企业在计划经济时代有过辉煌的成就，但随着时代的发展，企业职工有过下岗的艰难，也有过改革的阵痛，企业也在滚滚而来的商业大潮中归于平静，继而消失。关于他们的记忆是一部鲜活的市场经济教科书。《西藏商报》于2009年4月7日在20版“文化·城记”推出16期《北郊记忆》：夺底电站、流沙河畔、拉萨啤酒厂、军械厂、新华印刷厂、汽车四队、拉萨师校、拉萨四中、拉萨警察学校、军区总医院、大修厂、三级站、机修厂、娘热路商场，用生活于其中的人的记叙再现了这些单位、企业曾经的岁月变迁，每期还推出短信平台选择登载读者短信，共同记忆回顾岁月点滴。

（三）号外、特刊的价值凸显

新闻事件的发生不会迁就报纸自身的出版周期，而对重大新闻事件的报道是媒介不容推卸的天职。为弥补这种缺陷，凸显重大新闻事件的价值，报纸往往采用号外与特刊的形式。2006年7月1日《西藏商报》为庆祝青藏铁路通车首发号外“火车来了”，自此开启了西藏报业号外的先河。号外定为4版，以富有冲击力的图片为版面主打。一版1/ 2版为青1次列车通过昆仑山的通版照片，左上角“西藏商报号外”红字横竖排列，三版盛世庆典；四版记者亲历。2008年5月8日为报道奥运圣火登顶发号外“圣火登顶”，1/2版为胜利登顶珠峰照片，照片上压题标题为两行标题“2008.5.8上午9：17分北京奥运圣火登顶珠峰”；左上角“西藏商报号外”红底白字横竖排列，号外为手写体，左边登山图片，2版“征程从这里开始”记录登顶全过程，3版“因为信念他们勇往直前”记录登顶英雄，4版为珠峰高度、火炬手以及圣火点燃时刻。在商报的示范效应下，《拉萨晚报》也于同日出版奥运圣火登顶的号外“奥运圣火登顶珠峰”。

特刊是报刊为纪念某一节日、事件、人物等而编辑的一期或一版。这种集中、突出的新闻处理方式有利于突出新闻事件的意义。《西藏商报》配合西藏社会发展的重大节点先后出版了特刊。2008年5月8日推出纪念奥运圣火登顶珠峰“特刊”为8个版，重在解读登顶过程及英雄人物，封面主题为“巅峰荣耀英雄史诗”。

突出重点稿件。在编排上，对稿件进行切割使用、提点加工，方便读者阅读；版式上，强调视觉效果，注意黑白和彩色图片的对比，折射出人物的内心。2009年3月28日《西藏商报》推出“西藏百万农奴解放纪念”特刊。特刊为100版，分为走向光明（梦魇、曙光、破晓、影像、新章、影像）、时光记忆（红色岁月、奋斗历程、点燃希望、燃烧激情、缤纷世界）辉煌时刻、（旅游、教育、经济、文化、体育、安居、城市、民生、保障）三叠，从历史到现实、从史料整理到人物访谈全景式地介绍了西藏民主改革五十年来的变迁。

（四）强调专版、周刊的服务意识

随着现代社会专业分工的细化，人们的信息需求也趋向分化，人们在阅读报纸时更倾向于各取所需，这种阅读习惯的变化使报纸在扩版热中除了加强新闻版面以外，纷纷把综合性内容进行专门化，开辟出不同门类的专刊。专刊办好了，既可以提高报纸质量，又可以为报社创收打下一定的基础。《西藏商报》最早开办的专刊是“新楼市”、“车世界”、“新生活”。2009年5月25日起推出“财富周刊”，自2010年5月14日增加周末休闲、美食、时尚。周六天“文化、副刊”专版。2012年11月9日推出“财壹周”，2013年5月6日推出新闻系周刊“娱壹周”，6月26日推出“法壹周”。在各类专版专刊中，占有版面最多、实用功能最强的就是以市场行情等内容为主的服务类专版专刊。这类专版专刊操作性强，通俗易懂，直接可用。在关注广大读者普遍需求的同时，还注意重视不同读者群体的特殊需要，并给予充分的满足。这些周刊的设置考虑了房产、汽车、通讯这类纸媒依赖的传统广告客户，也兼顾了餐饮、休闲、文化此类软性需求带来的城市经济新的增长点。

三、新闻报道形式创新

（一）杂志化的编排手法

与信息资源相对匮乏时从头看到尾的“扫描式阅读”方式不同，现在的受众更多的是“选择性阅读”。［4］报纸编排大量借用杂志分类处理信息的方法，按报道内容梳理出若干版组，实行新闻资源分流配置，以方便读者阅读。各张报纸重合折叠，依次安排自然版序，明晰了受众的阅读路径，为受众的选择性阅读提供了便利。《西藏商报》针对特定群体设计专门的版组、版面和栏目等，如体育、饮食、汽车、旅游、楼市等专版，这样的“分科新闻”不仅成功地吸引了新的读者和广告商，还促成了信息的更有序的包装。多版组、分科化的内容成为现今大多数报纸的基本结构，它实际上是“窄播”，是对受众市场细分的结果。

（二）视觉冲击的头版设计

《西藏商报》头版一般刊登照片、图表与大字标题，再在内页用较多篇幅刊登专题报道。头版设置一幅或一组主照片，形成视觉冲击中心，以大标题配大图片来吸引购买者，强化一版的导读功能。除了索引功能之外，导读还能增加头版有限版面空间内的信息含量，使一版的功能逐渐与杂志的目录所担负的功能类似。商报还充分利用各种版面元素，用好几种不同的方式共同构建一个报道，文字+照片+示意图，在受众心理上制造出“多媒体”的印象。

（三）“快读”观点的实践

“快读”由美国报纸设计师霍华德提出，他认为“快读”的概念基于两个主要事实：一是读者读报的时间将越来越少，二是即便在越来越少的读报时间内人们仍希望得到越来越多的信息。［5］商报将这一概念付诸版面设计实践，在头版设计多种形式的“导读”，对当期报纸的重要内容进行提示和引导，用各种类型的索引和“快读框”，建立与内页的链接，专题报道或系列报道等深度报道形式一般都被安排在内页，使读者能快速定位，免去将一份厚报从头翻到尾的痛苦；具体报道在简明的标题下设置一个“快读”题，即“事实/影响”题，或者在标题旁边用与正文有明显区别的字体、字号编排一个“提要题”，把整个报道的主要事实和对人们生活的影响简洁地标出，使读者在最短的时间内了解事件的内容及其意义。

四、新闻传播理念创新

（一）开放办报的传播理念

《西藏商报》的诞生承载着西藏报业变革的重任，商报始终秉承开放的胸怀，注重与全国各类媒体的交流学习，以学习的姿态办新闻。2006年7月《西藏商报》第一次派出代表参加全国省级晚报（都市报）总编辑年会。成为全国省级晚报（都市报）总编辑协会成员以来，就积极申请举办年会，2010年7月17日承办了“第十五届全国省级晚报（都市报）总编辑年会暨‘大美西藏行’大型新闻采访活动”，全国34家省级晚报（都市报）和中国记者及搜狐、腾讯等5大门户网站相关负责人参加此次活动。活动为期10天，商报自7月19日起报道了第15届全国省级晚报（都市报）总编辑年会，从23日起开辟“总有感想”登载了参会的晚报（都市报）总编辑系列采访报道，7月29日结束。《西藏商报》还加入了全国省级晚报都市报联盟、全国商报联合会、全国主流商报联盟等多家权威行业联盟，在全国媒体业界被公认为是西藏都市类媒体的代表。

（二）合作共赢的传播理念

一直以来，西藏媒体习惯于各自为阵，很少进行跨媒体的合作。在今天媒介资源日益紧张的态势下，各媒体发挥各自的长处对同一新闻资源进行合作报道，往往可以实现共赢。西藏人民广播电台与自治区纠风办合办的“政风行风热线”开播之际，《西藏商报》受邀全程参与互动，征集民生问题，并定期于周三、周五发布相关系列报道。报纸征集的民生问题保证了直播内容，加大了广播报道的针对性，电台先期传播扩大了报道的影响面，报纸跟进又弥补了广播转瞬即逝的传播缺陷，实现了双方的共赢。2008年商报作为西藏自治区唯一媒体参与了由新浪网联合全国各地近30家主流媒体结成报道联盟，开设的“全景中国：纪念改革开放三十年”大型专题报道。利用新浪网强大的网络媒体平台，宣传推广《西藏商报》“改革开放三十年”特刊、专刊、专栏；同时，与新浪网联合开展稿件及图片征集、网络调查等互动合作，与广大网友共同回顾三十年间中国大地一幅幅波澜壮阔、跌宕起伏的历史画卷，展示各省市在这段历史长河中的难忘点滴。2009年在共和国60华诞即将到来之际，《西藏商报》派记者参与了由伊利集团全程赞助的伊利同行·走进内蒙古“向祖国汇报——五大自治区主流都市报新闻联动”大型采访活动，并于8月11日起在商报登载了系列新闻报道。

（三）资源共享的传播理念

商报的母报《西藏日报》有近50年的办报历史，从2008年年初起，西藏日报社为纪念改革开放30周年，组织4批记者开展了大型采访活动——“雪域边线行”。记者们历时数月，行程几万公里，深入林芝、山南、日喀则、阿里、那曲、昌都地区的30多个边线县（区），采写了50余篇稿件，拍摄了大量照片。《西藏日报》于2008年11月3日起每周一至周五连续在05版开设专刊报道，《西藏商报》共享了这一采访成果，并于2008年11月4日起每周一至周五五天连续在24版进行了42期差异报道，顺序的差异打破了同天见报内容的同质化，版面采用了杂志化的风格，横题竖排，杜绝互相咬合穿插的编排方式，在版面处理上，减少因底纹、花边、加框带来的视觉干扰。版面编排时大胆留出空白，采用路标、地图、彩色照片丰富版面，左边栏采用雪线图片很好诠释了“雪域边线行”这一主题。

结语

《西藏商报》的成功有赖于政策大环境的影响。上世纪90年代以来，中央第三、第四次西藏工作座谈会的援藏政策、西部大开发政策极大地促进了西藏社会的繁荣。以2006年青藏铁路通车为引发点，西藏进入空前繁荣时期。2000年以来，国家长期对西藏基础设施的大量投资开始呈现市场效应，商业广告投放量明显增加，这使报业竞争具备了基础条件。报纸质量与地市社会经济能力相关度极高，随着中国社会经济的稳健发展，国民消费结构转型，生存性消费占消费总支出的比重逐渐下降，而服务和享受型消费比重不断提高，这对于报纸的广告收入无疑是福音。身处拉萨的三张主要报纸《西藏日报》、《西藏商报》和《拉萨晚报》掌握了90%以上广告份额，按比例分别是3：4：3。［6］

外部环境作为共同的传播生态对媒体的促进作用应该是相同的，但商报的成功更源于以2004年商报内部重组为标志的两种办报理念与社会转型发展、媒介生态演进的契合互动。商报创始人孟晓林创办商报之初看到的是日益壮大的市民阶层对信息的渴求被释放后的巨大潜能，看到的是内地报业市场中都市报给中国传媒界带来的巨大冲击［7］，他希望复制这种活力于西藏的传媒界。因此商报早期主要致力于在内容上如何实现与党报的差异，如何顺应中国社会转型时代社会结构分层与断裂的趋势释放出的读者对信息的巨大需求。力争在新闻方面做到“一报在手，什么都有”，从本市到全省乃至国内外新近发生的重大事件，凡是市民感兴趣的、具有新闻价值的事实，都及时报道，为市民提供“全营养型”的新闻服务。现在从我们能找到的《西藏商报》2000年5月1日的报纸来看，当时版面安排涉及时事、财经、社会、体育、文化、娱乐、法制，可谓无所不包。报纸上广告很少，没有分类广告，没有房产、通讯、汽车等高端消费品广告，都是餐饮、布艺等生活类商品广告。而发展到2004年，中国传媒产业最大的亮点就是从政府到行业都全面推动传媒结构由事业单位向企业单位的转型。2003 至2004年，国家相关主管部门相继出台政策，分别对报刊业、出版业、广电媒体提出事业单位与企业单位分开、企业化转型等要求，实质上就是促进相当大部分的中国传媒结构进行企业化转型。［8］在这样的大气候下，商报新领导班子开始转变报纸组织传播媒介的定位为大众传播媒介，把报纸当作商品，考虑它的到达率，于2004年8月20日组建了西藏首只发行队伍，打破了西藏报纸邮发一统天下的发行格局。发行一开始就强调服务意识，承诺无论何种情况绝对保证及时送达，采用全员聘用制，收入在400元工资基础上与绩效挂钩，制定投诉一次扣5元的严苛规定。所有发行员采用统一标识包括帽子、报袋、马甲、自行车以便识别。开始发行队伍只有4人负责拉萨全城，采取“扫街”战术，为扩大影响面采取订报送礼方式，其中最有创意的礼物是商报雨伞，扇面印有商报报纸。与此同时同步注重报纸零售，实践“三步五秒”发行，在拉萨全市范围内的30多家报亭悬挂“西藏商报零售点”标牌，给零售店老板一份0.8元的收益，并保证剩报回收。多种方式组合营销成功实现了商报的知晓率，加上一直以来新闻报道角度转型的经营，商报实现了后来居上的成功。

参考文献

［1］新浪网［EB/OL］.http：//news.sina.com.cn/c/sd/2009-04-27/ 202017699278.shtml.

［2］人民网［EB/OL］.http：//www.people.com.cn/GB/14677/2196 3/22065/2197542.html.

［3］盖云飞.新闻策划的“跨界思维”［J］.新闻前哨，2012（5）：76.

［4］罗建华.点击报界“新概念”［J］.新闻记者，2000（11）：28.

［5］蔡雯，甘露.西方报纸版面变革及其动因探析［J］.国际新闻界，2002（4）：69.

［6］搜狐网［EB/OL］.http：//media.sohu.com/20091221/n26910 5848_1.shtml.

［7］新浪博客［EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4c33cecd 0102dutq.html.

［8］崔保国.2004～2005年：中国传媒产业发展报告［M］.北京：社会科学文献出版社，2005：1-2.

［责任编辑：周晓艳］

The Practice and Ponder of the Marketization of Tibet's Media -A case study of Tibet Commercial News

Tsiwang Droma①Yang Zom②

（①School of Humanities，Tibet University②Tibet People's Radio and TV Station，Lhasa，Tibet 850000）

Abstract：Having undergone 13 years of development，Tibet Commercial News is now dominating the regional media market of Tibet. This article analyzes the changes of Tibet Commercial News at the aspects of news content and the modes of news dissemination，and it is found that the marketization of media depends on the changes of both internal and external news dissemination situation.

Key words：news dissemination modes；reporting modes；innovation

DOI:10.16249/j.cnki.1005-5738.2016.01.019

中图分类号G219.27

文献标识码A

文章编号1005-5738（2016）01-139-006

收稿日期：2015-10-20

基金项目：2014年度西藏大学科研创新团队建设项目“汉语言文学与跨文化研究”，2015年度西藏大学学科（学位）点培育项目“藏语新闻与传播学”，2012年度教育部人文社会科学研究青年基金西藏项目“西藏报业影响力评估及提升路径研究”（项目号：12XZJC860001）阶段性成果。

第一作者简介：次旺卓玛，女，藏族，四川巴塘人，西藏大学文学院副教授，主要研究方向为西藏新闻传播研究。