整合优势打造孟加拉国市政业务特色化营销之路

罗雅文， 张　斌， 张　建

(中国电建集团成都勘测设计研究院有限公司，四川 成都　610072)

整合优势打造孟加拉国市政业务特色化营销之路

罗雅文， 张斌， 张建

(中国电建集团成都勘测设计研究院有限公司，四川 成都610072)

摘要：当前某院正谋求国际市场的战略转型之路，在已有项目落地的国度深耕市场，整合优势展开特色化营销，无疑是打开国际局面的最佳选择。通过对孟加拉国市政业务市场容量和特点深入剖析，精确抓住业主需求，结合中孟两国政策优势、互补型合作伙伴结盟优势、本地在建项目优势、市政项目技术及投资运营优势，形成某院“四优一体”的竞争法宝。通过战略项目口碑营销、高端营销、精准营销打造某院孟加拉特色化的营销之路，从而占领市场收获项目。

关键词：国际市场； 孟加拉国； 市政业务； 特色化营销

0前言

某院总体发展战略思路中提到“大力拓展国际业务和相关工程业务”，又战略定位中期成为“国际性工程公司”，远期成为“国际智力产业集团”。由此可见，国际业务在某院未来业务发展中地位举足轻重。国内水电项目日益萎缩，房建和市政业务僧多粥少、竞争惨烈，当前某院正处在业务转型的关键阶段，抢占国际市场成为维持行业龙头地位的必然选择。众多大型央企走向国际市场以来积累的经验表明，广泛撒网、遍地开花的营销手段不但不能斩获项目，反而会增加成本、削弱信心。以落地项目为依托，集中企业优势深耕某一区域或国度的单个或多个领域，往往收效显著，如中建国际在北非的阿尔及利亚房建市场持续深耕，获得了丰硕的项目成果[1]。孟加拉国地处南亚，属于世界人口最稠密和最贫穷的地区，市政基础设施极其落后，环境污染相当严重。当前某院正与中国水电工程顾问集团在孟加拉国合作建设DASHERKANDI污水处理项目。某院以该项目为依托，整合优势打造企业特色化营销之路，树立起某院在孟加拉国市政业务的品牌知名度和影响力，提高孟加拉国市政业务市场的占有率，既能够破解企业转型难题，又有利于实现中远期战略目标，具有非常重要的意义。

1孟加拉国市政设施现状和潜在市场容量分析

1.1孟加拉国市政设施现状

孟加拉国位于南亚次大陆东北部的三角洲平原上，截止2013年统计人口约为1.6亿，市政基础设施现状极其落后，包括城市交通、电力、燃气、通讯、给排水、河道水系等多个领域发展程度均远低于世界平均水平[2]。孟加拉90%的城市道路狭窄、高低不平、下雨积水严重，加之由于城市建设缺少规划，机动车和三轮车管理混乱，整个达卡市仅仅只有60处红绿灯，且不能全部正常工作，造成孟加拉首都达卡市是世界上最堵车的城市之一，当地媒体每天播报的新闻必有堵车，全城交通瘫痪的场景时常发生。城市电力、燃气、通讯设施覆盖率低，电缆老化现象普遍，停电停气、断网更是家常便饭，因电力故障发生的火灾，燃气泄漏发生的爆炸事故屡见不鲜。城市自来水目前主要仍采用打井取水，城区地下水超采严重，水质较差，重金属和化学污染物超标严重，集中地表自来水厂数量少，建成运营的水厂日供水量仅45万t，供水缺口巨大。很多城市道路根本无排水设施，雨污水漫流、内涝现象极其严重，偌大的达卡市区目前仅一个处理规模约10万t/d的污水处理厂，且常年超负荷运行，出水水质不达标，城区绝大多数河流水体质量属于劣五类。城市垃圾遍地、堆积成山，河面漂浮物严重。水系纵横交错，淤积阻塞严重，泄洪时下游河段水位高于上游河段水位导致洪涝灾害年复一年。孟加拉国城市的基础设施现状大大落后于很多非洲国家，成为制约孟加拉国经济发展的重大瓶颈。

1.2孟加拉国市政业务市场容量分析

孟加拉国基础设施极端落后的现状催生出了巨大的市政业务市场容量。据中国驻孟大使馆经济商务参赞处报道，为彻底改变孟加拉首都达卡交通堵塞的现状，孟加拉政府已经核准了52亿美元的交通战略规划，其中包括耗资31亿美元的达卡地铁以及50条以上的市政道路。孟加拉2020年电力规划显示，到2020年国家输电线路将达到8 396 km，配电线路将达到477 558 km，相较于现状增幅巨大，预计2012～2020年期间将累计投入约70亿美元[3]。达卡市供水规划显示[4]，达卡市现有供水规模约250万t/d，目前仅建成一座Saidabad地表水厂，总供水规模仅为45万t/d，其它均通过打井取地下水供水。为彻底转变达卡打井取地下水的供水方式，保障居民饮用水安全，至2060年达卡市城区附近三条河流Shitalakkha、Megna、Padma规划了6座大型自来水厂。其中Shitalakkha河建设一座Saidabad水厂，目前三期45万t/d尚未实施；Megna河规划将建两座水厂，供水规模为100万t/d；Padma河规划建设3座水厂，供水总规模为150万t/d，目前一期工程45万t/d，已经由中工国际负责实施。由此可见，自来水厂还有约250万t/d的建设规模，加上配套的泵站和供水管网，预计投资总额将达到15亿美元。达卡市污水规划显示[5]，孟加拉国目前仅一座市政污水处理厂，污水管网收集率较低，若污水按用水量的50%计，当前污水处理规模将达到125万t/d，远期处理规模将超过200万t/d，预计达卡市在污水处理上投入的资金将达到12亿美元；根据达卡市总体防洪排涝分区规划[6](见图1)，达卡市待建护堤长度超过100 km，待建大型水闸6座，待建大型排涝泵站4座，其中最大一座流量约110 m3/s，其它亟待建设的防洪调蓄水库和排洪沟均数量众多。孟加拉国的城市防洪排涝项目数量巨大，仅靠自身能力不足以解决洪涝问题。

图1　达卡市排洪防涝分区规划示意

前述重点介绍了孟加拉国首都达卡市的市政业务容量，其它城市市政设施更加落后亟待开发。综上所述，孟加拉国市政业务涵盖城市道路、桥梁立交、水务及市政管网、水系及河道整治等诸多领域，市场容量巨大。某院过去已在这些领域积累了丰富的工程经验和技术实力，若能充分发挥优势，做好特色化营销，必能在孟加拉市政市场大有作为。

2市政业务业主潜在需求分析

孟加拉本国市政业务的业主大多为政府部门、国有企业及富有官方色彩的公共服务组织，如电力项目的业主多为孟加拉电力发展委员会、孟加拉国家电网公司、各城市电力局；水务项目的业主为各城市供排水管理局；交通项目的业主为孟加拉交通部下辖各局。政府性业主往往代表政府意志，并承担政府职能，既具有政府的公共需求，又具有其它的需求，具体表现为：

(1)承担政府部门职能，改善公共基础设施，发展国民经济，解决民生问题的需求。一方面随着经济的快速发展，孟农业、工业和服务业对基础设施的需求越来越高，然而孟能源电力、公路、燃气、供排水和通讯等薄弱的基础设施，严重影响了孟的投资环境，阻碍了经济发展，因此孟财政支出每年都将大笔预算向能源、交通等基础设施部门倾斜。另一方面，孟加拉国城市贫民居住环境极其恶劣，环境污染非常严重，联合国和世界卫生组织不断施压孟政府改善环境保障民生，孟政府自身也有意改变国际形象。加大基础设施投入力度，启动更多市政民生项目将是主要趋势。

(2)基础设施投资大，财政底子薄，积极争取外部资金的需求。孟加拉市政项目资金来源通常有以下几种：孟加拉政府财政资金、国际组织和财团援助资金、其它国家的政策性优惠贷款和商业贷款。孟加拉政府虽加大财政资金投入比例，但毕竟总量有限，加之急于上马的项目非常多，因此能够提供项目资金无疑满足了业主的一大需求。

(3)对工程经验丰富和技术资金实力雄厚的设计咨询企业和承包商的需求。孟加拉国地域狭小，过去基建项目规模小、设计和施工技术难度不高，因此本国工程企业无论是工程经验还是技术实力都有所欠缺。然而由于人口众多，基础设施规模都普遍较大，加之城区建筑密集、工程用地紧张，设计施工难度系数均较高。经验丰富、技术出众、实力雄厚的企业不仅能解决存在的技术难题，项目垫资及履约能力强且施工工期有保障。因此，孟市政业主对设计施工综合性工程集团的需求较大。

3培育“四优一体”竞争法宝

通过分析业主潜在的需求，某院要想在竞争中力压群雄，就必须整合外部和自身内部优势，培育制胜法宝。外部优势主要包括中孟两国政策优势和互补型合作伙伴结盟优势，内部优势包括本地在建项目优势和市政项目技术及投资运营优势。将这四大优势整合为一体，简称“四优一体”，就能在竞争中脱颖而出。

3.1中孟两国政策优势

2013年国家主席习近平提出了符合欧亚大陆经济整合的大战略：丝绸之路经济带战略和21世纪海上丝绸之路经济带战略，两者合称“一带一路”战略。孟加拉国是孟中印缅经济走廊的重要成员，对“一带一路”战略响应积极，当地重要媒体多次以头条报道该战略并期待合作。“一带一路”战略将积极推动沿线国家基础设施、产业投资、资源开发、经贸合作、金融合作、人文交流、生态保护、海上合作等领域，推进一批条件成熟的重点合作项目，特别是对欠发达地区会给予优先照顾。中国政府又牵头推动成立了亚洲基础设施投资银行、丝路基金等机构，而孟加拉国政府也积极参加成为 “亚投行”创始成员国。孟加拉总理2014年访华，发布《关于深化更加紧密的全面合作伙伴关系的联合声明》，声明称中方鼓励和支持中国企业赴孟开展互利投资，建议中国主要企业积极参与孟加拉国通讯、能源、交通、基础设施建设和产业发展，孟方欢迎中方企业参与并愿意商讨合作的具体方式。某院孟加拉国市政业务的营销应充分借助两国国家政策和资金支持，推动双边高层支持，解决重要项目的资金来源。孟加拉DASHERKANDI污水处理项目就是借助国家优惠贷款支持的成功范例，解决了项目业主资金来源，使得沉寂十余年的项目得以启动。

3.2互补型合作伙伴结盟优势

某院过去主要以勘察设计为主业，在电站、水利等设计和施工领域拥有丰富的技术和管理经验，然而也存在大型市政工程设计施工业绩缺乏、大型工程总承包管理能力不足、国际商务营销能力较弱的短板。孟加拉市政项目业主偏好大型综合性工程集团，某院在孟加拉市政项目营销的过程中，应大力拓展优势互补型的合作伙伴，进行强强联合。目前某院与水电顾问国际公司签订了框架性合作协议，旨在弥补自身在商务营销上的不足；在工程业绩上应与地方性市政设计院进行联合，利用其业绩优势，如重庆市政设计研究院；在大型工程总承包方面应与集团内部的大型施工工程局进行联合，如水电七局或十三局。同时某院应寻找孟加拉互补型合作伙伴，如DDC公司(综合性勘察设计咨询集团)、DPM公司(专注桥梁道路咨询设计监理)、BETS公司(专注水务咨询设计监理)等。充分借助国内和当地互补型合作伙伴的优势，增强在孟竞争勘察设计项目和EPC项目的砝码，力争斩获项目。

3.3本地在建项目优势

某院目前正在开展DASHERKANDI污水处理项目的前期准备工作，今后5年将在孟投入大量人力和物力，DASHERKANDI将成为孟第一块“根据地”。执行团队将有可能直接接触到孟各界高层人士，项目信息将更快捷和可靠，商务成本也会降低。通过执行项目，可以建立更多的业主关系和伙伴关系，可为经营打下良好基础。电建集团港航公司正在执行帕德马大桥河道整治工程，某院在执行DASHERKANDI项目时，能共享部分供货商资源，并吸收兄弟公司的经验和规避同类失误，具有明显的后发优势。

3.4市政项目技术及投资运营优势

某院经过几十年技术沉淀，在水系整治、景观打造、边坡及护堤、电网改造、公路桥隧、水务运营等市政工程上都积累了丰富的经验，在国内同行享有较高声誉，成功案例举不胜举。某院自业务转型以来，在城市水系梳理、防洪排涝、边坡治理、景观打造等综合性项目上有较多经验，如涪江流域水系整治工程，兴隆湖治理工程等；在给水及污水厂设计、投资建设及运营方面累积了较多经验，现运行污水厂规模约17万t；在市政道路和轨道交通领域也积累了一定的经验，如广元市城区道路项目、地铁三号线站点工程等。这些业绩和经验恰恰正是孟加拉市政项目所需要的。某院位列集团八大特级子企业，拥有一定的融资能力和投资能力，可以为孟中小型市政项目提供资金，有其投资优势。某院在企业内部可完成设计、采购、施工三个环节，设计龙头可充分发挥作用，在项目的前期策划可做到全流程、深层次介入，很多大型工程局无法具备这一优势。

某院抢占孟加拉市政业务市场，必须充分利用四大优势，形成有机整体。在项目前期营销策划中，应把这四项优势融会贯通，才能突出特色，形成制胜法宝。

4打造特色化营销之路

理清了企业在孟加拉市政市场抢夺项目的优势，某院应针对业主需求，着力打造出特色化的营销之路。学习国际化取得成功的类似中央企业，借鉴其成功的营销方式，并融合到企业自身，形成特色化营销策略。某院应从战略项目口碑营销、高端营销、精准营销上去打造特色化的孟加拉营销之路。

4.1战略项目口碑营销

口碑营销是指企业通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。战略项目口碑营销顾名思义是通过战略项目触发口碑，口碑产生传播的策略。纵观在国际区域市场上营销取得成功的大型企业，无不是以战略项目口碑为支撑产生特色营销的结果。得利满公司在孟加拉依托出色的Saidabad一期水厂的工程口碑，成功赢得二期水厂的EPC合同。当前某院与水电顾问合作的DASHERKANDI污水处理项目，事关某院在孟甚至南亚地区的国际市场开拓，应将其明确为战略项目。因此在DASHERKANDI污水项目的执行上要赢得口碑，应力争做到以下几点：

(1)设计方案先进而经济，展现出优秀的技术实力。

(2)工程师业务能力突出，沟通能力强，展现出较高的综合素质。

(3)执行团队严格依照合同，工作态度严谨，效率高，与业主代表和咨询工程师保持良好的私人关系。

(4)施工质量良好，施工进度不拖沓，积极高效的解决施工中出现的问题。

(5)设施运维简单方便、故障率低，工作环境良好。

(6)妥善对待当地民工，施工环境友好，不扰民。

某院应将DASHERKANDI项目当成国际市场上的二滩电站，力争让它成为某院在孟加拉市场的一张名片。

4.2高端营销

某院在企业发展的营销战略里，突出强调了高端营销的重要性和精准性，所谓高端是指“大市场”、“大业主”、“大项目”。前述分析已经提到孟加拉国市政市场容量，是“大市场”；业主绝大多数为政府性业主，是“大业主”；城市市政项目大多为大项目，符合“大项目”。因此，在孟加拉开展高端营销，很好契合了当地的实际市场需求。针对孟加拉市政市场的高端营销应从以下几个方面进行：

(1)找到拥有高端人脉关系和业务关系的代理人或者代理公司。拥有高端人脉和业务关系的代理，是打开当地市场的敲门砖，它能够在项目前期和执行中提供非常重要及时的信息，搭建起承包商与业主沟通的桥梁，提供解决分歧的途径。中工国际在孟加拉市场上能够连续获得泵站、市政管网和自来水厂等项目，代理的作用举足轻重。

(2)商务人员通过代理或其他平台搭建孟加拉政商学界及媒体界高端交际圈子，并迅速形成影响力。社会化营销资深研究专家杜子健说：“一切营销到人为止”。要想实现高端营销，就必须在当地找到或搭建高端的社交圈，通过社交圈扩大自身的影响力。

(3)努力谋求与高层次业主、本地或国际性大企业签订框架性合作协议。某院在国内通过与大业主签订的框架性协议，带来了非常好的营销效果，所以在孟加拉也应开展类似的营销手段，并且范围不仅限于业主，还应包括勘察设计咨询企业和大型承包商。水电顾问集团在孟加拉已经与当地最好的咨询企业DDC公司签订了框架性合作协议，对其在孟加拉开拓市场大有帮助。

(4)以本地或国际性有影响力的项目业绩为切入点，迅速形成积极的扩散效应。某院目前DASHERKANDI污水厂项目将是一个拥有国际性影响力的项目，良好的执行过程和结果都将产生积极的扩散效应。

(5)培养明星级项目经理或区域商务经理，妥善利用当地媒体营销。因为短跑名将博尔特，我们知道了牙买加，因为乔丹，很多篮球菜鸟迷上了NBA。当出现了明星级的项目经理或商务经理，明星背后的企业品牌和项目业绩自然就会广泛传播并深入人心。

4.3精准营销

精确营销是在充分了解顾客信息的基础上,针对顾客偏好,有针对性地进行一对一的营销。精准营销首先应该搞清楚顾客的偏好，然后再针对性一对一的制定营销方案。对孟市政项目的精准营销应从以下方面开展：

(1)业主需求定位精准。孟加拉国业主在建设市政项目主要以发展经济，改善投资环境，解决民生为出发点。与国内城市相比，美观性要求相对较低，同时由于本国财力有限，部分本国技术规范相比于我国要求更低，经济性诉求更为明显。

(2)营销资料精准专业。对孟加拉市政项目类型进行细分，具体包括市政水厂、管网泵站、城市河道疏浚及水系梳理、防洪及护堤、电网改造等，有针对性的、重点突出的编制营销材料，工程案例选编和关键参数提炼均保持强针对性，营销展示视频、宣传册、PPT做到精益求精。

(3)技术方案策划精准。在对孟市政项目组织投标方案前，在定位业主需求后，充分发挥设计的龙头优势，将设计方案与施工组织紧密对接，使项目技术方案先进、经济，同时为EPC执行留有利润空间。

(4)解决争议方法精准。孟加拉国地质情况简单，工程解决方案单一，且本国科研力量薄弱，对先进的技术方案和施工工艺存在疑虑。如何打消疑虑，达成共识，需要提供精准的解决方法。孟加拉国紧邻中国，可以依托在建项目，为其决策层提供项目实地参观，既可降低营销成本又能很好解决争议。

5结论

(1)孟加拉现状市政基础设施极端落后，已经成为制约经济发展的重要瓶颈，孟政府为消除这一瓶颈，正着力改善基础设施现状，故催生出了巨大的市政工程业务市场容量，涵盖城市道路、桥梁立交、水务及市政管网、环保、水系及河道整治等诸多领域，投资额超大。而孟加拉单凭本国经济和技术实力，均无法完成如此体量的建设项目。某院过去已在这些领域积累了丰富的工程经验和技术实力，若能充分发挥优势，做好特色化营销，必能在孟加拉市政市场大有作为。

(2)孟加拉市政项目的业主大多为政府性业主，既承担政府部门职能，具有改善公共基础设施，发展国民经济，解决民生问题的需求；同时因国家财力薄弱，缺乏项目资金，需争取外部资金；再者为保证项目顺利实施，对工程经验丰富和技术资金实力雄厚的设计咨询企业和承包商更为青睐。

(3)某院抓住业主需求，应尽力整合中孟两国政策优势、互补型合作伙伴结盟优势、孟在建项目优势以及某院市政项目技术及投资运营优势，培育“四优一体”竞争法宝，抢占孟加拉市政业务市场。

(4)某院利用优势的同时，应从战略项目高度去执行DASHERKANDI污水项目，力争实现口碑营销；同时从高端营销着手，着力占领市政大市场，专注服务大业主、抢夺优质大项目；采用定位准、方案准、手段准等精准营销策略，去打造针对孟加拉的特色化营销之路，从而实现孟加拉市场的重大突破。

参考文献:

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[2]王文海, 冯会会.孟加拉国承包工程市场概况 [J]. 国际工程与劳务,2013(6): 33-35.

[3]柳树. 孟加拉国电力市场概况[J]. 国际技术贸易,2007(6): 41-43.

[4] Institute of Water Modeling. Master Plan Report for Water Supply in Dhaka [R].2013.

[5]Grontmij A/S. Dhaka Sewage Master Plan Report [R].2013.

[6]Bureau of Research, Testing and consultation (BRTC), BUET. Hydrologic Analysis of the Flow Pattern around the Sewage Treatment Plant at Dasherkandi for Treating Diverted Sewage from Hatirjheel and Begunbari Khal [R].2013.

收稿日期：2016-01-24

作者简介：罗雅文(1986-)，男，四川营山人，硕士，工程师，从事市政管网、自来水及污水厂工艺设计。

中图分类号：F276.1； F 272.3

文献标志码：B

文章编号：1003-9805(2016)02-0037-05