社会网络分析视野下的健康传播

■ 刘双庆 涂光晋



社会网络分析视野下的健康传播

■ 刘双庆 涂光晋

【内容摘要】本文在对社会网络分析与健康传播结合的历史脉络进行梳理的基础上，提出了健康传播的社会网络分析框架：结构与功能分析。社会网络的结构分析聚焦行动者之间的关系和网络结构，功能分析阐述连接强度、位置等网络结构对健康信息扩散与行动者行为改变的影响。最后，从关系意识、意见领袖的评估以及健康文化培养讨论了社会网络分析如何应用于健康传播实践。

【关键词】行动者关系；社会网络；意见领袖；健康传播

作为一个独立的研究领域，健康传播产生于20世纪70年代。1971年，美国斯坦福大学实施的以社区为基础的健康促进项目——斯坦福心脏病预防计划，被认为是健康传播研究的开端。①传播学者罗杰斯提出了健康传播学的主要任务:第一，设计并评估健康干预活动；第二，促进行之有效的干预活动扩散。②作为交叉学科，健康传播研究吸引了不同学科背景的学者从不同视角，运用不同理论与方法开展研究。

社会网络分析聚焦行动者之间的连接和关系③，主要通过分析行动者之间的关系、网络结构对行动者及其关系的影响，来研究各种社会现象④。当前社会网络分析应用广泛，其主要突破包括对“小世界现象”“无尺度网络”、创新的扩散及行为改变等领域的研究。虽然这些研究领域相对松散，但都致力于关系的研究⑤。因此，社会网络分析视野下的健康传播研究，主要关注行动者之间的关系网络及其如何通过不同资源的获得来影响观念和行为的改变。

一、历史脉络∶从《自杀论》到社会网络分析

关于社会网络对健康影响的早期论述可以追溯到法国社会学者涂尔干，他主要的理论贡献在于对社会整合与死亡之间关系的分析。在《自杀论》中，涂尔干提出了“社会事实”对个人行为的影响，“它是调节个人感情和活动的一种力量，这种调节方式和自杀率存在联系”⑥。涂尔干把这种基于“社会事实”的自杀称为“反常的自杀”（Anomic Suicide）。通常个体需要来自社会的外部制约对欲望进行规定和约束:在保证对基本生活满足的同时使欲望受到节制，以维持身心平衡，达到健康的生活状态。然而，当社会发生动荡时，来自社会的外部约束很难立即进行调整，从而导致“反常的自杀”。⑦涂尔干通过对不同地区自杀现象的观察后提出群体中社会整合程度是解释自杀的一个重要原因。这个关于社会整合的理论不仅可以解释自杀现象，还被扩展到对暴力行凶及心血管疾病的解释⑧。涂尔干关于“社会整合”的理论价值还在于从更宏观的社会情境去理解其对于社会网络结构的影响。此外，英国心理学者约翰·鲍比的依恋理论也是社会网络分析的理论来源。依恋理论认为亲子关系是孩子健康成长的重要保证，而对于成年人来说婚姻关系替代了亲子关系的作用，良好的婚姻关系是成年人在社会中发展的精神动力⑨。早期的社会学、心理学理论对网络关系的论述主要局限于地缘、血缘关系。

20世纪50年代是社会网络分析这一研究领域的正式形成期。密歇根大学的小群体研究中心开始培养学者运用绘图理论分析社会网络⑩。这些工具的应用使群体关系结构可以精确地可视化呈现。但随着现代性的深入，传统社会中相对稳定的社会结构及固定的人际圈子逐渐被重构。流动性的加剧扩大了个体的人际网络，基于家庭及村庄等传统地缘分类的社会关系已很难解释个体和群体行为⑪。基于此，巴恩斯和博特正式提出“社会网络”的概念来分析那些不同于传统家庭与社区的关系，以解释诸如通过关系网获得工作以及影响政治参与的行为⑫。这一时期，由拉扎斯菲尔德和默顿领导的哥伦比亚大学的学者提出了一般性社会网络观念⑬。他们最大的贡献可能在于培养学生进行社会网络的前沿研究，人际网络中“意见领袖”的概念就是此时提出的。他们受到早期社会网络研究工作的影响，做出了新贡献，展现了结构研究的重要性⑭。

进入20世纪90年代，随着艾滋病的出现以及大量公共健康研究者对运用社会网络分析研究重要健康议题产生兴趣，又进一步促进社会网络分析的发展。如今，社会网络分析被广泛用于社会支持及其对死亡影响的研究、艾滋病与家庭健康计划、基于社区为单位的健康信息传播等健康传播研究领域⑮。

基于此，从社会关系、社会整合等早期概念的提出，到如今社会网络分析的形成，社会网络与健康传播研究互动由来已久并不断发展。值得一提的是，社会网络分析不仅是一种研究方法，而且是社会科学的一种重要研究视野，其吸收了社会学中的回惠（reciprocity）和同质化（homophi1y）交往原则等不同学科的理论⑯。对于健康传播的研究也促进了社会网络分析的发展，而社会网络分析也丰富了健康传播研究的视野和方法。

二、健康传播的社会网络分析框架∶结构与功能分析

健康传播研究关注人对健康信息的态度、信念及行为。个体属性和社会关系是理解态度和行为的两个不同角度。诚然，如性别、年龄、教育程度等属性数据是理解个体态度、信念形成及行为改变的直接着眼点，但正如博加提所言，社会科学中的一个观点认为，“作为个体的人生活在由社会关系及社会互动建构的网络中”。从社会网络分析视角出发，关系对于个体态度、信念、行为影响的重要性超过个体属性的贡献⑰。近年来社会网络分析兴盛的一个原因就在于学者不满足于属性视角对行为的解释力。就健康传播而言，属性视角难以解释具有相同属性（如性别、年龄等）的社会行动者在戒烟等行为中的差异。而社会网络分析则提供了很好的解释:行动者的社会网络会促进行为改变，如配偶对吸烟者施加压力促进了戒烟的实现⑱。

社会网络分析中的一个观点认为行动者在网络中的位置决定他们将获得的机会与受到的限制，因此识别行动者的网络位置对于其态度与行为的预测至关重要。此外，网络成员的态度和行为往往受到彼此之间连接及网络结构的影响⑲。因此，社会网络分析聚焦对行动者所处网络的结构—功能分析，即对行动者的连接、位置、网络结构及其功能的分析。

（一）社会网络的结构分析：三个关键词

1.关系：强弱连接

连接是社会网络分析的基础，相关理论认为，连接和关系是不同行动者之间物质、信息等资源以及健康风险扩散的渠道，因此网络中的行动者通过关系的建立实现健康信息的共享、态度和行为的相互影响。

行动者之间的连接分为强连接和弱连接。格兰诺维特认为衡量人与人之间连接强度的标准主要包括交往时间、情感强度、亲近程度及互动程度等。强连接主要指亲朋好友之间的密切关系，往往有条不紊且持久稳定⑳。相反，弱连接是相识的人之间交往不频繁，不密切的关系。与强连接不同，弱连接可能形成于成员之间相对正式的接触，如职场中的关系，但弱连接更可能连接不同社群中的成员㉑。有研究从结构角度出发，提出在网络中弱连接往往是开放的连接，即连接了行动者和他的朋友，并且朋友的朋友没有和行动者建立直接关系的连接㉒，如图1中A - B之间的连接。因此，弱连接往往处于网络中相对开放的位置并连接不同社群。值得一提的是，强弱连接并不是一成不变，而是可以相互转化。连接是社会网络中最基本的单元，网络中强弱连接的数量影响社会网络结构，如网络密度（density）、网络中的传递性（transitivity）等。

图1　强弱关系示意图（来自《弱连接的力量》）

2.行动者：中心与边缘

行动者（Actor）是社会网络分析中的另一个关键词。社会网络中存在着权力关系㉓，行动者拥有的连接数量影响他们在网络中的地位:中心或边缘。中心成员指网络中拥有更多连接的成员，而边缘成员则是连接相对较少的成员。因此，中心成员往往在网络中扮演更重要的角色，有更大影响力。意见领袖常占据着网络中心位置。弗里曼提出了测量中心度的三个指标:结点中心度（degree）、紧密中心度（c1oseness）和间距中心度（betweenness）。

其中，结点中心度是一个非常重要的测量指标，它是指根据行动者的关系绘制出网络中各个节点的集中程度，它反映网络中那些相对于其他行动者而言处于中心位置的行动者。在一个网络中，结点中心度最高的行动者居于中心位置㉔。在非对称网络中，中心度可以分为内向中心度和外向中心度。内向中心度是指网络中一个行动者被其他行动者建立连接的数量，常用来测量网络中的意见领袖㉕。

3.网络：整体与自我中心网络

就网络层面分析而言，社会网络分析分为整体网络分析和自我中心网络分析。通常当人们讨论网络分析时，主要指整体网络分析。整体网络分析关注在一个既定网络中所有节点的关系，用于考察一个网络的整体结构。㉖整体网络分析首先需要明确网络界限。此外，网络中所有节点没有主次之分。

自我中心网络是指以一些行动者为焦点的社会网络。自我中心网络中包括核心行动者以及其他行动者两类节点。自我中心网络往往不是封闭的网络，没有固定边界。网络结构的测量主要包括网络规模、密度、内聚度（inc1usiveness）、传递性（transitivity）、连通度（connectivity）等。

（二）社会网络对健康传播的影响与功能分析

1.作为社会资本的连接

社会网络对于健康信息扩散及行为改变的影响可以通过社会资本理论予以阐释。在社会学中，社会资本被理解为个体拥有的社会资源。布尔迪厄是较早从个体层面定义社会资本的学者。他对社会资本的定义主要包括两方面:第一是关系（连接）本身，即个体成员获取其他成员占有资源的网络；第二是这些可获取资源的数量和质量㉖，社会资源包括信息支持、情感支持、有形支持等㉗。遵循该研究路径，林南将社会资本界定为依托个人的社会网络而获得的资源，这些资源可以通过社会网络中的连接而获得或改变㉘。由此可见，在一定的社会网络中，连接可以被看作是行动者占有的资源，而资源多少会影响健康。其中，行动者通过关系网络获取资源的过程往往包括传播活动。

2.社会网络、社会资本与健康

从结构维度出发，社会资本产生的一个基础是不同形式的社会互动（传播）。社会资本产生的结构前提可以分为两类:非正式社会接触和正式社会接触。前者主要是指亲朋好友之间的关系，即强连接。后者主要是行动者在职场中及其他正式场合建立的关系，即弱连接。社会接触的过程就是传播的过程。强连接促进个体行动者之间深度信任，而基于弱连接建立的信任度相对较低。两种信任一方面促进健康信息在不同社群之间的扩散，另一方面为行动者获取健康信息，参与包括健康活动在内的社会活动提供动力，因此对健康有积极作用㉚。

图2　社会网络对健康传播的影响及功能分析

（1）强弱连接、信息扩散与行为改变

强连接与弱连接的不同性质决定了它们在信息扩散及行为改变中的不同作用。强连接的作用主要在于促进信息在社群内扩散并带来行为改变。通常，行动者之间的连接强度越高，他们关系网的重合度越高，在诸多方面的相似度也越高㉛。强连接对于信息扩散与行为改变的作用可以通过同质性交往原则来解释。当新信息一旦被认可和接受，它们可以迅速在由强连接组成的小组中扩散并促进行为的改变，因为这些成员关系比较密切，容易产生信任并形成特定的社群文化。因此，强连接对于信息扩散的作用主要在于促进信息在社群内传播，但也会造成已有信息重复传播，导致信息冗余的局面。如有人把一则关于健康卫生的谣言告诉身边亲近的朋友，同样这些人继续在关系密切的人之间传播这则谣言，导致很多人会重复收到这则谣言，因为由强连接构成的关系网中成员往往有很多共同朋友。基于此，由强连接构成的小群体中的成员往往倾向传播、分享他们熟悉或已被接受的信息、观念并带来行为改变，但并不适合新信息扩散。同时，高度同质化、封闭的小圈子可能会导致“信息窄化”，使不同社群之间的隔离加大，不利于健康信息及资源的交换与共享。

弱连接在信息扩散中的作用主要在于促进信息在不同社群之间扩散。格兰诺维特认为弱连接可以充当连接不同社群中成员，并跨越不同社群界限的桥连接（bridge）㉜。对于一个行动者来说，他的关系网络中与其构成弱连接的成员往往不是经常联络的亲朋好友，通过弱连接他可以获得来自其他社群的新信息。因此，弱连接对于群体成员获取社群之外的新信息以及促进其在不同群体和组织之间的扩散至关重要。通过弱连接的作用，被扩散的信息可以接触更多的行动者，跨越更大的社会距离。有研究通过分析行动者朋友的朋友（朋友的朋友与行动者并不相识）中有自杀想法的人数对于行动者产生自杀念头的相关性，证明了弱连接在健康风险扩散中的作用㉝。

需要说明的是，弱连接对于新信息扩散的作用是针对宏观层面，即搭建不同群体的桥连接，促进信息在不同群体之间扩散，而不意味弱连接对于个体的影响效果更强。此外，弱连接的作用主要在于信息扩散，提供信息支持，而非促进行动者行为的改变，因为弱连接成员之间的联系和信任较弱㉞。

（2）中心边缘成员、信息扩散与行为改变

行动者在网络中所处的位置是影响信息扩散和行为改变的一个重要因素。网络学者巴拉巴西发现了“无尺度网络”现象。他认为，在一个网络中，因为网络成员青睐与处于中心位置的人建立联系，所以大多数人只有少量连接（社会资本），而中心成员却有大量连接㉟。网络中的中心位置为行动者提供了观察其他成员、获取资源等优势，使中心成员的资源和影响力进一步提升，社群中的意见领袖就往往是其所在网络的中心成员㊱。因此，通过中心成员在网络中的资源优势和影响力，可以加速健康信息的扩散及行为的改变。罗杰斯认为，观念引领者最显著的特征是:他们在系统的传播结构中处于独特的富有影响力的位置——人际关系传播网的中心。观念引领者的人际关系网使得系统中其他成员视其为榜样，许多成员都会模仿他的行为㊲。

但另一方面，处于网络中心位置的意见领袖也会面临更高的健康风险并导致风险及消极行为的扩散。罗杰斯提出处于社会网络中心位置的行动者（常常是意见领袖）往往是相应网络中新信息的早期接受者，这些新信息也包括引起健康风险的不良生活习惯㊳。一项关于学生吸烟行为扩散的研究发现，那些在同龄朋友网络中有更多朋友、在同龄人中受欢迎的学生比那些关系网中的边缘角色更容易染上吸烟的习惯㊴，而他们的行为又会被其他学生模仿，导致吸烟行为在学生中的扩散。究其原因，意见领袖在接受一种新信息时往往会判断其是否与所在社群中的文化（Socia1 Norm）相契合。如果契合，意见领袖往往是该观念的早期接受者。在吸烟的例子中，学生中的意见领袖认为吸烟会在校园流行，因此成为早期校园吸烟者会让他们在学生中显得更酷㊵。

网络中的边缘成员在新信息扩散中也有重要作用。当被扩散的信息被认为与该社群文化相冲突时，边缘成员往往是新信息的第一批接受者。因为处于网络中的边缘位置，他们很可能不受社群文化约束，更容易成为背离社群文化的新信息采纳者。新信息被边缘人员采纳后，需要被中心人员接受并扩散，进而在整个网络中扩散。在扩散过程中，中心人员通常不是新信息的最早接受者，他们常常要评估社群成员的意见，当发现新信息带来的利益比较明显或旧有社群文化可以改变时，他们才开始接受新信息并发挥自己的影响力促进其扩散㊶。有研究通过对新健康项目在医疗卫生工作者中扩散的分析，证明了中心和边缘人员在创新扩散中的不同作用:中心人员往往是前景较好的新项目的第一批接受者；边缘人员则是那些风险较大的新项目的第一批接受者㊷。

（3）网络结构、信息扩散与行为改变

行动者所处的社会网络结构也是影响健康信息扩散以及行动者行为改变的重要因素。网络密度以及网络平均路径长度常常用来测量网络结构。网络密度是一个网络中实际的连接数量与所有成员之间可能存在的最大连接数量的比值。网络平均路径长度主要用来测量网络中成员之间的平均距离。

对于一个密度较大的网络来说，往往会形成较统一的社群文化㊸，因此那些与社会文化相契合的健康信息在社群内往往扩散较快。相反，与社群文化相悖或不相符的健康信息不容易扩散。这意味着网络结构对健康传播的影响也是一把双刃剑。当积极的健康信息在密度大的网络中扩散时，会促进积极的行为改变；相反，健康风险也会在密度大的网络中快速扩散，带来消极的行为改变。同样，对于平均路径短的网络，成员之间往往更容易互相影响，健康信息或风险往往扩散更快，并带来相应行为改变。

三、结语∶未来健康传播设计与实践的启示

社会网络分析对于未来健康传播实践具有以下启示。

（一）树立关系意识，明确强弱连接在健康传播中的作用

从社会网络分析视角出发，就是要聚焦行动者之间的关系和连接，明确连接和关系网络的价值，从社会资本的视角强调关系的意义。具体而言，健康传播活动的设计者要明确强弱连接在健康传播中的不同作用，并据此设计健康传播促进活动。在健康促进及干预活动中，既要考虑亲朋好友这样的强连接对行动者健康行为改变的作用，又要发挥意见领袖在信息扩散中的作用，特别是那些影响范围广的意见领袖。其次，在一些健康促进活动中，尝试搭建患者之间相互提供信息、情感及有形支持的关系网络，从社区层面设计健康促进活动。如建立类似“粉红丝带俱乐部”这样的乳腺癌病人的健康社群，实现病人之间的互动与支持，促进健康行为的扩散。此外，健康传播设计者还要善于利用社交媒体。社交媒体的交互性及不受时空限制等特性为关系网络的建立与维护提供了技术支持，使信息、情感等资源在虚拟社群中的传播成为可能。

（二）重视意见领袖在健康传播中的作用，兼顾对边缘人群的关注

重视意见领袖在健康传播中的作用，通过对社会网络中意见领袖的识别、培训来促进健康信息的扩散以及社会成员行为的改变。尽管信息可以通过单向传播获得，但信息的接受不仅需要信息流，还需要人与人之间相互影响的关系网的建立，特别是包括意见领袖在内的关系网。值得一提的是，对于新信息扩散和行为改变，不同级别意见领袖的作用并不相同。一些意见领袖是辐射范围较小的社区意见领袖，有些则是地区甚至国家级意见领袖。大多数人态度和行为的改变往往是被关系密切的人所影响，因此行为的改变往往受其所在社群意见领袖影响，国家级意见领袖的作用在于促进新观念传播，但对行为直接改变的影响有限㊹。以一些明星为例，其在健康传播中的作用主要在于促进新信息、新观念的扩散，但对行为改变的影响往往不如那些与行动者关系密切的社群内意见领袖作用大。

同时，加强对于社会网络中边缘人群的关注和支持。边缘人群往往具有较少的社会资本，缺乏获取信息等资源的渠道，对于健康风险的抵抗力更弱，容易成为高危人群。社会网络分析可以帮助健康传播者识别特定群体中的边缘人员，帮助其提高对健康风险的抵抗力。

（三）培育积极的健康文化，预防不健康习惯及风险的扩散

行动者之间的连接和关系网络可以促进积极文化的扩散，但也可能导致不良习惯的传播。以上文讨论的青少年吸烟行为的扩散为例，如果一些青少年意见领袖认为抽烟可以让他们在社群中更受欢迎，他们不仅可能会染上抽烟的习惯，而且还会影响关系网中其他青少年吸烟，导致消极习惯的扩散。此时，关系网络的密度越高，传递性越强，消极习惯的影响越大。因此，健康传播者要意识到培养积极健康文化的重要性，促进积极健康文化的传播，避免消极文化的形成与扩散。

注释：

① 周文瑜、兰小筠:《中美网络健康传播研究的热点和启示》，《中国健康教育》，2010年第9期。

② Evertt M. Rogers. The Field of Health Communication Today. American Behaviora1 Scientist，Vo1. 38，no. 2，1994. pp. 213.

③⑤⑩⑮⑰㉕㉞㉟㊱㊳㊵㊹ Va1ente. T. W. Social Networks and Health: Models，Methods and Applications. New York: Oxford University Press. 2010. pp. 1 -5，21 -22，24 -28，35 -36，70 -75，160 -165，9 -13，13 -17，83 -88.

④㉓ 彭兰:《从社区到社会网络:一种互联网研究视野和方法的拓展》，《国际新闻界》，2009年第5期。

⑥⑦ ［法］埃米尔·涂尔干:《自杀论》，冯韵文译，商务印书馆2009年版，第258、272 -273页。

⑧⑨⑪⑫ Lisa F. Beckmann，Thomas G1assy，Ian Brissette，Teresa E. Seaman. From Social Integration to Health: Durkheim in the New Millennium. Socia1 Science & Medicine，Vo1. 51，no. 6，2000，pp. 844 -845.

⑬⑭ ［美］林顿. C.弗里曼:《社会网络分析发展史:一项科学社会学的研究》，张文宏、刘军、王卫东译，中国人民大学出版社2008年版，第91、97 -98页。

⑯ 张伦:《社会网络演化建模:假设、理论及方法》，《新闻大学》，2012年第6期。

⑱ Nicho1as A. Christakis & James H. Fow1er. The Collective Dynamics of Smoking in a Large Social Network. The New Eng1and Journa1 of Medicine，Vo1. 358，no. 21，2009，pp. 2249 -2258.

⑲ Monge，P. R.，& Contractor，N. S. Theories of Communication Networks. New York: Oxford University Press. 2003，p. 1.

⑳㉑㉘㉙ Caro1in Durst，Janine Vio1 & Ni1mini. Wickramasinghe. Online Social Networks，Social Capital and Health - related Behaviors: A Stateof - the - Art Analysis. Communications of the Association for Information Syestems，Vo1. 32，2013，pp. 138 -139.

㉒㉝ Robert D. Ba11er & Ke11y K. Richardson. The Dark Side of the Strength of Weak Ties: The Diffusion of Suicidal Thoughts. Journa1 of Hea1th and Socia1 Behavior，Vo1. 50，no. 3，2009，pp. 262.

㉔ 林聚任:《社会网络分析:理论、方法与应用》，北京师范大学出版社2009年版，第109页。

㉖ Borgatti，S. P.，Everett，M. G. & Johnson，J. C. . Analyzing Social Networks. Los Ange1es. CA: Sage. 2013. p. 28.

㉗㉚ Rosti1a，M. .“A Resource - based Theory of Social Capital for Health Research: Can It Help UsBridge the Individual and Collective Facets of the Concept？”. Socia1 Theory & Hea1th，Vo1. 9，no2，2011，pp. 111.

㉛㉜ Granovetter，M. S. .“The Strength of Weak Ties”. The American Journa1 of Socio1ogy. Vo1. 78. No. 6，1973，pp. 1362，1364.

㊲ ［美］埃弗雷特·罗杰斯:《创新的扩散》，辛欣译，中央编译出版社2002年版，第24页。

㊴ A1exander，C.，Piazza，M.，Mekos，D.，& Va1ente，T. W. . Peer Networks and Adolescent Cigarette Smoking: An Analysis of the National Longitudinal Study of Adolescent Health. Journa1 of Ado1escent Hea1th，Vo1. 29，2001，pp. 22 -30.

㊶ Va1tente. T. W & Pumpuang. P. Identifying Opinion Leaders to Promote Behavior Change. Hea1th Education & Behavior，Vo1. 34，no. 6，2007，pp. 882.

㊷ Becker，Marsha11. .“Sociometric Location and Innovativeness.”: Reformulation and Extension of the Diffusion Model. American Socio1ogica1 Review Vo1. 35，no. 2，1970，p. 281.

㊸ Lacon. C. M.，& Va1entes. T. W. Social Integration in Friendship Networks: The Synergy of Network Structure and Peer Influence in Relation to Cigarette Smoking among High Risk Adolescents. Socia1 Science & Medicine，Vo1. 74，no. 9，2012，p. 1409.

（作者刘双庆系中国人民大学新闻学院博士研究生、美国密歇根州立大学访问学者；涂光晋系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师）

【责任编辑∶张毓强】