媒体两微一端融合策略研究*——基于国内110家主流媒体的调查分析

■ 向安玲 沈 阳 罗 茜



媒体两微一端融合策略研究*
——基于国内110家主流媒体的调查分析

■ 向安玲 沈 阳 罗 茜

【内容摘要】移动互联时代传统媒体与新媒体加速融合，形成微博、微信、客户端多态化发展模式。本文对110家国内主流媒体展开调查，发现60%的媒体完成两微一端布局。央媒用户规模领跑全国，广东、上海等地方媒体创新成果凸显。但限于人力、经费、制度、技术等资源条件，媒体两微一端运营后备动力和创新激励不足。在管理手段方面，仍存在创新不足、效率不高、反馈不及时等问题。在确保资源投入的基础上强化服务意识、着力精品内容、创新盈利模式、形成差异化竞争、优化管理手段，成为媒体两微一端融合发展的趋势。

【关键词】媒体融合；两微一端；新媒体；微传播管理；发展策略

*本文系国家社会科学基金重大项目“意识形态视域下的网络文化安全治理研究”（项目编号: 15ZDA039）的研究成果。

移动互联网的迅猛发展，极大改变了新闻生产方式，也深刻影响着新闻传播业的整体格局和舆论生态。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，主流舆论阵地向移动互联网迁移有了顶层设计。①2015年成为“互联网+”模式元年，如何通过“互联网+”“新媒体+”实现融合发展，也成为传统媒体转型与创新发展的关键。传统媒体和新技术、新传播形态的“联姻”速度在逐步加快，逐渐实现以新媒体为本位，形成两微一端、视频、户外屏等多态化发展模式。定制化、可视化、数据化、移动化已成为传统媒体转型发展的大方向，两微一端则成为各主流媒体抢滩登陆的主战场。在此背景下，本文对全国主流媒体微博、微信、客户端的融合发展态势和策略进行研究，以推动传统媒体创新发展和移动化转型。

一、融合现状

媒体融合（Media Convergence）最早由伊契尔·索勒·普尔（Ithie1 De So1a Poo1）提出，他认为各种媒介在融合过程中呈现出多功能一体化的趋势，这是一个正在“模糊媒介间界线”的过程。②国内对媒体融合未形成统一界定，但普遍认为媒体融合是在技术、产业利益和社会需求驱动下，媒体以多种手段实现不同媒介形态的内容、渠道和终端等全方位融合的过程。③移动互联网时代，新媒体成为媒体实现融合发展的重要平台，微博、微信、客户端成为各传统媒体跑马圈地的主战场。本文针对国内110家主流媒体的传统媒体两微一端的融合状况展开调查，其中25家为中央媒体，85家为地方媒体，主要包括网站、报纸、杂志、电视、广播五类媒体单位，调查时间截止日为2015年6月1日。

1.平台布局

在调查的110家媒体中，共有106家（占比96. 36%）开通了官方微博，105家（占比达95%）开通了官方微信，66家（包括筹备开通的，占比60%）开设了客户端，六成媒体完成了两微一端布局，实现了微博、微信、客户端三大新媒体平台的融合发展。同时开设了微博、微信的媒体有105家，占比达95. 45%，可见绝大多数官媒均已完成双微布局，主流媒体采用“新媒体+”的方式实现融合发展已成趋势。

对媒体两微一端总用户量（微博粉丝数、微信关注人数、客户端累计下载量）进行统计，用户量前20位媒体如图1所示。总体而言，全国媒体两微一端用户量分布呈现出多极化发展态势:中央媒体独占鳌头，20强中占比达40%，逐步形成两微一端发展的范例模式。其中，新华社、《人民日报》、《解放军报》分列前三，新华社在两微一端平台上的用户加和超过1亿（央视新闻新媒体用户量亦超过1亿，但不在本次调查样本内），《人民日报》、《解放军报》的总用户量分别超过7千万和3千万。过千万用户量的媒体共达7家，其中除了《南方都市报》和澎湃新闻，其余均为央媒。广东和上海的地方媒体紧随其后，不断释放创新活力。相比之下，其他地域的官媒发展相对比较均衡，未形成明显梯度，如何激活地方媒体的影响力成为全面推动传统媒体转型的关键。

从两微一端的用户数量分布来看，微博作为媒体发声主战地，仍是媒体运营相对成熟、最容易聚集粉丝吸引关注的平台，4%的媒体微博粉丝超1000万，82%的媒体微博粉丝超过10万。媒体微信公众号近两年来迅速发展、逐渐普及，虽然仅18%的媒体微信用户量超10万，远不能与动辄千万的微博、客户端相比，但微信已成为媒体移动化、服务化、商业化转型的重要战地。相比于双微，媒体客户端发展相对滞后，但其无疑是主流媒体扩大影响力、实现创新发展的一种趋势。从累计下载量上看，聚合了新华视点、中国网事、新华国际等多类新闻资讯的“新华社发布”独占鳌头，人民日报客户端秉承“做有品质的新闻”的理念紧随其后，上海“澎湃新闻”客户端通过新闻追问、新闻跟踪两大板块创新互动方式，累计下载量也超过千万。无论是中央媒体还是地方媒体，自有客户端均已成为其媒体融合的先遣队、移动用户争夺的制胜法宝。除了自建平台，腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻、今日头条等聚合类新闻客户端也成了各大媒体竞相争夺的阵地。

图1　TOP20媒体两微一端用户数量（单位:万）

图2　媒体两微一端用户量分布

2.跨平台运营模式

从跨平台运营情况来看，110家媒体中，有53%采取了整合运营，47%选择两微一端分开运营。限于人力、内容、物资、技术等资源条件，整合运营无疑成为多数媒体的选择。从整合运营的方式来看，主要分为以下五类:

第一，内容资源整合。即两微一端选题互通、内容共享，形成统一的供稿系统和内容输出机制。这也是目前大多数媒体所采用的整合运营方式，通过内容的一次发布、多渠道输出实现跨平台传播，虽然在内容质量控制和产出效率上更具优势，但由于忽略了平台和受众的差异性，往往会使传播效果大打折扣。

第二，人力资源整合。即针对两微一端设置统一运营团队或事业群，专职人员工作部分交叉。多数媒体并未对新媒体部门进行细化分工，一人担多职或职能交叉是常见现象。这种粗放型的人力资源整合不仅会影响两微一端的运营效果，更会造成权责不明和激励失效，影响统筹管理和责任追溯。

第三，资源全面整合，分平台调和输出。如设置产品、内容、技术融媒体中心，针对两微一端运营形成统一的资源池，在分平台输出时按需调配，形成差异化的运营方案。这种整合运营方式模式上已接近于分开运营，对资源投入和运营人员能力要求较高，有助于实现两微一端的品牌特色。

第四，日常分开运营，在进行重大题材报道或重要项目中实行资源整合。部分媒体针对两微一端分设运营团队，日常采取分组运营方式，但在重大报道题材和项目中，以“虚拟项目团队”方式，从各小组中抽取人员组成临时团队，实现整合运营。该方式较为灵活，也有助于提升两微一端的传播效果。

第五，实行项目化运作，根据项目需求调配两微一端平台资源。部分媒体并未针对两微一端产品分设运营团队，而是分别成立移动新闻中心、移动技术中心、移动产品中心、移动运营中心等，在运营中根据项目需求由相关负责人调配各中心的人力和平台资源，以项目为单位构建运营小组，实现两微一端的整合运营。

3.创新策略

创新是提升媒体两微一端竞争力的内源动力，媒体在融合发展中主要通过技术创新和运营模式创新去实现突破发展。调查发现，约40%的媒体在两微一端运营中采取了创新性措施，多数媒体创新意识和动力不足。这也使得媒体两微一端市场呈现出内容同质化、信息“繁殖率”低、功能性不足等问题。媒体两微一端运营主要的创新方式如图3所示。

图3　媒体两微一端运营创新措施

就新技术和新模式应用情况来看，媒体两微一端的创新主要包括以下几方面:（1）自主研发平台，通过组建自有技术团队自主开发应用产品；（2）“中央厨房”式的全媒体发布流程机制，两微一端的内容整合发布平台建设；（3）动漫视频开发、游戏开发、可视化技术应用；（4）新媒体平台嵌套功能的应用（包括投票、抽奖、微店、粉丝服务平台等后台应用模块）；（5）智能匹配与定位推送，如“新华社发布”通过LBS智能推荐为用户推送不同类型的新闻资讯；（6）开放内容资源库，如吉林日报使用API接口实现查询等功能；（7）整合H5特刊专题、划词翻译、多语种播报等其他技术应用。其中，打造全媒体“中央厨房”成为多家传统媒体的着力方向，通过“中央厨房”的集中处理，能够有效地整合媒介、新闻、信息、人力等各方面资源，实现“一次采集，多次生成，多元发布”的全媒体生产。

从媒体运作方式的创新上来看，主要包括:（1）O2O活动开展；（2）投资机制创新，如专门成立新媒体公司理顺投资机制；（3）矩阵式运营，聚合了行业资源实现信息和服务的联动；（4）用户管理创新，如广西日报集团自主开发“用户成长体系”，通过积分对用户行为进行合理的引导，提高用户积极性和客户端影响力；（5）数据新闻制作，开设可视化新闻、图解新闻板块；（6）电商平台建设，通过增设电商板块，以新闻资讯+生活服务的方式服务用户；（7）扁平化采编机制和内容管理模式，包括澎湃新闻、中国新闻网、《解放日报》等在内的媒体通过开放内容来源，打造网络新闻原创平台和全网热点聚合平台，实现客户端内容的去中心化；（8）此外，原创朗读类栏目、原创视频类栏目等创新栏目的开发也成为部分媒体的发力重点。

二、资源投入与制度建设

在政策红利和市场竞争驱动下，传统媒体争相试水新媒体运营，但无论是在整体布局、运营模式还是在传播效果和创新性上，都还存在较大提升空间。人力、经费等资源投入和激励制度成为制约媒体两微一端发展的重要原因。

1.运营人员

复合型人才是推动传统媒体向新媒体转型的内生动力。融媒体发展要求从业人员的专业素质高、行业洞察力强、具备互联网思维、具有驾驭新媒体的能力和与之相适应的体制机制。但就目前传统媒体而言，核心的业务资源和人才资源多独立于新媒体业务部门之外，无论是在运营人员数量、专业性还是在待遇上都存在一定的限制。④

就运营人员数量来看，仅两家媒体超过了30人，6. 36%的媒体运营人员超过10人，多达62%的媒体运营人员仅为1—2人。且较多媒体在两微一端运营上仍存在职能交叉问题，可见多数媒体对新媒体部门的人力投入还有待加强。

从年龄构成上看（图4），80后是传统媒体官微运营的主力军，占比达到了62%；由80后和90后共同构成的团队也在逐步增加，占比达17%；5%的团队全部由90后新生代运营人员构成；仅2%的团队主要靠70后运营。与传统媒体的其他部门相比，新媒体运营人员明显趋于年轻化，这也为新媒体运营注入了更多活力。

图4　媒体两微一端运营人员年龄分布

从专业分布上看（图5），69%的新媒体运营人员具有新闻传播、中文等专业背景，9%的人员属于经管专业，法律和计算机专业的人员占比均达到了8%，电商、设计、动画等专业人员占比共达6%。文科背景人员仍占据多数，这也在一定程度上体现了媒体“内容为王”的运营策略。较多传统媒体由于资源限制在技术开发上采取了外包合作方式，忽略了媒体自身的人才培养和团队建设，虽然在效率和短期效益上见长，但无论是从技术安全还是从产品长远发展空间来看，都会面临较大限制和风险。通过“外部人才引入+内部培养”的方式，打造一支自己的新媒体研发技术队伍，才能提高自我造血能力。⑤

图5　媒体两微一端运营人员专业分布

2.运营经费

资金投入是限制传统媒体转型的一大障碍。作为官方媒体，在传统与新媒体的融合过程中，既要考虑到社会效益的最大化，又要兼顾好经济方面的投入与产出比。单位拨款、政府拨款和自筹资金是传统媒体两微一端运营的主要经费来源。从调查结果来看，51%的媒体在新媒体运营上缺乏固定的经费来源，25%的新媒体运营是靠所属单位拨款，15%的媒体通过部门自筹的方式自负盈亏，另有9%的媒体主要靠政府拨款维持运营。一方面经费来源的不稳定限制了传统媒体的转型发展，另一方面盈利模式的不成熟又使得新媒体运营很难变现，导致转型动力不足，强化经费保障已形成新媒体运营的重要源动力。

图6　媒体两微一端运营经费来源

我国传统媒体产业的投融资政策相对不稳定，虽然国家鼓励国内外社会资本以及有保留地允许国外资本进入除新闻节目之外的制作领域，但对传统媒体主体及传播平台则实行严格控制。所以多数媒体自身的新媒体业务发展经费基本依靠自有资金解决，而资金短缺使得新媒体业务发展相对缓慢。故创新投融资体系也成为促进传统媒体融合发展的重点。

3.制度建设

调查发现，近74. 53%的媒体针对两微一端运营设置了管理制度和奖惩机制。除了一些传统新闻领域普遍适用的管理制度，多数单位针对新媒体运营设置了《新媒体工作规程》《新媒体工作罚则》《新媒体中心采编管理制度》《新媒体部绩效考核办法》《新媒体导向把关及资讯审查制度》《移动产品把关暂行规定》等规章制度。传统的三审制也逐步引入到新媒体审稿中来，通过严格遵守送审签发流程、明确责任主体，做到守土有责、安全可控、效果可期。此外，部分媒体单位对两微一端运营提出了具体的量化要求，比如针对选稿标准、内容编辑、新闻时效、发布数量、发布频次、多媒体形式、传播效果进行硬性要求，以用户反馈数据为主要依据进行考评。

除了内容把关，奖惩机制也是制度设置重点。不少媒体都针对两微一端运营设置了专门的KPI考核制度，并通过细则办法落实。主要的奖惩方式包括以下几种:（1）设置专项奖励，如月度好稿奖、月度传播三甲奖、年度新媒体风云榜奖、总编奖、马达新闻奖等，部分地区（如安徽）将媒体微博纳入年度新闻评奖体系，与其他新闻形式的奖评职称同等；（2）设置微博基础稿费，例如依据人民日报模式，消息微博20元/条、图片30元/幅、评论40元/条、音、视频50元/条；（3）工作定额与优秀奖励，每月完成规定的发布任务，对转评、点赞、装机数量、阅读量、用户增长量等传播数据进行考核，对达到一定标准的原创新闻稿件和相关人员进行奖励；（4）“见报”奖励，两微一端上相关新闻、活动稿件若被相关报纸采用给予额外奖励；（5）供稿激励，部分媒体要求单位所有编辑、记者自采稿件见报前先给新媒体部供稿，稿费30到100元不等；（6）创新栏目奖励，部分媒体针对有创新性的新媒体栏目或功能模块进行奖励；（7）责任追究与扣罚制度，针对错发、漏发或选稿导向和文中细节出现重大错误的微博进行责任倒追并处以扣罚。总体而言，新媒体运营的制度建设已形成一定标准范式，如何确保制度落实和激励到位是媒体单位需进一步努力的方向。

三、媒体“微传播”管理

新媒体平台具备移动性、开放性、交互性、融合性等传播特征，传统的媒体管理模式已很难适应微传播场域，构建政府主导、多方参与的微传播空间协作治理机制势在必行。尤其是在话语权转移和新兴舆论场多元发展的当下，两微一端已成为各种社会舆论发酵与社会动员的重要场地，保障主流媒体在新媒体传播场的话语权和舆论导向作用，对于构建一个健康有序的微传播生态至关重要。对于相关政府部门而言，应不断创新网络管理理念与方式，协调主流媒体、第三方平台，调动多方力量共建微传播管理体制，形成政府自上而下的管理和社会公众自下而上的参与相结合的协作模式。另一方面，对于主流媒体而言，也应在共识基础上，积极执行相关制度规定，以正确价值导向和及时价值纠偏助力于新媒体场域内容健康有序传播。就目前主流媒体微传播管理现状来看，还存在以下几方面的问题尚待改进:

1.提高管理针对性，突出平台差异性。调查发现，媒体对相关管理措施的针对性、灵活性提出了最多需求。多数媒体认为，政府管理措施应根据各网站及官微的定位和特点，发布不同体裁、不同内容的“微传播”管理要求，突出差异化特色和针对性，给主流媒体一定的灵活掌握的空间，尊重不同媒体的定位与受众群体，而不要形成“一刀切”形式。也有媒体指出，相关管理措施应更适合“微平台”的表达方式和移动媒体传播，以便各移动端媒体整合，突出PC端内容管理与移动端的差异性。

2.建立统一管理系统，完善反馈机制。目前微传播相关管理措施在发布形式上比较分散，未建立统一的管理平台。就重要管理措施的发布来看，电话和RTX是主要通知渠道，QQ群、微信群、邮件、文件等发布形式各异，在一定程度上影响了管理措施的发布效率和效果。建立统一的管理措施推送系统不仅可有利于制度措施迅速、有序到达指定媒体平台，也便于相关政府部门集中获取媒体反馈建议，对媒体微发布做统一管理和制度完善。

3.创新管理形式，激活媒体参与主动性。微传播管理需充分发挥主流新媒体的舆论主渠道作用，增强媒体在舆论引导上的主动性和协同作用。调查发现，多数媒体认为目前的微传播管理措施多是针对发布内容，在管理形式上的灵活性和创新性不足，且对发布内容的限制要求往往会影响传播效果，使得主流媒体的传播积极性大打折扣，很难形成政府主导、媒体协同参与的管理格局。管理重心应从内容发布向价值纠偏转移，提升管理措施的灵活性。同时，相关政府部门应通过协调第三方平台，保障主流媒体在微传播场域的相关权益，形成激励制度，进一步激活主流媒体参与微传播空间秩序构建的积极性。

4.强化技术引擎，提升管理精准性。部分媒体认为现有管理手段多为分业、属地的传统管理模式，对互联网相关技术的应用不够，无法适应资源分散、融通性强的新媒体平台。相关政府部门应加大对大数据、云计算等新兴技术手段的利用，强化技术引擎建设，构建微传播场域的智慧管理体系。有媒体指出可利用大数据技术，整合多渠道、多终端、多平台的舆情数据，提升对新媒体场域舆情研判监测的精准性，在把握舆论走向的基础上强化主流媒体的价值导向作用。此外，利用云计算等技术构建综合性媒体云、管理云，提升媒体资源和管理资源的整合效率和协同作用，基于云端聚合资源实现上下统一协调、多元主体参与的微管理格局。总之，相关政府部门应提升技术对微传播管理的驱动作用，重视与第三方力量的合作交流，从零和博弈迈向多方共赢，以融通合作的形式实现微传播管理的创新发展。

多元化、高效化、合理化、智能化的管理手段是保障新媒体传播场域健康有序发展的必要约束，也是助力主流媒体融合、可持续发展的重要力量。技术的升级、平台的成熟和市场竞合力量的演化将进一步驱动管理手段的创新，为主流媒体的两微一端运营创造更好的微传播生态环境。

四、问题与对策

纵观各媒体两微一端运营现状和融合策略，发现传统媒体在转型发展中还存在多方面问题尚待改进。在强化资源保障的基础上，实现内容、服务、运营方式和盈利模式的创新突破成为媒体融合发展重点。

整体来看，传统媒体在融合发展中还存在以下几方面的问题尚待改进:

1.内容整合运营，同质化新闻多于差异化竞争。调查发现，53%的媒体对于两微一端采取整合运营方式，内容互通、选题共享是一种主流模式。虽然传统媒体的内容优势通过跨媒介传播得到放大，但移动端巨大的传播力空间加剧了信息过载现象，同质化内容和信息流噪音频出，媒体的差异化和独特性很难凸显，严重干扰了用户有效信息的获取。精品化路线和差异化竞争是解决该问题的关键，基于各领域的垂直化的、差异化的内容定位将成为传统媒体转型发展方向。

2.服务意识淡薄，用户本位未形成。两微一端为用户交互提供了多元渠道，但限于各大媒体运营团队的资源限制，多数媒体很难实现及时、多元、1vs1的用户交互。用户在新媒体平台上的诉求或反馈不能得到妥善处理，反而会导致用户信任缺失。虽然我国的媒体移动产业拥有庞大的用户群，具有其他国家所不具备的得天独厚的发展优势，但由于以用户为主体的服务意识淡薄，很容易导致用户流失，这也就是当代各种新媒体频繁更换，甚至昙花一现的原因之一。

3.疏于内容质量把关，削弱媒体品牌权威性。权威性、公信力与影响力是传统媒体在多元媒介竞争中持有的最大优势，但由于部分媒体疏于两微一端平台上内容质量的控制，为了吸引流量导致内容流俗、偏离了媒体品牌定位，对媒体形象造成了较大影响。调查发现，超过70%的媒体微博和微信团队制定了专门的管理和考核制度，接近60%的媒体客户端设置了相应的奖惩考核制度，近30%的媒体疏于两微一端运营的管理和规制。加强新媒体信息内容的把关，完善管理制度、明确奖惩是提高两微一端内容质量、提升用户粘性的关键。

4.运营流于形式，创新动力不足。调查发现，不到40%的媒体在两微一端技术应用和运营模式上进行了创新尝试。绝大多数媒体的创新局限于新模式和新技术的复制和移植，很少有媒体能做到从“0”到“1”的自主创新。过半媒体缺少创新动力，在运营上延续传统媒体的操作模式，使得媒体移动转型流于形式，从产业发展的角度上也难以取得真正意义上的突破。

5.经费来源受限，内容—广告变现模式制约移动转型。从抽样调查结果来看，缺乏固定经费来源的两微一端运营团队占比分别达到了51%（微博）、42%（微信）、31%（客户端），没有稳定的经费保障限制了媒体的转型发展。所属单位拨款、政府拨款和团队自筹构成了媒体两微一端运营主要的经费来源。其中，通过盈利模式创新获取收益成为融媒体发展的方向，也是传统媒体移动化转型很难迈过的一道坎。广告作为目前移动端媒体主要的变现方式，其在支撑产品的长远发展上后力不足。随着媒体移动化转型的深入，强制性广告将逐步向个性化营销演变，付费服务、在线交易将成为新的盈利重心，垂直化内容的价值增值也将成为移动媒体盈利的一个突破口。

针对主流媒体两微一端“微传播”的政策管理，本文根据调查结果归纳出了以下几点建议。

1.协调第三方平台制约因素，提升媒体话语权和影响力。调查中近三成的媒体表达了该需求，主要包括以下几方面: a、协调微信运营部门开通一日多发权限，特别是对于优质公号应将一日发布次数增加到3—5次（媒体对调整微信发布次数的呼声最大）；b、协调国内安卓应用市场进行低价或者免费推广（目前百度助手等应用市场的推广费用太高昂，由于资金有限，单纯依靠拼内容的自然增长速度太慢）；c、与记协协调，开设微博微信奖，让新媒体记者编辑能评上职称；d、加强与腾讯、新浪的谈判力度，为主流媒体争取更多平台话语权和信息发布便利。总体而言，媒体普遍期望借助网信办与第三方平台的协商争取更大的权益，扩张媒体在两微一端平台上的影响力。

2.定期组织培训学习，促进从业人员经验交流。超过四分之一的媒体建议网信办定期组织统一学习，加强培训指导和交流沟通。针对培训的具体内容及形式，媒体提出了以下几方面观点: a.目前传统媒体新媒体部门编辑年轻、缺乏经验、对各种舆论和思潮缺乏判断能力是现实状况，建议各地网信办举办培训时，能多请有实战经验的专家，提升新媒体编辑的政治素养和把关能力；b.组织分享式、参观式的学习，尤其是对在技术、运营模式上具有创新突破的媒体进行实地参观和经验借鉴；c.定期组织各媒体的新媒体人员进行沟通交流，提供信息分享平台，通过社群构建和线下沙龙实现O2O活动模式；d.构建新媒体联盟，定期交流经验，加强各媒体之间的联动，共同构建主流媒体在两微一端平台上的影响力。

3.加强政策指导和资源扶持，改善工作待遇。逾两成媒体针对政策扶持和待遇改善提出了需求，期望通过相关政府部门的协调和努力，保障为官媒两微一端运营提供更多的政策指导、经费投入、技术物资支持及更好的从业待遇。媒体普遍反映，因为各媒体大多是自发筹建两微一端平台，承担了大量的人力物力成本，为保证全国各主流媒体在新媒体平台能更好地可持续发展，发挥好移动互联网时代的舆论主导作用，建议中央网信办能促成各地网信办给予各媒体一定的专项政策或经费支持，尤其是针对西部欠发达地区的新媒体运作。其中，中央新闻单位、地方党媒对政府支持的呼吁声最大，期望主管部门能够在资金、技术等方面给予支持。此外，部分媒体也指出，目前各官媒的新媒体从业人员工作时间普遍较长，团队人员较少，工作常常全年无休，希望在不降低工作强度的情况下，加大经费投入和评奖制度激励，保证所有人员的工作积极性。

4.建立微传播联席会议制度，提升信息传达效率。部分媒体表示，在相关政府部门管控消息发布时，需预先知会各新媒体运营部门，避免信息滞后和不对称造成的内容撤回、前后不一致等尴尬现象，降低主流媒体在新媒体平台之后发布信息的公信力和影响力。保证管制措施的预先告知和指令的及时传达有必要建立统一的信息发送平台，形成信息传达和反馈的规范闭环。此外，网信办可组织建立微传播联席会议制度，定期召集各媒体微博微信管理人员商议宣传计划，同时就重大宣传任务提前安排部署。在重大选题的舆论引导工作中，不指定文章推送，采取开放式指导，根据媒体自身的定位和采编评的情况，围绕主题创造性地开展主动的舆论引导工作。

5.构建全国官媒“两微一端”统一指导规范和考核准则。虽然目前部分官媒针对两微一端发展内部构建了管理制度和奖惩措施，但缺乏统一的指导和标准，很难保证信息的规范化传播，也导致了创新运营的动力不足。建议出台全国统一的官媒两微一端发布指导规范规则、规章和考核指标准则，推动新媒体原创作品的新闻奖评选，通过管制和激励双重措施促进媒体转型发展。对于两微一端平台上泛滥的抄袭问题，媒体建议推动立法立规维护原创作品的版权，加强监管，依法严肃查处相关媒体单位，保证两微一端内容的有序化传播。此外，部分媒体也指出，对市场化媒体的管理，应当持与党报媒体相同标准，否则管住了党媒，市场化媒体却“享受”更大的活动空间，相当于捆住党媒的手脚，却放任市场化媒体自由发挥，二者在舆论阵地的抢占中进行不平等竞争。

注释：

① 曹英、刘雅卓:《媒体融合发展序幕开启》，《中国经济时报》，2014年8月25日，第2版。

② 李良荣、周宽玮:《媒体融合:老套路和新探索》，《新闻记者》，2014年第8期。

③ 蔡雯:《媒介融合发展与新闻资源开发》，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2006年第7期。

④ 礼牛:《浅议传统媒体与新媒体的融合发展》，http: / / www. 1eiyang. gov. cn/ main/ gbxwzx/ shxw/ fc115a1b - 60a6 - 4136 - ad44 -533d31bf632d. shtm1，2014年10月22日。

⑤ 赵文婕、许丹丹:《面对移动互联，传统媒体需要的转变——“人民新闻”与“人民日报”客户端的运营实践》，《青年记者》，2014年第9期。

（作者向安玲系武汉大学信息管理学院硕士研究生；沈阳系清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师；罗茜系清华大学新闻与传播学院博士研究生）

【责任编辑∶张国涛】