青年用户微信公众平台的使用动机与行为研究*

2016-06-22■范颖吴越

现代传播-中国传媒大学学报 2016年4期

■ 范颖吴越

■ 范颖吴越

【内容摘要】本文从用户角度出发，以年龄在20 - 30岁的青年用户为研究对象，考察青年用户微信公众平台的使用动机与使用行为的关系。因子分析结果表明青年用户使用微信公众平台的动机主要为便捷信息性动机、获利性动机、仪式性动机和新潮性动机。在这四个使用动机中，便捷信息性动机的因子贡献率最高。并且，在使用动机与使用行为的关系上，便捷信息性动机、获利性动机以及仪式性动机都对青年用户的使用行为存在着影响。仪式性动机越强，用户的使用时间越长；获利性动机越强，用户的参与深度越明显；而便捷信息性动机对用户的参与水平和参与深度都存在着显著的相关关系。

【关键词】青年用户；微信公众平台；使用动机；使用行为

*本文系国家社科基金青年项目“全媒体语境下日媒关于钓鱼岛问题的传播效果实证研究”（项目编号: 14CXW019）、教育部人文社会科学研究青年基金项目“日本主流舆论与中日关系的互动和影响研究”（项目编号: 13YJC860007）的研究成果。

一、研究缘起

进入Web 2. 0时代，人们面对的是一个信息海量的世界，微信公众平台的出现对这些海量信息进行了结构优化，对碎片化的信息进行了深度挖掘和整合。作为独立信息传播平台，微信公众平台的影响力是由于公众平台的信息服务功能所产生的内容协同创作及基于庞大用户群的传播基础而形成的信息路径，所实现的信息发布传播的低成本和便捷性在最大程度上提高了用户的使用率，成为个人和企业宣传推广的又一个重要的运营平台。

2015年5月13日，腾讯公布了2015年业绩报告（未审核），显示在当年第一季度末，微信每月活跃用户达到5. 49亿（5. 49mi11ion）。①微信从2011年诞生至今，如此快速的发展在网络应用软件中实属罕见，而微信公众平台嫁接在微信庞大的用户群体基础之上，是否也会像微信一样如此受欢迎呢？目前对于微信公众平台的研究较多集中在技术层面以及应用领域中，基于用户对微信公众平台的使用研究却很少，那么微信公众平台用户有哪些新的特点？他们选择微信公众平台又是基于哪些原因？微信公众平台用户的依赖度是否会像微信一样？笔者针对上述一系列问题，以微信公众平台青年用户为研究对象，对用户的使用动机与行为进行传播学角度的实证分析，试图解决以下几个问题:（1）青年用户微信公众平台的使用动机是什么？（2）不同的使用动机会对行为的深度和持续时间造成怎样的影响？（3）微信公众平台青年用户的人口学变量与使用动机和使用行为有怎样的关系？

二、相关理论综述

（一）有关微信公众平台的研究

截至2015年8月，微信公众平台的公众号已经超过了1000万。②微信用户的扩展使得微信公众平台的应用越来越普及，微信公众平台作为一个面向所有个人和企业的平台，申请者只要通过申请创建一个公众账号，就可以与特定群体和目标受众进行交流互动。但是作为一个新兴的应用，相关的研究还很少，已有研究大致集中在两方面:一方面是对微信公众平台的理论性研究，另一方面是对微信公众平台的应用性研究。

1.微信公众平台的理论性研究

陈梦轶（2014）认为，凭借微信庞大的用户群，微信公众平台成为当前最具竞争力的新媒体传播平台，它在社交、自我实现等方面都满足了用户的需求，使得用户在信息的获取和服务的满足上得到了很好的体验。③姜胜洪、殷俊（2014）的研究则认为，微信公众平台的出现是对微信功能的一次升级，使微信“新媒体”的特性更加完善。但是，微信公众平台在成为公共议程或是突发事件的新的传播源的同时，也不可避免地形成了一个传播谣言的平台，这也给社会舆论带来了新的问题和挑战。④

张弥弭运用拉斯韦尔五W模式，以品牌传播模式为研究视角，全面解读了微信公众平台。⑤他认为，微信公众平台与传统媒体和其他媒体平台的品牌传播方式不同，微信公众平台将受众、信息和媒体三者整合并形成互动，构建出了一种精准传播、品牌营销、品牌社区的传播模式，将热点与个性化传播相结合，迎合了用户的需求。

2.微信公众平台在多领域的应用性研究

微信公众平台一经推出就受到了众多领域的青睐，纷纷将自身的服务、品牌“试水”微信公众平台。传统媒体嫁接微信公众平台是较为成功的案例。蔡雯、翁之颢（2013）认为，微信公众平台对于新闻节目来说，在生产、传播、接收和反馈等各个环节都会带来很大的变革，微信公众平台对于传统媒体来说将不光是一种新兴的传播途径，还是一次挖掘潜在受众、将传统媒体优势扩展到新媒体平台的不可多得的机遇。⑥

在其他领域方面，微信公众平台也有新的尝试。田原（2015）将企业与微信公众平台相联系，对“西安万科”进行了内容分析。他认为，企业在运用微信公众平台宣传推广时首先要进行实名认证；同时，在与用户进行传播和交流时要使用更具“人情味”的方式，注重传播内容，了解到用户的需求和动机，更好地实现运营的持续发展。⑦

（二）有关网络环境下用户的媒介使用动机与行为研究

人的各种日常行为活动都是为了满足某种需要而进行的，作为受众，看书、读报、看电视、听广播、使用微博微信等新媒体的媒介使用行为也是受需要所驱动的，而动机总是和需要相联系的。网络环境下媒介使用动机与行为的研究对象主要集中在微博与社交网络方面，微信公众平台相关的研究甚少。早在2004年，外国学者Hofmok1等人就总结了博客用户的使用动机:自我表达（Se1f - expression）、社会交互（socia1 interaction）、娱乐性（Entertainment）、消磨时间（Passing time）、积累信息（Information）和提升专业水平（professiona1 advancement）。我国学者金兼斌（2004）则对博客的使用动机提出四个方面:相对优越性、情感满足、文化和价值性和相对不利性。⑧

同时，在社交网络领域方面，研究者们也作了一定的研究。Brandtzaeg和Heim（2009）的研究发现，使用社交网络的四个最主要动机是信息、娱乐、社交和个人身份，这个研究结果阐述了使用社交网络的重要动机。⑨郝若琦在对美国大学生使用Facebook的研究中提出，美国大学生使用这一平台的动机主要体现在维持社会关系，除此之外的需求可以借助传统媒体来获得；在性别区别上，女生更多地使用Facebook去维护、完善现有的社会关系，并从中获得其他消息和娱乐，更能从Facebook上获得精神上的满足，男生则利用Facebook去拓展新的社会关系。⑩

Wang（2004）采用两个维度对虚拟社区用户的使用行为进行研究:参与水平和贡献程度。参与水平主要依靠用户在虚拟社区的时间来界定，贡献程度则是看用户是否与其他用户有积极的交流、为社区贡献的程度来衡量。国内学者赵茂磊（2005）的研究中，以非交易类虚拟社区为研究对象，将用户的参与行为分成参与水平和参与层次，其中参与层次包括浏览、主动、诱导和管理，参与水平又分为参与时间和参与频率。他认为，用户的参与时间和参与层次受到内在使用动机和认同感的影响较大，对参与频率有影响的则是用户的外在使用动机。⑪

目前对微信公众平台使用动机与行为的研究还很少，黄楚筠、彭琪淋（2014）认为，随着微信公众平台的发展，各大高校也纷纷开始建立自己的微信公众平台为师生提供服务。研究中发现，对于高校微信公众平台，大学生的主要使用动机是认知和习惯性，在使用过程中也满足了大学生的部分需求，但是高校微信公众平台的传播效果仍然只是很浅层的，还停留在“公告栏”阶段，高校对媒体的运用还需要进一步拓宽。⑫

综上所述，以前人研究为基础，本研究提出以下假设:假设一，用户的使用动机与使用时间有显著关系。假设二，用户的使用动机与查看内容频率有显著关系。假设三，用户的使用动机与参与深度有显著关系。假设四，人口统计学特征在用户使用动机上有明显差异。假设五，人口统计学特征在用户使用行为上有明显差异。

三、研究设计与方法

（一）研究对象

据微信官方平台提供的数据显示，微信用户中20 - 30岁人群占比达到74%，由此可以看出20 -30岁用户是微信用户的主力军，考虑到微信公众平台也是基于微信的用户群，所以本研究将微信公众平台的用户群锁定在了20 - 30岁的范围内。根据我国国家统计局对青年年龄的界定为15 -34岁，本文的研究用户群是20 -30岁，属于青年年龄的界定范围。因此本研究的研究对象界定为微信公众平台的青年用户。

（二）研究设计

1.使用动机

本研究将网络环境下关于用户的媒介使用动机、微信公众平台的特性以及焦点小组访谈结果相结合，提出以下几个青年用户微信公众平台使用动机:信息性动机、便捷易用性动机、利益性动机、服务性动机、娱乐消遣动机、习惯性动机、时尚性动机。

信息性动机。信息性动机即通过与外界的接触、交流来获取工作、学习、生活等各方面的知识和信息，并运用这些知识和信息解决遇到的问题。乔歆新（2007）在研究中就发现，用户使用即时通讯应用的一个主要使用动机就是信息的获取，用户可以利用即时通讯搜索信息，反过来，即时通讯也为用户提供了各方面的信息。对于微信公众平台用户而言，这是一个带有很强目的性的动机，就是用户希望从中能够获得自己感兴趣、有价值的信息；而微信公众平台运营商也为了自身的宣传和推广将信息进行整合，向用户推送消息，为用户获取信息提供了一个有效的直达通道。

便捷易用性动机。Davis（1989）提出了用户使用行为也会受到易用性的影响，也就是说，便捷易用性就是方便快捷，简单好用。微信公众平台依靠手机这个移动终端为用户提供了便捷性，打破了空间的限制；同时，只要用户关注了某一个公众平台，那么这个公众平台就会主动向用户推送内容消息，易用性得到了极大地提升。

表1　使用动机操作化测量指标

利益性动机，顾名思义就是可以获取一定的利益，这一动机是基于微信公众平台自身特性上的。公众平台为运营商提供了一个宣传的平台，在这里，运营商可以举行一些小活动，比如转发抽奖、扫二维码赠送奖品等等方式来推广自身，而对于用户来说，就可以在这些活动中获取奖品等。

服务性动机。微信公众平台除了为用户提供信息，另一个主要功能就是为用户提供服务。用户关注服务类公众平台后，可以通过回复关键字的形式来主动获取信息，如快件查询、银行卡资讯等等，满足了用户的基本服务需求。

娱乐消遣动机。指用户通过使用媒介产品来打发时间，使得用户可以释放情绪、缓解压力，这一动机并不带有目的性，它只是作为人们精神上得到释放或者满足的一种形式。用户可以通过关注一些有意思的公众平台，阅读一些有趣的内容来放松自己。

习惯性动机。这一动机主要是指用户关注微信公众平台并不是有什么具体的目的，而是出于一种习惯性，习惯性看看自己关注的公众平台推送的内容。

时尚性动机。人们对新鲜的事物总会充满好奇和新鲜感，微信公众平台从开始运营到目前为止还算是一个新鲜事物，自然也就吸引了人们的注意力。陈红梅（2006）在博客的研究中指出，有的用户只是因为看到自己的朋友在用而充满好奇，所以自己也会尝试使用。这一动机就是考察用户出于认为公众平台比较新鲜、时尚而去关注公众平台的行为。

2.使用行为

在本研究中，使用行为指的是用户在微信公众平台上的行为，如浏览、转发、分享、回复关键字、主动询问获取消息等行为。本研究将使用行为划分为两个维度，即参与水平和参与深度。

参与水平又有两个指标来测量，分别是使用时间和查看频率。使用时间指用户一天内使用微信公众平台的时间，为方便后面的数据计算，笔者根据用户访谈将时间分成四个选项: 0 - 5分钟记1分，5 - 10分钟记2分，10 - 30分钟记3分，30分钟以上记4分。另一个指标为使用频率，指用户查看公众平台推送内容的频率，也分成了四个选项，分别是想起来才查看记1分，一周一次记2分，3天一次记3分，每天一次记4分。

参与深度主要指用户在浏览了公众平台推送的内容之后的参与程度，分别用浏览、被动参与和主动参与来表示。浏览指用户从来不参与互动，只是浏览公众平台推送的内容；被动参与是用户在浏览了内容之后因自身原因而不得不转发和分享；主动参与就是用户不仅浏览了推送内容，而且还会主动转发、关键字回复或者主动询问来与公众平台互动。根据被测试者对问卷中关于行为和互动两项指标的回答将分数相加，生成新的指标即参与深度，1 - 2分为浏览，3 - 4分为被动参与，5 - 6分为主动参与。

（三）问卷设计

由于本文是问卷调查法和焦点小组访谈相结合，所以在对问卷设计之前，笔者先对微信公众平台的相关研究进行了梳理，归纳总结了可能性的使用动机。接着进行了焦点小组访谈，与两个小组（每组5人）进行了开放式的访谈，了解现阶段用户对微信公众平台的使用情况，以便对问卷中使用动机的量表进行适度调整。另外，在焦点小组访谈的基础上，参考了网络环境下其他媒介的使用动机，从而形成了问卷的初稿。

问卷主要分为四个部分:第一部分是使用微信公众平台的基本情况，主要了解用户关注公众平台的类型以及途径、查看频率和使用时间等；第二部分是使用动机量表，对选项使用李克特的五级量表进行测量；第三部分是用户与微信公众平台互动行为的情况；第四部分是用户的人口统计学特征描述，包括性别、受教育程度和职业。

（四）样本的抽样与发放

本研究采用网上发放与纸质版发放同时进行的方式。将问卷发布到微信、QQ、论坛等社交网络中，尽可能使更多的人填写。同时，采取随机抽样的方法向人群发放纸质问卷进行调查，包括在学校、公共场所等地点。问卷于2014年12 月2日至15日、2015年5月2日至15日分两次发放，共收回问卷547份，其中有效问卷为513份，有效率为94%。

四、数据分析与结果

在对数据进行分析处理之前，笔者首先对本研究513份有效问卷的样本进行了分析和统计，旨在了解样本的基本情况。在513份有效样本中，男性用户占比为43. 3%，女性占比为56. 7%。在受教育程度中，主要集中在本科和硕士，分别占比达到35. 1%和59. 5%。样本中的职业主要有学生、上班族、自由职业、待业、个体户等，其中学生288人，占比为56. 1%；上班族195人，占比38%；其余自由职业为3. 8%，待业为1. 6%，个体户为0. 8%，其他职业0. 4%。

（一）信度分析

本研究信度分析采用的是Cronbach α系数，将整个问卷和使用动机量表分别作了信度的检验，信度结果显示:整个问卷的Cronbach α系数是0. 847（表2），使用动机量表的Cronbach α系数是0. 803（表3），说明二者都具有很高的可信度，整个问卷的可靠度也很高。

表2　问卷信度分析

表3　使用动机量表信度分析

（二）因子分析

在进行因子分析之前，首先要确保进行因子分析的变量数目与样本数的比例在5∶1以上，同时总样本量不得少于100。另外，KMO检验要在0. 5以上，越接近1越好；Bart1ett球形检验要有显著性。这样才可以进行因子分析。从表4可以看出，本研究使用动机量表的KMO检验为0. 806，Bart1ett球形检验具有显著性。因此本研究使用动机量表可以进行因子分析。

本研究对使用动机量表采用验证性因子分析，通过主成分因子分析提取公因子，同时以方差最大法对因子矩阵进行正交旋转，得到的使用动机量表因子载荷矩阵中第6个使用动机（“我会关注搞笑的段子等，它能让我暂时从现实生活的烦恼和压力中解脱出来”）的因子载荷为0. 031、0. 098、0. 201、0. 227，均小于0. 5，所以将其剔除掉后进行第二次因子分析后得到表5。

表4　因子分析的适合度检验

表5　使用动机量表旋转后的因子载荷矩阵

在第二次因子分析中，使用动机量表KMO为0. 817，Bart1ett球形检验显著性为0. 000，满足因子分析的条件。通过旋转后得出4个公因子（表6），分别命名为便捷信息性、获利性、仪式性和新潮性，4个公因子累计贡献率为60. 577%，具有良好的效度。

便捷信息性动机:主要指用户借助手机移动终端来获取微信公众平台提供的信息，将平台的便捷性和功能的信息性相结合，如“它可以通过手机微信接收，方便快捷”“可以主动向我推送内容，简化了获取过程”“它是不错的信息整合工具”等。

表6　使用动机量表主成份、公共因子的特征值和方差贡献

获利性动机:本研究中的获利性主要是指用户通过参与微信公众平台运营商举办的一些活动来获取福利、奖品等，如“可以参加线上举办的转发、分享活动，有抽奖环节”等。

仪式性动机: Rubin（1984）曾将媒介使用模式分为“仪式性”和“工具性”，其中仪式性主要是指以精神上的放松、行为上的消遣为特征；而工具性倾向可能导致态度和行为方面产生更强的效果，因为它有着对信息更强烈的使用和参与动机。笔者原假设中提出的娱乐消遣动机和习惯性动机都属于仪式性的范畴，如“没有特别原因，我习惯去微信公众平台上看一看”“休息、放松的时候会当做消遣”等。

新潮性动机:微信公众平台作为一个新兴的应用，必定会引起大家的好奇，此动机就是基于此提出的，包括现在“玩微信公众平台很流行，也很时尚”“周围朋友都在用，朋友推荐”。

（三）相关分析

1.使用动机与参与水平的相关分析

本研究中的参与水平分为两个维度，即使用时间与查看频率，故本研究从这两个维度进行相关分析。根据表7的数据结果发现:在使用时间上，便捷信息性动机与使用时间（r =0. 319，p =0. 000＜0. 01）、获利性动机与使用时间（r = - 0. 178，p = 0. 000＜0. 01）、仪式性动机与使用时间（r =0. 237，p = 0. 000＜0. 01）均存在着一定的相关关系；在查看频率上，便捷信息性动机与查看频率（r = 0. 252，p =0. 000＜0. 01）、仪式性动机与查看频率（r = - 0. 160，p =0. 000＜0. 01）也存在着不同程度的相关性。

由于便捷信息性动机、仪式性动机与使用时间具有正向相关关系，所以原假设中“信息性动机越强，使用时间越长”“便捷易用性动机越强，使用时间越长”“娱乐消遣动机越强，使用时间越长”“习惯性动机越强，使用时间越长”成立，假设一中其他子假设不成立。在查看频率中，只有便捷信息性动机与查看频率具有正向相关关系，所以原假设中“信息性动机越强，查看内容频率越大”“便捷易用性动机越强，查看内容频率越大”成立，假设二中其他子假设不成立。

由此可以看出:便捷信息性动机和仪式性动机是影响用户使用时间的主要动机；同时，便捷信息性动机也是查看频率的的主要动机。

表7　微信公众平台使用动机与参与水平相关分析

2.使用动机与参与深度的相关分析

在参与深度上，从表8的结果可以看出，便捷信息性动机与参与深度（r = 0. 356，p = 0. 000＜0. 01）、获利性动机与参与深度（r =0. 241，p =0. 000＜0. 01）存在相关关系。

由于便捷信息性动机、仪式性动机和新潮性动机与参与深度都存在正向相关关系，故原假设三中“信息性动机越强，用户的参与程度越深”“便捷易用性动机越强，用户的参与程度越深”“利益性动机越强，用户的参与程度越深”成立，假设三中其他子假设不成立。由此也说明，便捷信息性动机与获利性动机是影响用户参与深度的主要动机。

表8　微信公众平台使用动机与参与深度相关分析

由于文章篇幅所限，人口统计学特征与用户使用动机、使用行为的一些统计分析结果在此省略，在结论部分会有所涉及。

五、研究结论与讨论

（一）青年用户微信公众平台使用动机

青年用户使用微信公众平台的动机主要为信息性、便捷易用性、利益性、服务性、娱乐消遣和时尚性。经因子分析提取出四个公因子，分别为便捷信息性动机、获利性动机、仪式性动机和新潮性动机。在这四个使用动机中，便捷信息性动机的因子贡献率最高，说明青年用户使用微信公众平台的主要原因是由于微信公众平台的便捷性和信息性。

不同青年用户在微信公众平台的使用动机上存在较大差异。男性用户的便捷信息性动机强于女性用户，女性用户则在获利性动机上强于男性用户；学生族新潮性动机较强，上班族则在便捷信息性动机上的影响更明显。

（二）青年用户微信公众平台使用动机与使用行为

在使用动机与使用行为的关系上，便捷信息性动机、获利性动机以及仪式性动机都对青年用户的使用行为上存在着影响。仪式性动机越强，用户的使用时间越长；获利性动机越强，用户的参与深度越明显；而便捷信息性动机对用户的参与水平和参与深度上都存在着显著的相关关系。

不同青年用户在微信公众平台上的使用行为也存在着一定差异。男性用户在参与水平（使用时间和查看频率）和参与深度上均高于女性用户；学生族在参与水平（使用时间和查看频率）和参与深度上也都高于上班族。

通过以上研究结果，可以发现，青年用户对微信公众平台的关注度有余，但是在与微信公众平台的互动和交流等行为上仍然处于浅层次的阶段。本研究认为，一个新的传播平台的传播和扩散绝不再是媒介对用户的捆绑关注或是用户的被动接受，特别是在当前选择性和互动性极高的媒介大环境中。所以，使用动机是让人们接受并使用某一新兴媒介的内在源动力，微信公众平台运营商想要获得更多用户关注的前提，就需要站在用户的角度，将使用动机与自身的特色相结合，通过精准的用户定位、细致的内容编排以及合理的推送方式，真正做到“以内容为王”“以用户为中心”，以此来实现青年用户对微信公众平台使用的长时间、深层次的参与行为。

注释：

① 《2015微信用户数据报告:已覆盖中国90%以上的智能手机》，凤凰网，http: / / tech. ifeng. com/ a/20150601/41096795_ 0. shtm1，2015年6月1日。

② 《3年公众号已超1000万个微信将推付费阅读》，新浪网，http: / / gd. sina. com. cn/ finance/ observer/2015 - 08 - 28/ cj -ifxhkafa9376454. shtm1，2015年8月28日。

③ 陈梦轶:《微信公众平台的传播学解读》，《三明学院学报》，2014年第1期。

④ 姜胜洪、殷俊:《微信公众平台传播特点及对网络舆论场的影响》，《新闻与写作》，2014年第4期。

⑤ 张弥弭:《基于网络自媒体平台的品牌传播模式研究》，厦门大学硕士学位论文，2014年。

⑥ 蔡雯、翁之颢:《微信公众平台:新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例》，《新闻记者》，2013年第7期。

⑦ 田园:《广播与类微信APP的融合探析——基于中国广播媒体与微信互动实践的思考》，《当代传播》，2015年第3期。

⑧ 金兼斌:《博客:个人出版的理想、现实与未来》，《新闻与传播研究》，2004年第4期。

⑨ Brandtzaeg P B，Heim J. Why People Use Social Networking Sites. Lecture Notes in Computer Science，2009（5621）: 143 -152.

⑩ 郝若琦:《浅析基于Web 2. 0时代的校园SNS网站的盛行原因》，《东南传播》，2008年第12期。

⑪ 赵茂磊:《非交易类虚拟社区的成员参与动机研究》，浙江大学硕士学位论文，2005年。