社交媒体环境下国产体育品牌的传播研究

岳文言，潘冬

(暨南大学 体育学院，广东 广州　510632)

社交媒体环境下国产体育品牌的传播研究

岳文言，潘冬

(暨南大学 体育学院，广东 广州510632)

摘要：面对社交媒体的巨大营销价值，国产体育品牌对在社交媒体上进行品牌传播表现积极。但由于对社交媒体传播特点与价值的把握不足，总体上国产体育品牌在传播效果和影响力上仍逊色于外来品牌。为此，从品牌定位、内容发布、热门话题、意见领袖以及资源整合这几个方面对国产体育品牌在社交媒体上进行品牌传播的策略进行了探讨。

关键词：社交媒体；国产体育品牌；品牌传播

在网络媒体日益兴盛的今天，传统媒体的局限性逐渐凸显，社交媒体异军突起，已成为目前人们获取信息的主要渠道。据中国互联网发布的《2015年中国互联网、社交和移动数据报告》显示，截至2015年8月我国的社交媒体用户达到6.59亿人次，超过美国和欧洲的总和[1]。据研究机构We Are social统计，截至2015年11月全球的社交媒体用户达到23.17亿人次，约占全球网民的71%[2]。同时，社交媒体由于其开放性、参与性、互动性、社区性等特点，让企业更容易发挥主动性去塑造和传播品牌，已成为目前企业进行品牌传播的重要渠道。据社交媒体杂志《社会化媒体观察者》所发布的《社会化媒体营销行业报告》显示，有92%的营销者认为社交媒体是越来越重要的营销工具[3]。而对于对传播的时效性和灵活性要求较高的体育品牌来说，社交媒体也正在悄然改变着其发展的态势。目前，我国的各大体育品牌都纷纷在社交媒体营销中发力，但是面对外来品牌无论是在市场份额还是品牌影响力依旧占比强大的现状，社交媒体环境下的国产体育品牌传播仍存在着可以上升的空间。

1社交媒体的含义和传播价值

社交媒体(social media)的概念最早由Antony Mayfield(2007)提出：“社交媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等六大特征，基本形式包括博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。”[4]社交媒体与“主流媒体”的区别在于，每个人都可以创建、评论和添加媒体内容，并可以通过文本、音频、视频、图片和社区等多种形式呈现(David Meerman Scott，2010)[5]。它具有参与度高、免费透明、群体容易积聚等特征(刘国华，2009)[6]。于潇(2012)从传播学的角度出发，认为社交媒体的信息传播是一种平等的交流方式，是大量的即时、碎片化信息的聚合传播[7]。

基于此，本文通过与传统媒体的对比,对社交媒体在信息传播方向、传播主受体、传播内容、传播效果、传播效果监测、传播渠道等方面的特征进行了归纳总结，如表1所示。

表1　社交媒体与传统媒体在信息传播上的区别

在信息过剩的时代，人们获取信息的习惯从以往的被动性接收到现在主动性搜索，信息也呈现为碎片化和即时性的形式。而社交媒体的这些传播特点正适合目前人们获取信息的需求，也就是说通过社交媒体获取信息已是现代人们获取信息的主要渠道。基于这样的现状，社交媒体对于体育品牌在吸引消费者，与消费者互动，增强品牌亲和力等方面具有不可忽视的重要价值，具体体现为以下六个方面：

第一，社交媒体内容的即时、简洁特性适合体育品牌传播的需求。体育品牌传播很大一部分会结合体育赛事、公益事业等时间持续性有限制的活动来进行，而即时性强的社交媒体可以满足体育品牌快速发布相关品牌活动信息，与消费者进行即时互动的需求。同时，社交媒体发布的内容长短受限制，简洁明确的信息也满足了碎片化时代里消费者的阅读习惯。

第二，社交媒体的传播者特性让体育品牌传播更有效。在社交媒体上人人都可以成为传播者，这使得体育品牌传播的路径发生了变化。传统的体育品牌传播逻辑为“知道-购买-忠诚”。而社交媒体的体育品牌传播逻辑为“普通用户传播-扩散知名度-更多客户购买”，这样一种口碑传播的形式降低了用户对体育品牌广告的排斥感。

第三，社交媒体的互动特性拉近体育品牌与消费者之间的距离。社交媒体沟通的便利性和平等性，不仅可以让体育品牌方便获取以往传统媒体难以获取的消费者反应，还可以及时对消费者的评论做出迅速的反馈，形成友好而持续的互动关系。

第四，社交媒体的精准特性有利于体育品牌准确把握目标消费者。通过对用户在社交媒体发布和分享的内容以及互动行为的分析，可以准确描绘消费者的喜好、消费习惯和购买能力等，从传统的目标人群画像细化到目标个人定位，精准把握目标消费者。

第五，社交媒体的数据特性有助于体育品牌的市场调研和舆论监控。通过大数据、云计算等技术对社交媒体平台上大量数据的挖掘分析，有助于体育品牌进行市场调研，了解消费者需求。以及以低成本进行有效的舆论监控，降低品牌危机的产生或者扩散。

第六，社交媒体的网络传播特性使得体育品牌传播范围更广泛。社交媒体依存于网络，随着网络技术的发展，各社交媒体平台之间可以通过用户的主动转发和分享行为进行对接，从而可以使体育品牌信息在网络上如同核裂变式的扩散和蔓延。

2社交媒体环境下的国产体育品牌的传播现状

面对社交媒体的巨大营销价值，国产体育品牌对参与到各类社交媒体平台上进行品牌传播也表现得较为积极，其中微博和微信的使用频率相对较高。

为有效研究国产体育品牌在社交媒体上的传播现状，本文有针对性地选取了我国极具代表性的五家上市体育品牌分别是安踏、李宁、特步、匹克、361度作为主要研究对象。同时选取微博作为社交媒体研究平台，一方面因为据新浪微博数据中心发布的《2015年微博体育白皮书》[8]统计显示，截至2015年12月微博体育类相关话题阅读量达到1380亿，讨论量达到4157万，共有1623万用户参与体育类相关话题讨论，微博成为了网民获取体育信息的最大信息载体；另一方面因为微博是开放性的扩散传播媒体，相对于在私密空间内进行闭环交流传播的微信来说，对其的分析可以达到更为直观的研究效果。

目前我国的本土体育品牌在微博上投入了很多的精力，但是在效果和影响力上仍然逊色于外来品牌。据上述的《2015年微博体育白皮书》显示，微博体育兴趣用户所关注的top5体育品牌微博分别为adidasOriginals、NIKE、NewBalance中国、锐步Reebok和ASICS，直至top10都不包含有我国任何一家本土体育品牌。本文为了更好地探析国产体育品牌的微博传播现状，利用微博数据分析工具如微博风云，对国产品牌特步、安踏、李宁、361度、匹克的官方微博与荣登微博体育用户兴趣关注榜首的国外品牌阿迪达斯官方微博adidasOriginals截至2016年1月6日的微博属性、微博发布动态与粉丝互动等方面的数据进行了抓取与对比，如表2所示。

表2　截至2016年1月6日体育品牌微博传播对比

注释：互动率指每天给品牌微博账号发评论和转发的粉丝总数占全部粉丝数目的比例微博价值指根据账号关注率、互动率、活跃粉丝率等因素的综合评价

根据表2数据的显示和对比，可以发现在粉丝覆盖率上国产体育品牌中李宁的官方微博影响力最大，但相对于阿迪达斯而言，其影响力仍有待提升；在微博更新频率和微博原创率上国产体育品牌微博表现参差，活跃度都不及阿迪达斯；在粉丝比例上，国产体育品牌中除匹克性别分布较为悬殊以外，其他四个品牌比例分布接近，总体上是男性粉丝多于女性粉丝。但阿迪达斯与国产品牌不同，在粉丝性别分布上是女性粉丝多于男性粉丝，这应该与阿迪达斯近年来进行精细化品牌运营管理，注重女性消费市场相关；而在与粉丝互动上，特步表现尤为突出，甚至超过了阿迪达斯，其他品牌表现平平，这是因为在微博发布内容方面，大多数官方微博并没有充分把握微博的信息传播特点，单调乏味的硬性推广内容难以激发用户的评论和转发意愿，缺乏互动性。并且这容易让受众形成呆板的品牌认知和印象，逐渐失去互动甚至是关注的热情。

本文通过对特步官方微博内容进行针对性分析后发现，特步官方微博具备较好网络反应能力和处理能力，能准确找到与消费者互动的接触点。比如特步官方微博会结合其赞助的《天天向上》、《奔跑吧兄弟》等综艺节目的节目内容和网友的关注点制造与品牌相关的微博话题，或者是找到与其明星代言人谢霆锋、李易峰等相关热点进行话题链接来吸引用户的注意力。本文为此抽取了“特步中国”于2015年12月21日所发布的一条微博(如图1所示)进行了内容分析和传播路径分析(如图2所示)。

图1　“特步中国”发布微博图例数据来源：北京大学 PKUVIS 微博可视分析工具

图2　“特步中国”发布微博传播路径

通过内容分析可以发现，该微博应用了两次微博话题符号“##”，将品牌话题“#活出新花样#”与热门话题“#李易峰#”通过微博内容进行了话题对接，吸引用户注意力；应用了两次提及符号“@”关键用户，借助意见领袖进行微博扩散传播，促进了用户的互动行为；而微博内容涉及热门上映电影和优惠活动推广，对互动行为也起到了推波助澜的作用。而该微博的传播路径从转发层级上显示为多级传播，有三个引爆中心分别为“壹峰信”、“耗这口”和“李易峰全球后援会”，达到1739次转发量、107次评论和894次点赞互动行为。

除了运营官方微博以外，大多数体育品牌也开设了子品牌官方微博或其他类型的官方微博。但在国产体育品牌的各大官方微博运营中，微博之间互动少，缺乏整体联合协作意识，无法有效利用资源扩大品牌信息的覆盖面。

综上所述，通过对国产五大体育品牌在微博上的传播现状的针对性分析，可以发现我国本土体育品牌虽然已认识到社交媒体对品牌传播的重要性，但并没有充分发挥社交媒体的传播价值。在利用社交媒体准确把握消费者需求、与消费者互动、进行舆论监控和整合传播等方面仍然有待提升。

3社交媒体环境下的国产体育品牌的传播策略

3.1明确社交媒体上的品牌定位

体育品牌在社交媒体上首先要明确作为体育运动品牌，其定位要符合体育精神，传播健康和阳光，避免为了夺取受众眼球，过度传播恶俗趣味，偏离品牌定位；其次，品牌定位讲究差异化。体育品牌本身已经有拥有不同的品牌理念，所以在社交媒体上进行品牌传播要充分体现其品牌理念，形成统一而立体化的品牌传播体系，加强消费者的品牌印象，而差异化的品牌传播也可以在信息拥挤的社交媒体上让品牌脱颖而出；第三，选择热门事件进行品牌传播要与品牌风格保持一致。比如企业在利用消费者对热门体育赛事的分享欲望，通过品牌与赛事的联系进行热点内容加工时，应将品牌自身的价值观通过包装加入内容中，促成良好的品牌认知。

3.2持续创造感染力强的品牌内容

在社交媒体上，品牌传播基本上依靠于用户的主动传播。而用户主动传播的驱动力来自于内容。在社交媒体上进行品牌传播的目的是为了与消费者进行互动而不是销售，所以传播的内容必须要有感染力。对于体育品牌来说，内容的感染力来自于：一是有用性。内容可以涉及与品牌相关的体育赛事资讯或者一些优惠奖励活动，比如转发微博赢取赛事门票等；二是情感共鸣。比如耐克借助刘翔退役的热点创作了“#平凡也能飞翔#”的话题文案，以刘翔为梦想奋斗为切入点，塑造其平凡而伟大的形象，再次引爆话题；三是创意。一本正经地宣传品牌并不切合社交媒体用户的口味，带有明显中国网民特色形式出现的内容才有利于在社交媒体的广泛传播。同时，为了保持与消费者的互动，体育品牌应持续地创造感染力强的内容，防止品牌信息被社交媒体的信息洪流所淹没。

3.3 追求热门话题传播的时效性

信息爆炸的今天，在社交媒体上借助热门话题夺取消费者注意力，进行品牌传播是非常重要的传播方式。对于体育品牌来说，因为体育相关热门话题时效性非常强，所以借助相关热门话题进行品牌传播，除了要对话题内容有一定的品牌敏感度，找到品牌联系点以外，话题处理加工速度也至关重要，追求传播效果最优化。比如2015年勇士队夺冠时，安踏体育微信和官方微博同时发出庆祝，并展开了转发有奖活动，其发布速度比新浪NBA官微还要快。同时安踏也通过汤普森开展了一系列品牌传播活动，赚足了眼球。

3.4借助意见领袖进行助推

社交媒体用户之间的信息传播基于关系，意见领袖是在这种人际关系传播网络中对他人施加影响的“活跃分子”，能对品牌信息的传播起到关键作用。一般会使用提及功能“@”意见领袖助推信息的传播。在体育运动行业，以微博为例意见领袖可以分为机构和个人两大类：机构又可以分为体育俱乐部、体育媒体、体育机构、体育周边这四个类型；个人可以分为竞技体育运动员、运动健身达人、体育行业高管、体育俱乐部高管、体育自媒体这五个类型。除此以外，体育行业之外的一些娱乐明星、企业家、网络红人等具有一定影响力的意见领袖也可以考虑。而选择什么样的意见领袖应根据所发布的信息内容而决定，选择正确的意见领袖能对品牌信息的传播起到事半功倍的作用。

3.5整合资源联合协作传播

国产体育品牌整合社交媒体资源可以从三方面入手：第一，整合社交媒体上相关信息数据资源，进行消费者调研，把握消费者需求，并进行信息传播监控，不断优化调整传播内容，进行精准传播；第二，整合品牌各社交账号之间的资源，有策略地联合协作传播，比如品牌旗下的篮球、足球、跑步、会员俱乐部等官方社交账号可以成为信息传播时的关键节点，形成“蒲公英式”的传播路径，达到传播范围最大化。但在协作的同时，各账号之间的定位也要具备独特性，避免内容的雷同而造成用户的反感；第三，结合线下活动进行整合传播。在体育品牌运作方面，主要采取的是线上吸引，线下互动的方式，比如与体育赛事进行“转发+抽奖”的品牌赞助合作活动。

参考文献：

[1] 中国互联网：2015年中国互联网、社交和移动数据报告[EB/OL].http://www.wtoutiao.com/p/Ff6Ujc.html, 2015(09)

[2] We Are Social：2015年东南亚互联网、社交媒体、手机新趋势[EB/OL].http://www.199it.com/archives/412267.html, 2015(12)

[3] 2014年社会化媒体营销行业报告[EB/OL].http://www.a.com.cn/info/domestic/2014/0604/271900.html, 2014(6)

[4] 曹博林.社交媒体: 概念、发展历程、特征与未来[J].湖南广播电视大学学报,2011(9)

[5] David Meerman Scott. The New Rules of Marketing & PR[M].赵俐,等译,北京：机械工业出版社，2011

[6] 刘国华.通过社会化媒体创建企业品牌[J].经营管理者,2009(12)

[7] 于潇.社会化媒体语境下的品牌情感传播策略探析[J].阴山学刊：社会科学版,2012(4)

[8] 新浪微博数据中心：2015年微博体育白皮书[EB/OL].http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=301, 2015(12)

Study on the Brand Communication of the Domestic Sports Brands under the Social Media

YUE Wen-yan, PAN Dong

(School of Physical Education, Jinan University,Guangzhou 510632,China)

Abstract：Facing the huge marketing value brought by the social media, the domestic sports brands respond positively to promoting their products. Failed to get the feature and value of the social media communication, they generally behave inferior to the foreign brands in terms of the effects and influences. For this reason, this paper tries to study the communication strategies that used in social media by the domestic sports brands from such aspects as brand positioning, content publishing, hot issue, opinion leader and resource integration.

Key words：social media; domestic sports brand; brand communication

收稿日期：2016-02-16

作者简介：岳文言(1978-)，男，河南商丘人，汉族，讲师，硕士

中图分类号：G80

文献标识码：A

文章编号：1007-323X(2016)03-0060-04

研究方向：体育文化、体育传播