基于顾客让渡价值理论的汽车售后服务质量提升研究

【摘 要】随着汽车市场的不断演变和发展，汽车行业的竞争越来越趋向于服务的竞争。如何提升汽车售后服务质量，让自己在竞争中立于不败之地，是汽车行业亟待解决的问题；基于顾客让渡价值理论，从提高顾客总价值，如何降低顾客在购买、使用汽车商品时所付出的总成本等方面提出建议。

【关键词】顾客让渡价值 汽车售后服务 质量提升

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2016）04C-0063-02

自2013年10月1日我国的《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》实施以来，汽车市场总体运行秩序良好，它对规范我国的汽车产业市场，维护消费者的合法权益，促进汽车经营者提高服务质量发挥了重要的作用。但是就汽车生产商、销售商而言，仅从汽车三包的角度去完善汽车售后服务是远远不够的。企业要想在行业竞争中有所建树，就必须要更加深入的研究顾客需求，提供顾客让渡价值以期获得顾客满意。

一、汽车售后服务基础理论

广义的汽车售后服务是指“汽车使用者提供购买后的各项服务，包括加油服务、洗车、汽车美容装饰、汽车维护保养、修理改装、旧车交易、保险理赔、检测检验等，还有衍生的租赁出租、物流运输、汽车用品、金融信贷、勘察定损、汽车认证、汽车导航、汽车俱乐部、汽车媒体、汽车文化、停车服务等”。而狭义的汽车售后服务主要有维修、保养、美容、保险、金融和二手车交易置换等业务。

从企业的实际运作来看，售后服务的质量越高，顾客满意度就会相应增加，反之亦然，即汽车售后服务质量的好坏与顾客的满意度成正相关关系。客户满意对企业发展至关重要，而如何向顾客让渡最大化的价值，即提高顾客所获得的价值，减少顾客所付出的成本总量则尤其重要。一旦顾客认为所获得的让渡价值没有达到预期，顾客满意度就会下降。这时，一部分顾客会选择投诉以表达不满，另一部分顾客只是将自己的不满在自己周围群体中宣泄。对前者企业还可以通过妥善的投诉处理进行事后补救，如果成功仍然可以获得顾客忠诚。而后者，不但流失了这个客户，通过客户的负面宣传可能给企业带来更大的损失（见图1）。有一项来自美国的调查研究表明：“只要是有一个顾客投诉表示对企业的不满意，就将导致326人产生不满意的想法。”由此可以看出顾客的满意程度对企业生存而言是多么的重要。

因此搞清楚什么是顾客让渡价值，如何运用顾客让渡价值理论提升汽车企业售后服务质量就显得尤为重要。

二、汽车售后服务管理中的顾客让渡价值

菲利普·科特勒被誉为“美国的营销管理之父”，他在《营销管理》这本书中阐述了“顾客让渡价值理论”。他认为，顾客总价值减去顾客总成本就是顾客所获得的让渡价值。顾客总价值由人员价值、产品价值、形象价值和服务价值构成，是顾客在购买服务或产品的前后，期待或获得的利益总和，顾客总成本则指是客户进行商品交易时需要付出的体力、精神、时间和货币资金的综合（如图2所示）。

基于该理论，在汽车销售服务过程中顾客总是希望能够把成本降低到最低程度的，于此同时又希望能从交易中获得最多的实际利益，以最大程度的满足自身需求。“顾客会挑选那些他们认为能够提供最高顾客让渡价值的企业去选购产品或服务。”

如何才能提供更多“顾客让渡价值”是汽车销售和汽车生产企业争取更多目标顾客、战胜竞争对手的重要目标。企业要下功夫，引起消费者注意，获得产品订单，赢得顾客忠诚，击败同类竞争者。为此，企业可以从以下两方面着手提高顾客满意度：第一要改进产品质量，提高售前、售中、售后服务水平，提升企业人员形象，以增加产品的总价值；二是要降低销售成本、生产成本，减少顾客交易过程中的等待、挑选、结账时间，减少体力与精神消耗，以减少消费者的货币成本和非货币成本。

三、基于顾客让渡价值理论的汽车售后服务质量提升方法

（一）提升顾客总价值，增加顾客获得的实际利益

1.改进产品，提升技术性服务价值。改进产品指顾客获得性价比适合其需求的车辆，及更好的满足顾客的需求。汽车制造商和服务商可以：积极研发，采用绿色环保低成本材料，促进环境保护，减轻顾客维修费用投入；销售汽车时责成汽车经销商加强对产品的节能环保知识讲解和简单的培训；汽车维修保养时积极开展以旧换新活动；装配大容量电池，从而增加汽车对电能的使用量，减少燃油消耗；提供更加人性化的汽车使用手册，使驾车新手更快的了解汽车构造、汽车性能及汽车驾驶技巧；同时提供新手驾车指南、驾车知识、路况信息、维修保养知识等，使顾客能够获得超出预期的个性化服务。

2.改善服务，提升职能性服务价值。职能性服务价值，指顾客通过销售、售后流程的各个环节所获得的服务价值。科学技术的进步致使汽车产品差异化越来越小，产品价值已不再是竞争取胜的法宝，取而代之的是差异化服务价值。

提供有竞争力的差异化服务是企业的紧迫需求。笔者建议可以：开发手机平台、网络平台，提供手机客户端维修保养预约服务，发布车辆的维修保养进程的实时数据。利用网络、手机平台的答疑帮助功能，解决顾客驾车、用车过程中遇到的突发事件和疑难问题等。顾客车辆在保养维修的等待过程中，提供专门的休息室，在休息室中准备与汽车相关的报纸杂志、娱乐杂志和时事新闻类的读物。提供多媒体设施设备、商务电脑、WIFI网络、电视等设施帮助顾客消磨等候时间，可以避免因较长等待导致的不满。

3.加强员工培训，提升员工价值。员工价值是指员工的业务素养、工作效率与应变能力等所产生的价值，既包括知识技能水平、专业能力、工作效率，也包括员工的综合职业素养，管理沟通能力，处事应变能力等衍生的价值。企业职工的综合素养水平的高低直接决定了企业的服务和产品质量，也就决定了顾客在交易中能够获得的购买价值总量。

无论是销售人员还是管理人员，都要进行提升顾客满意度的培训，让每一位员工都能了解企业的经营管理理念，引导企业员工认同企业的价值观。加大培训力度，提高客户服务管理能力和售后服务思想理念，要让每一位员工清楚的意识到顾客满意度提升直接影响着企业盈利能力和在同行企业中的竞争力。同时也要注重沟通的技巧方法、企业的客户服务宗旨和流程的培训。

4.改善公共关系，提升企业形象价值。企业及其服务或产品在公众、消费者心目中的总体形象就是我们通常所说的企业形象价值，即包括产品、品牌、商标、场所等构成的有形的形象价值，还包括企业员工的综合素质、职业道德、行为规范、企业的经营管理行为、员工的服务意识和工作作风等抽象的形象价值。以梅赛德斯——奔驰为例，该汽车品牌国际知名，拥有百年历史，形成了以“尽责、公平”为核心的鲜明的企业核心价值：“尽责”指的是梅赛德斯——奔驰作为顶级汽车品牌在汽车行业要尽到它应该承担的社会责任，不但是要获得经济利益，还要得到社会公众的认同，成为同类企业争相追赶的楷模。“公平”指的是公平经营、公平竞争。不但是奔驰，这应该是所有企业都应该要遵守的市场规则。该企业凭借它自身的雄厚实力，以及它在外观车型、产品的质量、市场开拓、技术水平和售后服务等各方面都能在行业居于领先地位。对于消费者而言，一提到梅赛德斯——奔驰，就会在第一时间想到“安全、优质、舒适、可靠”，这就是企业形象价值的关键所在。

（二）减少各项成本，降低顾客购买成本

顾客购买汽车及配件产品时所支付的货币资金和所消耗的时间、体力、精神成本等非货币成本的总和构成了顾客总成本。

1.从科学技术、物流、管理等多方面降低成本，以减轻顾客货币成本。企业每减少一项成本，顾客购买时的总成本都会随之降低。成本的控制应该存在于从生产、销售到售后服务的各个环节。科学规范的企业管理可以减少营运成本。加快技术研发，采用绿色环保材料可以降低生产成本和社会环境保护成本。

2.开发网络平台节约顾客购买时间，减少精神与体力支出，降低顾客购买的非货币成本。前面提到开发手机平台、网络平台可以减少顾客的检索时间，更加科学化，人性化的汽车维修保养预约服务，节省顾客的体力成本；提供手机客户端维修保养预约服务，发布车辆的维修保养进程的实时数据。利用网络、手机平台的答疑帮助功能，解决顾客在驾车时、用车过程中遇到的突发事件和其他疑难问题，节约顾客的精神成本。

同时汽车生产销售企业可以探索汽车网络销售平台的建设，客户在买车前通过互联网获得很多产品信息；还可以实现租车、试驾的网上预约；在相关品牌网站上联系客户服务中心，按照个性化的需求在线自主配置爱车，通过客户端支付并最终完成网上购车。同时在交易的最后环节，为顾客提供多种交易选择，旧车折抵，全额付款、按揭以及其他的方式。

【参考文献】

[1]曾鑫.汽车维修业务接待[M].北京：机械工业出版社，2013

[2]菲利普·科特勒等.市场营销管理（亚洲版）[M].北京：人民大学出版社，1997

[3]王馨.由顾客让渡价值谈会议营销企业核心竞争力的提升价值工程[J].价值工程，2012（18）

[4]李小丽，徐锐，陈小江.网络营销中顾客让渡价值的最大化[J].企业改革与管理，2010（5）

【作者简介】陈超华（1979— ），女，柳州城市职业学院讲师，研究方向：市场营销，关系营销，企业管理。

（责编 丁 梦）