国内保健酒行业营销的启示

孙迪

一、大健康战略的背景

我国目前社会环境中出现了许多新形势，如人口老龄化，生态恶化，医疗费上涨，城镇化等，人们越来越关注自身的健康，大健康产业应运产生。在2011年的《医学科技十二五规划》和2013年的《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》中，国家鼓励发展大健康产业，其中的产品类中，包含了保健食品、保健茶、保健酒、养生产品、药妆、药酒、健康日化等健康相关概念的所有产品。

二、保健酒行业发展概况

（一）保健酒的定义

保健酒，指喝后对人体有营养价值能起到保健作用的酒。最初，药酒与补酒在一定程度上影响着消费者对新兴保健酒的认知。但药酒是以治病为目的，而保健酒则是以保健为目的，其主要功能是抗疲劳，提高免疫力。

（二）保健酒行业主要产品分类

保健酒由于其原材料和配方的差别，当前市场上有不同功效的保健酒种类。产品的类型主要包括肾功能保健酒、延年益寿保健酒、功能强化保健酒、营养保健酒和其他保健酒。

（三）保健酒行业发展状况分析

目前我国已经是全球第二大保健品生产和消费市场，世界保健功能食品产业重要的原料供应和委托生产国，未来我国保健品市场的发展潜力巨大。

1、保健酒行业知名企业

（1）国际保健酒行业知名企业

百加得Bacardi、马爹利Martell、人头马Remy Martin、轩尼诗Hennessy。

（2）中国保健酒行业领先企业

劲牌有限公司、海南椰岛股份有限公司、广西柳州市古岭酒厂、贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司、浙江致中和酒业公司、宁夏红枸杞产业集团有限公司、五粮液集团有限公司、山西杏花村汾酒集团有限责任公司、张裕集团有限公司、上海交大昂立股份有限公司等。

2、保健酒行业的SWOT分析：

总体而言，虽然行业规模有限，市场推广还处于初期阶段，但行业市场规模正在迅速扩张，吸引了众多企业跨行业进入保健酒领域，所以行业内的竞争相对较强。

三、保健酒营销案例——中国某品牌保健酒

（一）品牌概况

该品牌保健酒所属公司，始建于1952年。其龙头产品该品牌保健酒在九十年代初研究完成；企业在1997年年销售回款超过亿元大关；2003年12月，该品牌被认定为中国驰名商标；2007年9月，该品牌保健酒被评为中国名牌产品。其产品从单一的白酒发展成为以保健酒、白酒和生物医药为三大核心业务的健康产业结构。此保健酒以浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场，河南、山东为辅助市场，于2002年进入北方市场。

（二）品牌的营销

1、广告营销

2008年，正值全球金融危机，当很多企业在电视广告方面均有所收缩，然而该品牌保健酒选择持续增加投放，首次实现了在央视招标段的全年投放，投放额超过9000万。此举增强了渠道商和消费者对该品牌保健酒的信心，提高了该品牌保健酒的整体品牌认同感和美誉度。当年，该品牌保健酒实现销售额同比增长33.4%；上缴税金同比增长77.4%。

2、深耕市场

该品牌保健酒最早提出“保健酒”的概念，从90年代初期便打出“中国第一保健酒”的概念，并在中央电视台打广告。2000年前后，该品牌保健酒采用商超路线受挫，及时调整了自己的路线，转而注重餐饮渠道，学习传统白酒、啤酒企业的做法，主攻即饮消费市场，消费者在就餐时饮酒的量相对比较大，且该渠道成本低，同类产品少，竞争压力相对要小得多。以核心城区为重点，示范效应拉动周边，该品牌保健酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道，并强调铺货的覆盖面及速度。该品牌保健酒坚持市场以厂家控制为主、经销商配合为辅，厂家办事处深入二级市场的深度分销策略。

3、开拓市场

目前该品牌保健酒有三大系列，根据不同的定位和价格占领了不同的细分市场。该品牌保健酒125ml的“小方瓶”是该品牌保健酒中销量最大的单品，在整个系列产品的销售中占据了70%，因为125ml的容量适合餐饮渠道的即饮性。该品牌保健酒打开了餐饮渠道，紧接着逐步渗透到商超、家庭，让该品牌保健酒的市场推广省心又省力。

4、宣传品牌理念

中国千百年来所形成的饮酒文化强调“宁伤身体，不伤感情”，而保健酒所倡导的核心价值是健康。对此，该品牌保健酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意识。宣传语从“常饮XX，精神抖擞”到“XX虽好，可不要贪杯哦”，以及“XX可以冰着喝”。该品牌保健酒在广告中反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，特别是“XX虽好，可不要贪杯哦”几乎是该品牌保健酒的代言，产生了极高的品牌美誉度，既顺应了人们对酒的需求，又很有人情味地体恤消费者注意自身的健康。

5、关注慈善事业

该品牌保健酒公司一直注重慈善和公益事业，积极履行企业的社会责任。公司每年都为湖北省内的中学和高校出资奖学金，帮助寒门子弟完成学业。从2000年起，该品牌保健酒公司设立支教助学基金。在社会上的各类公益事业上，经常可见与该品牌保健酒相关的公益新闻和广告充斥在各类媒体当中，这些慈善事业为该品牌保健酒公司和其产品树立了优良的形象，这些无形的广告深植消费者心中。

四、关于保健酒行业营销的启示

中国酒文化源远流长，但人们对保健酒还没有形成一个普遍的社会认知，它距离白酒、红酒、黄酒等成熟的行业还有很长的路要走。目前保健品市场尚且还没有优秀的品牌，只有知名的品牌，这除了保健品行业发展时间较短外，跟保健品企业不重视品牌经营也有关系。保健酒的品牌建设，就必须加强企业的新产品研发和开发能力，提升产品自身的市场竞争能力。另外除了品牌建设，企业还需做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。（作者单位：上海大学经济学院）

参考文献：

[1]《国际商务》（第七版）查尔斯·希尔《中国人民大学出版社》

[2]《2015年中国大健康行业现状及其前景预测分析》前瞻产业研究院

[3]《2015年中国保健酒行业现状及其前景预测分析》前瞻产业研究院

[4]劲牌公司官网（www.jingpai.com）

[5]《劲牌为何乐当“盟主”》2013年5月9日《黄石日报》3版