怎样做好事件营销越来越多的事件是整合营销的结果，而不是单独一个创意就可以起作用。

文/张涛　探路者集团副总裁、体育事业群总裁



怎样做好事件营销
越来越多的事件是整合营销的结果，而不是单独一个创意就可以起作用。

文/张涛探路者集团副总裁、体育事业群总裁

事件营销能够产生热点新闻效应，一旦与品牌匹配到位则会产生强关联。敏锐把握社会整体的节奏和人们的消费心理，让事件策划成为新闻，是社会化媒体时代品牌脱颖而出的重要契机。

事件营销的两种可能性

企业在营销时，有的可以主导创造事件，有的只能借力进行事件营销。刘翔在最高点的时候，身上有33个品牌，请问你记住了谁？最后告别体坛，人们记住了耐克，因为耐克对刘翔不离不弃，它的伟大体、刘翔的告别体，全部成为经典。

在借力事件营销的时候，一定要非常清楚：你的品牌跟你所借力的事件，到底在哪个点上发生了高度的共鸣？一个企业传播的主导者，如果没有想明白你的主题到底在哪个点上，应该和什么样的品牌资源发生共鸣，请不要埋怨别人占了你的便宜。

几大误区

事件营销的一大误区就是追求轰动感。比如国贸的比基尼女郎，思路手段恶俗。真正能够成为网络大热词的，都是人们值得琢磨的事情。像曾经出现的凡客体，像“重要事情说三遍”，耐人寻味。

一定要非常清楚：你的品牌跟你所借力的事件，到底在哪个点上发生了高度的共鸣？

另一误区是四两拨千斤。中国人总认为事件营销就一定得花钱少。其实，事件营销不是单独一个创意起作用，不是一个平行于广告公关和活动的传播手段，而是一个持续性的传播战略。仅仅有四两拨千斤的创意不够，背后要有强大的执行支撑。

现在的社会化媒体营销专家言必称爆款，爆款思路是需要的，解决消费痛点的极致单品是有可能的，但企业不可能仅仅靠爆款支撑运营。企业进行事件营销，背后往往有一个纵深战略设计。营销是一个斧子的纵切面，击中消费者的刃要足够薄、足够尖，上面背却要足够厚，整体的体量要足够重。在传播时，切入消费者的点要足够聚焦，后期配套传播的咨询量和投入的传播资源要足够丰富，这样才能把一个点打透，在消费者的心智之中真正留下印痕。所谓定位，按特劳特的观点，是“按到你的肉里去”，这才能真正浸入消费者的心智，产生共鸣。

做好事件营销的几个维度

作为一个孤立的战术，事件营销的效果很难评估。但作为一个整体的战略，事件营销的效果一定好于传统的营销。事件营销的潜台词是事件，这样才能实现差异化。要慎重对待选择事件的几个维度。

首先，时效在相当程度上决定了事件营销的成败。是不是用更及时的反应、更棒的创新推出了事件营销。

其次，相关负责人的主观判断力非常关键。都说企业家不要做拍脑袋决策，但有趣的是，相当多的创业家需要锻炼自己拍脑袋决策的能力。当资源和时间都非常有限的时候，直觉非常重要。很多创业成功的人都是该行业的重度从业者，知道消费者的极致体验，然后去满足。别奢谈客观判断、分析整理，在现实生活中，这往往是不现实的。

第三，团队的执行力是实现事件营销的重要保障。宁要神一样的对手，不要猪一样的队友。言必行、行必果，是团队执行力非常重要的特征。团队执行力就是你吩咐了的事能被领悟，并且能够被做到。

第四，传播目标在事件中的切入。重点是传播目标是否被量化。多少转载率、多少赞，重要吗？即便传播目标不一定被量化，但至少要相对具体。

第五，成功的事件营销，看的是是否对传播目标产生预期的推动力。任何传播都可以用事件来驱动，进而形成事件营销的传播习惯。我很尊重耐克，它几乎无所不用其极地去发现事件、使用事件、营销事件、传播事件。比如刘翔退赛，事先绝对没想到。耐克的反应速度很快，很好地传达了“爱运动，虽然他伤了你的心”这样一种概念，成为传播史上永恒的经典。大家都想利用社会化媒体传播，但前提是要尽量建立自己的团队。要快速反应，要站到甲方角度充分理解意图，代理公司往往做不到。耐克就有自己的社会化媒体营销团队，所以才能出现各种卓绝的创意。

没法借助事件时，我们可以自己创造事件。安踏进军儿童市场时，定下网络传播的核心诉求是“爸爸，请你每天提前回家1小时”，传播后引发社会受众共鸣。以亲子陪伴为出发点，提高受众对品牌的认同度和黏度，这样的营销方案花费不高，但效果很好，甚至百度百科自动生成了一个“爸爸提前回家一小时”条目。