故宫变萌记故宫博物院在文化创意产品领域变革频频，传统与时尚、严肃与戏谑、“高大上”与“软萌贱”，形成了一种奇妙的融合。

文/ 罗真



故宫变萌记
故宫博物院在文化创意产品领域变革频频，传统与时尚、严肃与戏谑、“高大上”与“软萌贱”，形成了一种奇妙的融合。

文/ 罗真

2015年10月10日，故宫博物院迎来了九十华诞，建成于明代永乐十八年（公元1420年）的紫禁城此时已近600岁。10月14日，虎嗅网发起了一场名为“2015最受尊敬的脑洞”的年终评选，“故宫淘宝”赫然在列，其入选理由为，“在最装逼的主流文化中心闯出了一条太有趣的电商路”。同一个时点，传统与时尚、严肃与戏谑、“高大上”与“软萌贱”奇妙融合。

明显的变化始自2014年。不知从哪天起，“萌萌哒”忽然成了古老故宫的新标签，一众与人们印象中的故宫气质大相径庭的作品在网上疯传：朝珠耳机、顶戴花翎官帽伞、“朕就是这样汉子”折扇等令人脑洞大开的文创产品，“雍正：感觉自己萌萌哒”等以历史画作为基础创作的趣味动态图片，《朕有个好爸爸》等网络流行元素满满的产品营销文案……数百年来一直严肃端坐的紫禁城冷不防露出萌态可掬的一面，人们又惊又喜，反响热烈。以故宫淘宝为例，其在2010年开通的同名新浪微博粉丝超过41万，在微博已相对势衰的今天，所发内容的评论数仍常常过千；2013年9月开通的同名微信公众号也已有几十万粉丝，频现阅读量10万以上的爆款文章。

其实，备受关注的“萌萌哒”系列只是故宫博物院近两年在文化创意产品领域变革的动作之一，与之同步进行的还有许多在定位、思路上与之不尽相同的尝试。最重要的是，“萌系”产品成功激起的市场反应，让故宫清楚地看到了自身文化的吸引力和潜在的巨大需求。

海峡对岸的推手

台北故宫博物院推出“朕知道了”胶带，可谓此次变革最直接的导火索。

宽泛地说，故宫的文创产品研发工作由来已久，如今负责文创产品研发的故宫文化服务中心早在上世纪50年代初便已成立。但在很长一段时间里，故宫售卖的产品都只能称为“旅游纪念品”，并无创意可言。产品主要包括两类：一类是故宫藏品的复制品，如复制的瓷器、钟表、书画等；一类是从各地小商品市场批发来的小玩意儿。前者虽历史感、文化感强，且不乏做工精美者，却因为与现实距离远、实用性差，难以得到普通游客的青睐；后者普遍缺乏特色不说，还常常质量低劣。

变革是逐步发生的，国家相关文化政策的改善以及大众文化需求的增强是重要背景。如果非要给故宫博物院这场引发关注无数的变革确定一个起点，台北故宫博物院推出“朕知道了”胶带，可谓最直接的导火索。

2013年7月，台北故宫在某知名社交网站的粉丝团，贴出了一款由康熙真迹字样组合而成的纸胶带，印有“朕知道了”四个大字，出处是康熙在批阅奏折时常用的批示语。这一既有历史渊源又霸气有趣的设计立刻在网络上引发了海峡两岸民众的疯传。院长单霁翔在某次采访时透露，之后不久，故宫博物院便收到了来自国务院领导的批示，提到台北故宫博物院的文创产品做得不错，可以借鉴。他和副院长分别带队去台北故宫博物院，对那里的文创产品商店进行了考察。加之近两年国家鼓励博物馆大力发展文化创意产业，改变的步伐就此加快。在很大程度上，这是一场自上而下推动的变革。

作为常被拿来比较的对象，台北故宫博物院的文创产品开发起步比大陆地区早，面向民众的宣传普及也更加到位。在台湾地区，许多普通民众都能说出翡翠白菜、肉形石、毛公鼎等“明星藏品”的名字，台北故宫的文创产品研发也多以这些藏品为中心，如翠玉白菜伞、肉形石耳机塞等，消费者一看即知其出处，接受度很高。

与故宫娃娃不同，凝一文化的产品代表的是故宫文创产品开发的另一个方向——以故宫藏品及其包含的传统文化元素为出发点，寻找合适的载体进行呈现。

与台北故宫博物院不同，故宫博物院既是以明清皇室旧藏文物为基础的古代文化艺术博物馆，同时还是明清紫禁城建筑群与宫廷史迹的保护管理单位。普通游客置身其中，会很自然地被宏伟的建筑吸引，希望能体验皇家的生活，但对宫内的诸多藏品却不甚了解。在此背景下，故宫成功寻找到一条切实可行的设计思路，并由此实现破局：既能让人直接联想到宫廷生活，同时兼具现代设计感和实用性。

故宫淘宝主打的“故宫娃娃”系列便属于此类。无论是以皇帝皇后为原型的摇头娃娃，还是御前侍卫手机座、八旗勇士不倒翁、皇帝狩猎便签夹盆栽，都迎合了人们对宫廷生活的想象，实用有趣，获得热捧。遵循这一思路的明星产品朝珠耳机还在2014年11月的“第六届博物馆及相关产品与技术博览会”上获得了“十佳文创产品奖”，其引发的社会效应由此可见一斑。

从创意到文化Vs.从文化到创意

如果说故宫娃娃代表的方向是“先有创意，后加文化”，那么“俑仕相伴”晴雨伞便是“先有文化，后想创意”。

以故宫娃娃为代表的系列产品使人们对故宫产生了亲近感，但其并非唯一的文创产品开发思路。要真正传播故宫所承载的传统文化，尤其是充分挖掘故宫内180余万件珍贵文物藏品的价值，“让深藏在禁宫中的文物活起来”，此类产品显然有些单薄。故宫娃娃虽然也包含了传统宫廷服饰元素，但往往都做了相当大的简化，并非文化传播的最佳载体。

目前国内多数创意设计团队擅长的都是创意，对传统文化认识不深。这正是故宫在此次变革过程中遭遇的主要瓶颈之一。“无论研发人员，还是消费者，在对故宫文化的认识上，还有一些不尽如人意的地方。如果一个产品设计师不了解故宫文化，是无法做出有故宫文化特色的设计的。”故宫文化服务中心的工作人员表示。

正因如此，2013年成立的凝一文化成为了故宫文创产业众多合作伙伴中的另一支主力部队。与故宫娃娃不同，他们的产品代表的是故宫文创产品开发的另一个方向——以故宫藏品及其包含的传统文化元素为出发点，寻找合适的载体进行呈现。

最近在网上传得很火的一对晴雨伞便是他们开发的产品之一。该伞的创意元素源自唐代陶彩绘女俑和唐代陶彩绘胡人俑。最抓人眼球的伞帽用的是立体的陶俑头部形象，色彩和质地很“复古”，一眼便能感知历史的沧桑；最下面的伞托分别是白色和黑色的靴子；伞收起来系上扣带，青灰色和暗黄色的伞身就像是带着皱褶的衣服。这一对伞名为“俑仕相伴”，宣传语也颇有调调：千年一瞬，永世相伴；缘如晴雨，聚散两依。

这对晴雨伞是命题作文的产物。为了配合故宫博物院九十周年华诞的一系列展览，2015年3月，院里专门召集了一些研发能力较强的合作伙伴进行了专题培训，请院里专家对展览所体现的文化以及文物展品背后的故事进行解读，提出产品的创意点，让合作伙伴在此基础上进行随展产品的研发。这对伞便是围绕其中的雕塑展设计的产品之一。

“从某种意义上来讲，雕塑展其实并不好做，很多雕塑在现代人看来并不算‘美’。而且出于文物保护的目的，在文物展出之前我们也是看不到实物的。”凝一文化的总经理洪洋说。凝一团队的骨干力量均为文博相关专业出身，读大学时便常去故宫参观，毕业后也一直在传统文化领域工作。“我们学的就是传统文化，而且在相关行业很多年，积累了许多经验。我们能根据故宫博物院提供的相关资料，仅通过一张正面的平面图推断出那个陶俑的背面大概是什么样的，换了别人可能很难做到。”

因为创意独特，原本为雕塑展设计的伞被提早放在了10月午门雁翅楼举办的“万寿庆典”展览中，第一天上午就卖了100多件。后来伞的图片被上传到网上，同样引发追捧热潮。“一旦找对了点，不用多说什么便能让大家受到触动。中国人的血液里有一些共同的文化的东西，第一眼看到你就会特别喜欢，没有理由。”洪洋说。2015年12月，他们新开发的“五彩十二月花卉纹杯”创意台历再度热卖。

如果说故宫娃娃代表的方向是“先有创意，后加文化”，那么“俑仕相伴”晴雨伞便是“先有文化，后想创意”。2015年，故宫博物院开设了自己的文创产品官方网站——故宫商城，同时陆续在京东、1号店等电商平台开设了官方旗舰店。其中的产品定位与故宫淘宝店有较为明显的区隔：官方旗舰店里的产品更注重文化内涵的体现，与故宫淘宝的产品形成差异化互补。

“故宫淘宝”微信营销文案节选

还记得那个一会化身勇士刺虎，一会化身渔翁垂钓，一会又化身东方朔偷桃的雍正皇帝吗？（雍正：是的！就是朕！）想知道皇帝的一天是怎么度过的吗？他可不是一个只会卖萌的皇帝哟，看本公的深度爆料！（雍正：……）

——《没错！是朕！》

这位熹贵妃有什么特别之处呢？酷爱旅游啊！（有钱人和有闲人的专属爱好）从乾隆七年（1742年）开始，乾隆皇帝“奉皇太后自热河起驾诣盛京谒陵”，母子俩那“一场场说走就走的旅行”根本就停不下来了。

——《她比四爷还忙》

大家都知道，康熙帝十分重视农耕，康熙年间有一本《耕织图》，四爷就以这版《耕织图》为蓝本，同样绘制了一套《耕织图》。但是！！！说是绘制，就是把原图中的农夫和农妇马赛克掉，把自己和福晋PS进去了啊！他把自己PS进去了！他把自己PS进去了！他把自己PS进去了！（重要的事情说三遍！）

——《朕有个好爸爸》

在跟头中成长

文化创意产品虽然重在创意，但第一步必须提供消费者需要的基本功能，让他们拥有良好的使用体验。

尽管找到了可行的方向，但真正把路走好仍障碍重重。故宫博物院的文创产品研发只有短短数年时间，即便扩大到整个国内市场，真正与以博物馆藏品为代表的传统文化相结合的文创产业也刚刚起步。因此，无论是故宫博物院还是外部团队的文创工作者，都在摸着石头过河。

曲高和寡的牡丹纹皮垫故宫是一个巨大的文化资源宝库，凝一团队刚刚“闯入”时十分兴奋，想要表达的愿望过于强烈，以至于常常用力过猛。“我们开始时特别想告诉大家，我很懂这个东西，这个东西很特别。但就像打球，劲儿要是没使对地方，怎么打怎么累。”

在他们早期设计的产品里有一款“富贵牡丹”纹皮垫，看起来没什么特别，实则大有来头。这块皮垫上牡丹花纹的原型来自故宫里一件有名的藏品——明永乐年间的剔红牡丹纹圆盒。“你现在看到的花的样子跟宫里真的藏品一模一样，它原本是一件漆器。漆器是中国传统工艺美术的重要分支，制作时先在胎上刷上一层又一层的漆，待漆层变得非常厚之后，在上面进行雕刻。我们之所以选择皮子作为载体，也是因为雕皮的感觉跟雕漆最像。”

设计完成后，他们把样品拿给身边的朋友看，大家都觉得很棒，也顺利通过了故宫相关部门的审核，但送进商店后却发现卖不动。游客们看到产品时的典型反应是“哎呀，这是什么东西”，“这个花好像也没什么特别嘛”。“后来我们才想明白问题出在哪儿。我们自己对这个产品当然是有概念的，身边的朋友和故宫的工作人员也都懂，一看就知道这仿的是雕漆工艺，花纹来自院里的藏品，所以特别喜欢。但对普通消费者来说，文化门槛有点高。”

类似的情况还有不少。最初产品遭遇挫折时，凝一内部还曾有过讨论：是不是来故宫的游客层次偏低？但其实并非如此：“去台北故宫、卢浮宫的其实都是差不多的人，为什么到了人家那里就能买？问题还是出在我们自己身上。你给人家讲个故事，不能赖人家听不懂，只能怪自己讲得不好。”

三年使不完的便签纸洪洋的团队大多跟他一样，出身传统文化领域，对大众消费品市场并不熟悉，这同样让他们走了弯路。洪洋的桌子上放着一包未开封的“平金百蝶纹”便签纸，外包装的设计很别致，底色为黑色，纹样是一只只金色的蝴蝶，设计元素取材于清代的“石青色缎平金百蝶大襟夹褂”，是宫廷后妃穿的一种便服。

提取纹样元素很简单，这次是规格设计出了问题。这包便签纸四四方方，厚度几乎是常见便签纸的三四倍。“后来我们碰到了一个搞零售的人，他说你们这便签纸，使三年都使不完，你怎么卖？”

洪洋后来总结，文化创意产品虽然重在创意，但第一步必须提供消费者需要的基本功能，让他们拥有良好的使用体验。“比如一件创意T恤衫，首先必须先让人家穿着舒服，然后才能给他讲故事，告诉他这上面的图案出自什么地方。如果洗两次就没法穿了，创意也无从谈起。”

两年下来，故宫在把握市场脉搏方面日益娴熟。一件产品上市后，基本上每三个月都会根据实际销售数据进行一次统计调整。如果产品畅销就追加生产订单，相反则会对产品的售价及销售渠道做出相应调整。这让它走向寻常百姓家的步伐越来越快。

我的杯子怎么了国内博物馆文创工作起步晚，外包设计公司以小公司居多，供应链是它们的软肋。

凝一文化曾设计过一款创意马克杯，找到制造工厂后就踏踏实实把单子交给了他们。半个多月后成品送到，洪洋惊讶地发现不少杯子上有黑色的点，是瓷器在烧造过程中产生的瑕疵。他找厂商理论，却被告知产品符合国家相关标准。

洪洋很气愤，但调查下来发现确实如此——即便是一些市场占有率很高的品牌的杯子生产过程中同样有瑕疵，但工厂会自行将有瑕疵的杯子处理掉，因为报价时就已将这些问题考虑在内了。“实际上只要每只杯子加很少的钱，就能做到没有次品。我的挫败感在于行业环境的不健康。我要的杯子当然不能有这种东西，这还用说吗？厂家不提前告知，我们又是初出茅庐，以致事先没法做准备。”后来洪洋到工厂跟合作伙伴聊天，发现国内很多工厂不愿意接这种小单子，因为砍价厉害，量又不多，还得停掉大生产线专门去做，赚的钱甚至不够工人的加班费。

制造环节的复杂，成本的难以控制，正是故宫商店此前主要从小商品市场进货的重要原因之一。尽管现状一时难以改变，但故宫博物院并没有因此停下脚步。两年来，故宫开始陆续清理宫内商店，禁止继续售卖从各地小商品市场批发来的旅游纪念品。这一步走得并不容易，宫里每间店都有自己的销售目标，以此养活大批销售人员。比如景泰蓝塑料手镯等纪念品尽管廉价，但多年下来，每年能卖多少已经心中有数，而文创产品没有经过市场检验，没人吃得准销售情况会怎样，为此院里承受了相当大的压力，其推动文创产品开发的决心可见一斑。

好货还要会吆喝

“做这种文章比做正经的文章更难，看上去像段子，实际上内容又非常严谨。”

做出好的产品只是第一步，营销同样重要，尤其是在故宫文创产品打造公众认知度的初期，能够击中消费者的传播能力十分关键。故宫淘宝在微信等渠道推出的一系列耍宝卖萌的“奇葩”文案，几乎篇篇都有10万以上的阅读量，为故宫文创产品的推广建下奇功。

故宫淘宝推送的文案多以明清两朝的帝王、嫔妃或大臣为主角，或用调侃幽默的语言讲述他们的生平故事，或在历史画作基础上进行有趣的加工。以其2015年10月29日推送的一篇以明朝崇祯皇帝为主角的文案为例，文章讲述了崇祯皇帝“悲伤逆流成河的运气不太好”的一生。文案的内容既有基于严肃史料的历史背景描述，也有“求证朱由检的心理阴影面积”、各种搞笑表情图片等网络流行元素作为穿插。文后推送的产品其实相当普通，是由对联、福字、门神、红包等产品组成的春节福筒一份，但由于文案实在有趣，阅读量很快达到了10万+。甚至有网友感叹：“明明知道点进去一定是一篇卖宝贝的软文，但还是忍不住去点。”

此类营销文案表面上风格戏谑，制作过程却相当严肃。2015年1月29日推送的一篇题为《她比四爷还忙》的微信文章，结合了当时许多热门影视剧的剧照，引出了对清世宗孝圣宪皇后钮祜禄氏的介绍，即《甄嬛传》里的“甄嬛”。文章用到的史料均来自正史，条条有据可查。文化服务中心的工作人员表示：“做这种文章比做正经的文章更难，看上去像段子，实际上内容又非常严谨，往往由团队配合完成：学文史的负责搜集史料，学编剧或文学的负责撰写稿件。每篇文章推出时都会经历前期计划、内容审批、内容发布、统计分析及推广这五部分工作，以确保推广的效果。”

故宫淘宝的火爆让故宫博物院真切体会到了营销的力量，并有了更加大胆的尝试。2015年夏天，故宫博物院与热门商业电影《新步步惊心》联合，推出了包括马克杯、环保袋、主题文化衫和冰箱贴在内的“戒急用忍”系列文化创意产品。“戒急用忍”是康熙题赠给雍正的处世箴言，也是电影里的桥段，创意产品的内容核心即是用漫画形式呈现了电影中的四个经典场景。产品的首发仪式就在故宫内举行，一时间又引来关注无数。对故宫来说，这无疑又是一次新的突破。

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尽管只有短短两三年时间，故宫的努力已经成效明显。2015年6月，“故宫文创产品”作为社会热点词汇入选2015年高考文综考题；2015年上半年，故宫文创产品销售额突破7亿元，超过2014年全年销售总和；2015年11月22日，虎嗅的评选结果揭晓，“故宫淘宝”击败众多对手，成为15个获奖“脑洞”之一。

而前方的挑战也几乎与机会一样多。故宫文创产品工作从无到有，头绪纷繁，无论是产品开发还是营销传播，都尚未建立成熟的机制，资源整合仍有待加强。以新开的故宫官方商城为例，尽管产品在文化内涵等方面更胜一筹，但运营团队的营销能力比起故宫淘宝仍有距离，如何在两者产品实现差异化互补的基础上打通能力，使各有长短的外部团队实现协同作战仍需要考虑。同时由于故宫特殊的文化地位，故宫博物院无法忽略试错可能带来的社会影响，因而每走一步都非常谨慎，甚至不乏纠结和摇摆，而这也在一定程度上为其未来的探索带来了不确定因素。