民宿游客满意度调查研究——以厦门市为例

范少花

(福建商业高等专科学校旅游系，福建 福州 350012)



民宿游客满意度调查研究
——以厦门市为例

范少花

(福建商业高等专科学校旅游系，福建 福州 350012)

[摘要]在旅游业迅猛发展、人们休闲意识逐渐增强、民宿不断兴起的背景下，民宿要进一步发展，需注重提升游客满意度。从餐饮、住宿、交通、整体环境、购物、娱乐六个维度对厦门市民宿进行调查分析发现，游客对民宿的满意度普遍偏低。原因包括民宿档次低、雷同性大、管理人员综合素养不高、设施设备不齐全、政策体系不健全等。应定位目标顾客群体、提炼核心竞争力、注重培训、健全民宿相关法规。

[关键词]民宿；游客满意度；问卷调查

民宿的发展在一些先进发达国家已有相当长的历史。在国内，近年来居民人均收入增加，周末实施双休，法定节假日和个人带薪年休假等闲暇时间增多，加上城市化生活所带来的压力，这些使人们日益重视休闲生活品质。每逢节假日，国内各大风景区及饭店均人满为患，民众开始转向农村休闲、享受田园自然环境、体验农村文化及农家生活。在这种新兴休闲风潮的带动下，国内也陆续出现了不少颇具特色的本土化民宿。然而，在民宿不断发展的同时，也出现了不少问题。游客的投诉、抱怨层出不穷，原因在于近年来游客的消费形态发生了很大变化，已经从过去的悦目、悦口、悦身的生理需求转向追求悦耳、悦心的心理感受，满不满意成为游客特别关心的一大诉求点。游客的满意度是影响民宿持续发展的重要因素[1]，为能够客观了解民宿的发展现状，以便更好地促进旅游业的发展，需要对民宿的游客满意度进行调查研究。

一、厦门市民宿游客满意度样本调查

(一)研究对象

本文选取福建省经济较为发达、游客数较多的厦门市为调研对象。厦门市是现代化国际性港口风景旅游城市，其旅游业发展迅猛，2008年《厦门鼓浪屿家庭旅馆管理办法》出台后，其民宿数量也开始迅速发展，以一年30家到40家的速度增长，成为厦门旅馆业的一个重要组成部分。当前厦门的民宿主要集中在鼓浪屿、曾厝垵、黄厝、集美学村等地。据赢商网的不完全统计，截至2015年8月，厦门市家庭旅馆已超过1800家，如果按每家民宿15个房间计算，房间数至少达到2.7万个。然而在厦门市民宿业迅猛发展的背后，也存在诸如缺乏创意、相关法律法规滞后及市场监管缺位等问题[2]。本文选取入住厦门市民宿的游客作为研究对象进行满意度调查，分析游客满意度，剖析导致游客不满意的关键因素，找出民宿存在的问题，以期能为民宿的进一步发展提供理论依据。

(二)问卷设计及研究方法

通过广泛查阅有关民宿及其游客满意度相关文献，结合问卷调查的形式，运用统计软件进行分析。问卷的内容包括三个部分：(1)样本的基本情况：性别、年龄、受教育程度、职业、月收入、客源地、入住次数、信息渠道、到访民宿动机等；(2)满意度评价指标体系：根据调查目的，综合考虑影响民宿游客满意度各因素，设计了六个维度共26个因子的评价指标体系，各个评价因子中设有五个选项，这些选项采用李克特5级量表法，即非常满意、满意、一般、较不满意、不满意，分别赋予分值为5分、4分、3分、2分、1分，获得被访游客对测评对象的主观态度；(3)收集建议：收集游客对所住民宿各方面的建议和意见，此部分内容由游客自愿填写。

(三)调研过程

笔者于2015年12月至2016年2月期间陆续走访了厦门市的民宿共20家，调查采用与游客“一对一”随机抽样问卷调查及访谈的形式，在调查过程中协助游客填写问卷并及时回收问卷以保证问卷有效客观。本次调查共发放问卷260份，回收问卷260份，其中有效问卷246份，有效率为94.6%。

二、厦门市民宿游客满意度调查结果分析

(一)基本情况分析

1.游客特征分析

在246份的调查问卷中(见表1)，男性占38.6%，女性占61.4%；第一次来民宿的顾客占大多数(72.4%)，两次及两次以上的共占27.6%，说明来民宿的游客重复入住率较低，民宿的吸引力还不够；年龄以中高学历的中青年为主，占到七成以上，这些群体也是民宿开发的主力市场；月收入中下水平，这也在一定程度上体现出目前民宿发展还不够完善，多数只能吸引一些消费能力较低的游客群体；从客源地来看，以省内外的游客居多(共占64.6%)，本市游客因家庭离度假景区距离较近的缘故，多数会选择当日往返；职业以上班族居多，占52.0%，学生群体次之(占17.5%)。

表1　游客基本特征

2.信息渠道分析

在获得民宿的信息渠道方面(见表2)，游客最主要的渠道是由亲友及同事介绍(共占65%)；其次是网络资讯(占23.6%)，这意味着口碑是大部分游客选择民宿的重要渠道；另外就是网络营销；其他还有少部分是从报刊杂志及电视等方面得到相关资讯。但就比重来说，口碑的比重远远超过其他渠道。

表2　游客获得信息渠道

3.到访民宿的动机分析

在动机方面(见表3)，希望享受平日难以获得的宁静和谐是顾客到访民宿最主要的动机(占26.4%)；其次是想来这里接触大自然(占24.4%)；另外民宿的友善气氛、体验民宿生活以及品尝民宿特产(共占35.4%)也是吸引游客前往住宿的因素。这三者都是属于民宿所塑造出来的闲暇生活情境，是生活在都市中的游客所渴望的，也是位于乡村地区民宿的最大优势。

表3　游客到访民宿动机

(二)游客满意度结果分析

1.不同游客群体满意度分析

可以通过方差分析(见表4)，验证不同人口学特征的游客群体对民宿的满意程度。不同游客群体满意度差别程度可以用P值来判断，当P>0.05时，表示比较差异不显著；当0.01

2.各评价指标体系满意度分析

从旅游六大要素(吃、住、行、游、购、娱)结合目前民宿实际状况进行考虑，将游客评价民宿满意度的指标分为六个维度，分别为餐饮、住宿、交通、周边及民宿整体环境、购物、娱乐，每个维度下所包含的具体因子见表5。对游客评价民宿满意度的所有因子进行描述统计分析(表5)。

(1)总体满意度分析

从表中统计分析得出的六个维度的均值求得总体满意度均值为3.5055，说明游客对民宿的总体满意度没有达到满意水平，与目前市场上其它类型的住宿相比，民宿的总体满意度还是偏低的。

(2)评价维度满意度分析

在六个方面的评价维度上，满意度由大到小分别是：交通、购物、周边及民宿整体环境、餐饮、住宿、娱乐，结合表5中数据可知，除交通的满意度接近于满意水平以外，其他的五个维度均未达到满意水平。

(3)评价因子满意度分析

在交通维度中，满意度由高到低依次为交通舒适性、交通便捷性；在购物维度中，满意度由高到低依次为商品价格、商品种类、商品质量、服务态度、商品特色；在周边及民宿整体环境维度中，满意度由高到低依次为建筑及装修风格、噪音、绿化；在餐饮维度中，满意度由高到低依次为菜肴品种、菜肴品味、就餐环境、菜肴价格、服务态度、特色饮食、卫生状况；在住宿维度中，满意度由高到低依次为客房价格、服务态度、设施便利、卫生状况、安全舒适；在娱乐维度中，满意度由高到低依次为价格合理性、项目特色、设施种类、参与体验性。

表4　游客满意度方差分析

表5　各个因子描述统计

续表5

样本数均值标准差方差舒适性交通建筑及装修风格绿化噪音周边及民宿整体环境商品质量商品价格商品特色商品种类服务态度购物价格合理性参与体验性设施种类项目特色娱乐2462462462462462462462462462462462462462462462462463.50003.97294.02923.30833.32923.55563.55834.27083.00424.17083.32923.66674.12922.33752.70832.88333.0146.67842.27326.64942.46277.47089.57151.56828.44532.67531.37715.47089.57816.74034.61250.71909.63619.67623.460.043.422.214.222.327.323.198.456.142.222.343.548.375.517.405.465

三、厦门市民宿发展中存在的问题

厦门市民宿在发展中还存在一定的问题，这些问题的存在与民宿的餐饮、住宿、交通、周边及民宿整体环境、购物、娱乐密切相关。

(一)中低档民宿偏多，高档次民宿欠缺

目前厦门市的民宿在定位上仍然多以中低等收入水平的游客为主。从调查数据上看，月收入5000元以下的游客群体占据了八成多(86.6%)，而在其周边及民宿整体环境这一维度上所得出的满意度数据也能反映出厦门市民宿在总体上档次为中低档，民宿在游客心中的形象便是“脏、乱、差、便宜”，这也是民宿整体满意度不高、重复入住率低的原因，对于民宿的整体发展十分不利。

(二)民宿雷同性大，特色不突出

由于在同一个景区内，周围的自然环境、人文景观是相同的，而目前厦门市的民宿多数在设计、经营理念及所提供的产品上雷同性大，没有结合当地的民族风情、人文风俗等形成自己的特色，未能形成属于自己的招牌[4]，产品设计上没有给予游客参与体验，不能满足游客的好奇心，这在很大程度上制约了民宿产业的整体发展。

(三)管理人员综合素养不高，服务态度及管理水平有待提升

经过走访调查发现，多数民宿经营者综合素养不高，缺乏科学的服务及管理理念[5]，有的民宿经营者只是简单地认为只要把自家空余的房间留出来给游客住下就好，缺乏相关的管理知识，对业务不熟悉，服务没有跟上，时常遭遇各种投诉，与星级酒店相比相距甚远。

(四)设施设备不齐全，存在安全隐患

从住宿及餐饮的低满意度上可以看出，多数游客表示最突出的安全隐患是民宿的餐厅及住宿等环境卫生条件差，民宿内的安全警示标志不足、缺乏火灾防护设施和紧急预案措施以及相应的防盗监控设备等[6]。目前厦门市的民宿主要分布于曾厝垵、鼓浪屿等旅游景点，而这些旅游点的人员流动性大，入住民宿的游客类型多样，安全存在隐患。此外，民宿娱乐设施也十分欠缺，游客在民宿内缺乏娱乐项目，娱乐种类少，参与体验性低，而从游客到访民宿的动机上可以看出，民宿通过娱乐项目所塑造出来的闲暇生活情境对于吸引游客的到访有关键性影响。

(五)政策体系不健全，多数民宿无证经营

民宿作为当下一个新兴旅游的载体，缺乏科学的管理体系，相关政策体系不健全。近两年民宿这种新型旅游业态在厦门市如雨后春笋般出现，但令人尴尬的是，多数度假民宿因为硬件条件未能达到相关部门的要求而出现了办证难的问题[7]，处在无证经营状态。厦门市政府虽然出台了《厦门市鼓浪屿家庭旅馆管理办法(修订)》等相关条例用于规范民宿的发展，但仍存在一定的管理漏洞，缺乏系统性，相关准入门槛未形成，并且适用范围有限，政策与具体实施上还存在一定差距。

四、厦门市民宿发展的对策

根据调查分析所反映出的问题，结合目前厦门市民宿的实际情况，为提升民宿的游客满意度，创造出具有厦门特色的民宿，实现民宿的长远发展，提出以下四点对策。

(一)加强宣传，定位目标顾客群体

民宿的经营者必须认清哪些群体是民宿真正想要的顾客，正确定位目标顾客群体，从而明确民宿的经营方向。民宿游客的信息渠道主要来源于亲友同事及网络，因此，民宿经营者应加强与游客的沟通，了解能让民宿赢得口碑的顾客真正看重、在乎的事物，听取游客的意见，提高游客的满意度，从而提升民宿的口碑。此外，伴随着网络的强势发展，电脑、手机等已经成为游客搜索、评价民宿的主要途径，民宿经营者应注重网络宣传与预订，主动建立与电子导航地图的合作关系，方便游客寻找[8]。

(二)塑造民宿主题特色，提炼核心竞争力

近几年，厦门民宿业数量出现突飞猛进的增长，竞争越来越激烈，在此状况下，民宿若想在竞争激烈的住宿市场上占有一席之地，并与一般的旅馆有所区别，就必须寻求更进一步的附加服务与利益，增加民宿产品的附加价值，避免同质化，树立自身的主题特色。民宿的消费者一般都是时尚个性的市民和自由行游客，因此，民宿从房屋外观到内部结构，从装修风格到物件摆设，都应该按拟定好的主题进行设计。例如，以音乐为主题、以少数民族特有的传统节日为主题等，以吸引游客、推动民宿的发展。

(三)加强培训，提升服务品质及安全意识，提供个性化服务

在个性化时代，顾客对个性化的需求日益增长，如对宁静和谐、接触大自然的向往，以及希望从所购买的产品和服务中得到附加利益，如主人的亲切和蔼、家的感觉、社会地位的象征等。民宿经营者若能快速掌握顾客的个性化需求，提供个性化服务，就有机会赢得顾客的青睐。民宿的经营焦点应该是能够针对每一个顾客的需求，以最好的朋友或家人的关系，量身定做特定的接待方式，将民宿塑造为顾客的第二个家。这就需要加强对从业人员的培训，内容包括礼节礼貌、服务技能、安全意识等，进而提升从业人员素质，促进民宿的规范化经营及合理发展。

(四)健全民宿相关法规，加强对民宿的政策管理

在民宿法规的制定上可以借鉴台湾的模式。台湾“交通部”于2001年颁布《民宿管理办法》，该办法对民宿的设立、经营规模、经营设备、经营条件、经营者规范等都做出了相应的规定，极大地促进了台湾民宿业的合法化规范化发展。厦门市应健全民宿相关法规，提供政策支持，如降低利息或提供补贴等，帮助完善民宿的接待设施，简化开办申请手续，以鼓励经营者积极发展民宿。

政策制定之后便是落实与监督，应该充分发挥旅游监督机构的作用，组建评估考察小组，对民宿进行不定期监督检查，形成行业内良好的竞争局面，保障游客利益，促进民宿进一步发展。

参考文献：

[1]刑剑飞，李晓.旅游者满意度调查研究——以杭州市西湖景区为例[J].读与写杂志，2014，11(2):49.

[2]搜狐焦点网.厦门民宿业发展迅猛，已成为旅游业的新兴产业[EB/OL]. (2014-09-25)[2016-03-08].http://news.focus.cn/xm/2014-09-25/5565078.html.

[3]俞万源，冯亚芬，梁锦梅.基于游客满意度的客家文化旅游开发研究[J].地理科学，2013，33(7):826.

[4]吴景.福建地域特色的农村民宿改造[J].交流天地，2015，(10):137-138.

[5]成捷.广州市“林家乐”空间布局与设计模式研究[D].广州：广州大学，2012.

[6]高伟雯，陈金华，胡诗文，等.基于游客感知的海岛民宿旅游安全管理实证研究[J].乐山师范学院学报，2015，30(8):52.

[7]厦门晚报.厦门出台民宿管理办法，告别黑户式经营变正规军[EB/OL].(2015-06-04)[2016-03-08].http://fj.house.163.com/15/0604/17/AR9JG18C027304UE.html.

[8]姚遥.探究台湾民宿业发展对海南家庭旅馆业的启示[J].现代经济信息，2014，(4):282-283.

(责任编辑：杨成平)

Investigation on B&B Tourist Satisfaction:A Case Study of Xiamen City

FAN Shao-hua

(Department of Tourism, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

Abstract:With the rapid development of tourism, people’s leisure consciousness is gradually increasing. B&B must focus on improving tourist satisfaction. The paper makes investigation and analysis on Xiamen B&B from six aspects, including catering, accommodation, transportation, overall environment, shopping and entertainment, finds that tourists low satisfaction with B&B. The reasons include low-grade and similarity of B&B, management personnel’s lower quality and imperfect policy system. The suggestion is put forward to target customer groups, build core competitiveness, focus on staff training, and improve B&B relevant laws and regulations.

Key words:bed and breakfast (B&B); tourists satisfaction; questionnaire

*收稿日期：2016-03-09

作者简介：范少花(1985-)，女，福建宁德人，助教，硕士。研究方向：休闲旅游管理。

[中图分类号]F590.75

[文献标识码]A

[文章编号]1008-4940(2016)02-0047-06