“五力模型”视角下“芒果TV”竞争策略的思考

方敏



“五力模型”视角下“芒果TV”竞争策略的思考

方敏

摘 要：2014年湖南广电集团旗下视频网站“芒果TV”宣布“独播战略”，正式打响了广电媒体争夺互联网视频用户的“保卫战”，此举在业界引起了巨大震动。芒果TV的独播战略旨在以“内容促渠道”，通过“弯道超车”实现其在互联网领域的跨越式发展，并促进集团内媒体融合发展。媒介融合虽然是不可阻挡的历史趋势，但真正能够打通电视、互联网、手机等媒体之间的通道实现融合却充满很大的挑战。湖南广电的融合之路充满艰辛，本文以“五力模型”为分析框架，对芒果TV所面临的整体行啊啊业环境和其自身竞争能力进行分析，并提出应对措施，以期为湖南卫视为代表的电视媒体转型发展提供一点借鉴意义。

关键词：芒果TV；“独播战略”；五力模型；媒介融合

一、芒果TV介绍及其“独播战略”分析

2014 年4 月20 日，湖南卫视旗下两大新媒体平台“金鹰网”、“芒果TV”改版融合，推出全新“芒果TV”网络视频平台。5 月8 日，湖南卫视推出“芒果TV 独播战略”，即湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目今后将不再在互联网上进行分销，而是全部由湖南卫视旗下的芒果TV 进行独家播放。

芒果TV成立于2006年，其实际运营的公司是快乐阳光互动娱乐传媒有限公司，是芒果传媒全资控股的子公司。芒果传媒下辖快乐阳光（芒果TV网站）、快乐购、天娱传媒、金鹰卡通等多家子公司，涉及渠道、影视制作、游戏、电商、广告等各个层面。芒果传媒各子公司正合力推进新媒体平台建设，打造“一云多屏”的全媒体生态圈。芒果TV作为芒果传媒的领头羊，在PC端、移动端、互联网电视端全面推进，海量视频内容可以在各屏幕终端同步更新。

芒果TV“独播战略”无疑在业界引起了强烈震动。商业视频网站在市场竞争中的一大法宝就是取得电视媒体王牌栏目的独家播放权，电视媒体优质的节目内容往往是各大视频网站竞相追逐的对象。虽然表面上看，电视台因此收获了高额的版权收入，但是长远来看，电视媒体用精心制作的内容滋养着竞争对手的成长壮大。面对商业视频网站攻城略地，而电视媒体的受众却在不断流失的境况，湖南卫视 “独播战略”具有标志性的意义——标志着传统电视媒体对商业视频网站的觉醒和“反攻”，也标志着电视媒体定位为视频网站内容供应商的“台网联动”阶段的结束。

在商业视频网站羽翼还未完全丰满的情况下，湖南广电集团先行一棋，以“内容促渠道”打造自己的网络视频平台无疑是势在必行的正确之举，但是面对已经比较成熟的竞争对手和不熟悉的操作领域，必然也面临着非常大的挑战。下面笔者将以“五力模型”为分析框架对芒果TV所面临的整体行业环境进行分析，并提出应对措施，以期为湖南卫视为代表的电视媒体转型发展提供一点借鉴意义。

二、“五力模型”视角下芒果TV竞争环境分析

1980年，著名的管理与营销大师迈克尔·波特（Michael Porter）在《竞争战略》一书中提出了竞争五力模型，根据波特的观点，一个企业所处的竞争环境，不仅仅是生产相同或相似产品的企业，另外还存在五种力量决定着企业的竞争规模和竞争程度，这五种力量分别是现存竞争者、买方议价能力、卖方议价能力、新进入者威胁和替代品威胁，他们综合起来影响着产业的吸引力。

视频网站的发展大体经历了三个阶段：一是初始期（2004—2006年），大量视频网站如雨后春笋般诞生，这一时期主要是通过UGC和盗版内容建设网站；二是成长期（2007—2010年），经过市场优胜劣汰，市场份额逐渐集中，版权问题凸显，视频网站开始加强内容建设，引进正版版权，商业模式逐渐清晰；三是成熟期（2011年至今），渠道扩张和内容自制并举，从PC端向移动端、OTT端扩张，通过网络自制加强内容建设，摆脱对电视台的依赖。

根据运营商状况可以把视频网站分为四种类型：以腾讯视频、搜狐视频为代表的门户类视频网站；以优酷、土豆为代表的分享类视频网站；以央视、湖南卫视为依托的电视媒体类视频网站；以PPTV、迅雷看看为代表的以P2P 流媒体技术起家的网络电视类视频网站。除第三类电视媒体类视频网站外，其他视频网站多由民营企业运营，因此本文统称其为“商业视频网站”。另外，本文所说的视频网站并不仅局限于PC端，还包括移动客户端、互联网电视端（即OTT端）等多种形式。

（一）视频行业竞争状况分析

根据“五力模型”理论，视频行业内的竞争强度主要与以下因素有关：竞争者的数量与实力、视频行业壁垒、市场成熟程度等。

1.竞争者数量与实力

截止到2015年9月3日，通过ALexa网站查询到主要视频网站的排名情况，包括近三个月的日均IP（即网站每天平均到访的用户量）和日均PV （page view ，即网站平均每天页面浏览量或点击量，通常是衡量一个网站的主要指标），按照日均IP从高到低的排名如下：

目前主流的视频网站主要是分享类和门户类视频网站，优酷土豆、爱奇艺PPS占据第一梯队的位置，搜狐视频、腾讯视频等占据第二梯队，PPTV、暴风影音、迅雷看看等占据第三梯队。从图表可以看出（腾讯视频和搜狐视频作为门户网站的子网站，尚未自立门户，因此缺乏流量数据），在网站日均IP上，处于最末端的暴风影音是芒果TV的2.6倍，行业领先者优酷土豆则是芒果TV的300倍。

视频网站行业竞争十分激烈。优酷土豆作为最早也是最大的视频网站，具有先发优势和资源积累优势，爱奇艺PPS依托百度强大支持，通过采购专业的版权内容逐渐缩小与优酷土豆的差距，两者的竞争已处于胶着状态。而腾讯视频依托门户母体强大的流量和雄厚的资金优势，极有可能跃入第一梯队。处于第三梯队的视频网站也在积极寻找实力雄厚的“靠山”。据预测商业视频网站集中化趋势将进一步加剧，分别背靠BAT的三家视频网站——优酷土豆、爱奇艺PPS、腾讯视频的市场份额将进一步提升，马太效应明显。

2.视频行业壁垒

视频行业存在着较大的进入壁垒，首先是资本和技术壁垒，视频行业需要大量的资金进行带宽建设和购买版权内容。据调查，版权和带宽成本接近视频网站营业成本的90%，例如行业老大优酷土豆2014年营收大约为40亿，但是现在仍处在盈利边缘挣扎的境地。

第二是规模经济壁垒，目前主流视频网站通过多年的版权采购和UGC建设，已经积累了相当的节目资源，新进入者很难在短时间内突破这一壁垒。另外商业视频网站通过网络自制及在移动端、OTT端渠道布局弥补在纵向一体化规模经济壁垒方面的不足，目前已取得了很大成效。

第三是政策壁垒。国家广电总局于2009年8 月14日正式下发通知规定只有取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的“信息网络传播视听节目许可证”，才能向电视机终端用户提供视听节目服务。目前，广电总局共颁发了七张互联网牌照，包括湖南电视台，其余六张也都分布在广电行业内部，其他电信企业和终端厂商等都不具有合法提供电视节目内容的资质。

3.市场成熟程度

目前，视频网站的发展处于成熟期，各主要视频网站都在努力通过渠道和内容的扩张扩大自己的影响力和市场占有率，市场竞争非常激烈。据预测，视频网站仍具有很大的发展前景，不排除有更多、更强大的竞争者加入到这场争夺战中。芒果TV作为电视媒体视频网站要想取得一席之地，必然要卷入这场激烈的竞争中。

4.芒果TV竞争优势及劣势小结

从以上的对比分析来看，目前芒果TV作为新加入者与处于第三梯队的视频网站相比，仍存在不小的差距，而与行业领导者更不属于一个量级上的竞争对手。且在资本、技术、资源积累方面需要突破商业网站已经建立起来的竞争壁垒也非常困难。但是芒果TV也有自己的竞争优势，即国家政策支持优势。芒果TV作为互联网电视牌照方，可以先暂时避开与商业网站在PC端、移动端的激烈对抗，在OTT端取得先发优势。借助国家鼓励媒介融合的契机，芒果TV完全可能实现跨越式发展。在这场前景不明的较量中，芒果TV未来发展之路任重而道远。

（二）购买者的议价能力分析

1.视频网站对广告主议价能力分析

视频网站具有媒介二次售卖的属性，媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者（受众或用户），然后再将消费者的时间（或注意力）卖给广告商或广告主。除去部分付费节目之外，大部分视频资源是免费让用户观看，因此视频行业的购买者主要是广告主。

决定视频网站议价能力因素主要有：广告主的数量、单个广告主的购买量、视频网站平台的稀缺性等。随着人们获取信息方式逐步从电视向互联网转移，广告投放也逐渐转移至互联网，视频网站作为与电视媒体属性最为接近的互联网媒体，以其用户范围广、停留时间长等优点逐渐获得广告主的青睐。整个视频行业对广告主的议价能力差别较大，像优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等这样处于第一或第二梯队的视频网站，用户覆盖率高、忠诚度高、品牌效应明显，属于广告投放的稀缺平台，因此他们对于广告主议价能力较强。但是像PPTV、暴风影音第三梯队以及更多不知名的网站则议价能力较弱，据观察其广告投放多是一些游戏广告，甚至沦为虚假广告、低俗广告的摇篮。

2.芒果TV对广告主的议价能力分析

芒果TV独播节目主要来源于湖南卫视的综艺节目，这些优质的视频内容对年轻受众吸引力较大。虽然芒果TV整体用户访问量和网页点击量与主流商业视频网站存在很大差距，但是芒果TV更多的占据优质的“头部流量”，相反，商业视频网站则更多是“长尾流量”或“沉默流量”。在其他的视频网站或电视媒体目前还没有能力制作出湖南卫视同样水平的“现象级”视频节目，芒果TV独播的视频节目非常具有稀缺性，因此对广告商或广告主仍具有比较强的议价能力。例如据湖南广播电视台副台长聂玫披露，“芒果TV在2014年的广告收入为8000万元，而今年已经签约8亿元广告，至少90%是可以完成的。”这是湖南广电首次披露芒果TV广告情况，显示出湖南广电对芒果TV未来广告收入有充足的信心。

据统计，优酷土豆2015年仅第二季度广告净收入为12.8亿元，从整体上来看，湖南卫视与主流商业视频网站相比，广告营收还存在很大的差距。

（三）内容供应商的议价能力

1.商业网站内容供应商议价能力分析

商业网站产业链模式图（来源于艾瑞网）

从商业网站的产业链模式图中可以看出，其内容供应商主要来自于传统媒体和UGC内容，UGC内容虽然丰富了视频网站的内容储备，短期内可能带来高点击率，但是并不具有很高的广告价值而且还造成巨大的宽带消耗。受众的注意力是有限的，只有少数“现象级”的精品内容才能获得广泛的关注度，目前商业网站还不具备制造“现象级”精品内容的能力，这些内容主要来源于电视台、影视公司、专业内容制作机构等传统媒体，商业视频网站为了争夺用户视频入口，往往会展开对优质节目内容的争夺，因此不断推高优质节目版权费用，例如某些热门电视剧每集甚至涨到了 200 万元的天价。因此，对于商业视频网站而言，在内容议价方面并不占有优势，版权购买压力很大。

2.芒果TV在内容议价方面的优势

湖南卫视内容制作能力在业界是有目共睹的，不论是老牌的娱乐节目《快乐大本营》、《天天向上》，还是时下流行的几大综艺节目如《爸爸去哪》、《我是歌手》都出自湖南卫视。芒果TV作为湖南广电旗下互联网视频平台，可以免费获得独家优质视频内容，这就为芒果TV省去了一大笔版权采购成本。另外，其在内容供应一体化方面的优势是其他商业视频网站无法比拟的。芒果TV可以将湖南卫视拍摄的原始内容素材根据用户的喜好进行二次开发，制作出更加符合互联网用户的节目，不仅提高了资源利用效率，还满足了用户不同层次的需求，做到了真正的台网互动、媒介融合。

（四）替代商业网站的威胁——商业视频网站对芒果TV的替代威胁

产品的价值在某种程度上取决于其代替品的价值，来自于替代品的竞争是不容忽视的重要方面。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就越强，视频网站吸引用户的优势主要体现在：视频内容受用户喜爱、播放速度快、用户界面更人性化等。芒果TV作为湖南广电旗下的视频网站主要竞争优势是在内容方面，而商业视频网站正在通过网络自制等方式逐渐摆脱完全依赖电视媒体的局面。2014年被称为视频网站“自制元年”，商业网站都在加强自制剧、自制节目的制作，他们依靠强大的资金驱动，扶植有潜力的节目制作人或者与专业的内容生产机构合作，自制内容的数量和质量都有了很大的提升，有些优秀的节目甚至输出给了电视媒体，例如优酷自制节目《晓说》推出的“回忆印度”登陆了浙江卫视，爱奇艺《青春那些事》则在河北卫视播出。再加上商业视频网站成熟的运作机制和的用户规模，芒果TV要尽快弥补自己短板，并保持自己在内容方面的优势。

（五）视频行业新进入者的威胁——其他电视媒体视频网站的威胁

芒果TV作为视频行业的新秀，同样面临着其他新加入竞争者的威胁，例如华数、百视通、CNTV等，作为同样从电视媒体转型而来或者拥有广电背景的网络新秀，他们同样享有国家政策倾斜优势，是芒果TV尤其是在互联网电视业务方面的竞争对手。以在技术方面拥有领先优势的百视通为例，2014年11月，百视通宣布将通过吸收合并东方明珠的方式，实现两家上市公司合并，合并后的新公司将成为上海文广集团统一的产业平台和资本平台。百视通已经形成“1+4”的业务构架，“1”是云平台，“4”是指互联网电视（OTT）、主机游戏、IPTV和网络视频4大渠道，未来百视通将专注于内容平台的搭建和运营。由此可见百视通的发展定位与芒果TV有很大的相似之处，在一定程度上将与芒果TV处于针锋相对的竞争状态。百视通同样是互联网电视7大牌照方之一，而且具有运营网络电视等技术方面的优势，在抢占电视客厅战中将是芒果TV非常强劲的竞争对手。

（六）对芒果TV竞争环境分析总结

芒果TV独播战略实施以后，取得了相当不错的成绩。截止2015年3月（芒果TV整合上线11个月后），芒果TV全平台的日均活跃用户数近3000万左右，芒果TV 客户端下载总量超过6000万次，若有重量级节目或大剧上映时，还会呈现爆发式增长。

但是通过以上五个方面的对比分析，可以看出芒果TV在未来的发展中确实充满挑战。首先在网络视频方面，芒果TV将面临优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频、腾讯视频等老牌互联网公司的挤压。其次，在互联网电视、IPTV等方面，芒果TV与百视通、华数、CNTV等也处于针锋相对的竞争态势。作为网络视频领域的后来者以及体制机制方面的掣肘，芒果TV在技术、资本、用户规模、用户体验、视频总量的积累等方面处于落后地位，但是芒果TV拥有互联网最为稀缺的优质内容，芒果TV能否继续保持内容优势，并通过优质内容促进自身在渠道方面的超越发展，形成“一云多屏”的新媒体融合格局，将是其制胜的关键。

三、芒果TV未来竞争策略分析

芒果TV既握有优质内容这一王牌筹码，也面临行业领先者和新加入者气势汹汹地挑战，未来发展还充满诸多不确定性。芒果TV应如何借助国家鼓励媒介融合发展的契机，在互联网这片新的疆域中继续延续传奇？笔者认为芒果TV可以从体制机制创新、培养受众粘性、整合资源精准营销等几个方面进行思考：

（一）加强体制机制创新，塑造独立的市场主体

1.通过体制机制创新，加强资本合作

视频网站是一个“烧钱”的行业，芒果TV必然需要投入大量的资金加强内容和带宽建设，完全依赖湖南广电集团的支持是不现实的，进行融资是必然趋势。在芒果TV建立之初就曾因为体制机制方面的原因不能及时进行融资错过了崛起的最佳时机，芒果TV要吸取教训，对当前的体制机制进行创新，为将来的资本运作保驾护航。

2.尊重人才，尊重创造，建立长效的员工激励机制

湖南广电能够不断创作出优秀的视频节目，最重要的就是有一批优秀的创意和制作人才，但同样是体制原因，却不能对人才、创意实现真正的尊重和保护。据报道，刚入职的应届毕业生，月薪不过两三千元，在芒果TV工作五年的老员工月薪不足8000元。与新兴的互联网公司相比，芒果TV当前的薪酬管理无疑不利于吸引年轻的新媒体人才。在互联网视频行业，产品经理人不仅是创意人才、管理人才，更是懂市场的人才，是节目运作成功的关键。现在优秀的制片人或产品经理人市场价值已经过百万，但是芒果TV内部对制片人的薪酬管理仍按照体制内的制度进行，将不利于优秀制片人的挽留和引进。

芒果TV如何留住人才？体制是保障。芒果TV要通过体制机制改革，逐渐消除事业编制制度带来的掣肘，建立长效的特殊股权制度和股权激励制度，形成以市场竞争为基础的薪酬分配和考核激励制度。

（二）处理好集团内部媒介间关系，实现融合发展

1.将芒果TV定位为未来互联网发展的核心

传统媒体在新媒体转型的过程中一直存在着两个疑惑：要不要发展新媒体，新媒体与传统媒体哪个属于从属地位。随着新媒体发展壮大，传统媒体已经或主动或被动的进行新媒体转型，但是在电视台和新媒体何者为核心的问题上仍存在犹豫。著名媒介经营管理学者喻国明曾言：互联网是一种高维媒介，只能向下兼容电视、报纸等传统的低维媒介，这意味着我们只能用互联网的思维来变革电视，而不是用传统的电视思维来做互联网。

在湖南广电集团的业务中，不论是现在还是未来很长的一段时间内湖南卫视是绝对的优质资产，而目前芒果TV的发展也非常需要湖南卫视的支持，但是长远来看，芒果TV所代表的新媒体未来将成为湖南卫视发展的基础平台，只有通过这一基础平台的搭建，电视、广播、手机、报纸等多种媒体才能真正实现互动，真正融合发展。湖南广电对此应有充分的认识，将芒果TV作为未来发展的核心。

2.优化集团内部管理，使各个部分协同发展，打造商业闭环

不论是湖南卫视将节目在芒果TV独播，还是芒果TV独立制作的视频内容反哺电视台，两者的结果都是将传统电视与互联网打通，寻求不同性质媒体间的合作与融合。人民大学著名学者蔡雯认为，媒介融合最值得关注的不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介间的合作模式。湖南广电拥有内容创意优势，各子公司可以围绕优质IP（知识产权）内容，打造视频播放（PC端、移动端、OTT端）、电影、电商、游戏等产业链，实现版权价值最大化。因此湖南广电集团应优化内部结构，使各个子公司之间协同发展，减小内部消耗。例如湖南卫视《爸爸去哪儿》作为户外亲子类综艺节目在业界取得了良好的口碑，芒果传媒旗下天娱传媒进一步将其拍摄成电影，取得了7亿票房，这为天娱传媒带来了3亿元的收入。

（三）强化芒果TV平台属性

芒果TV通过强势的独播战略虽然在短期内提高了网站流量，并且通过优质“头部流量”吸引广告主的青睐，实现超值收益。但是与优酷土豆、爱奇艺PPS等商业网站相比，芒果TV的用户规模还存在很大的差距，据调查，大多数用户在观看完芒果TV综艺节目后并没有停留下来观看其他内容，这说明用户对芒果TV的忠诚度、依赖度还比较低。很多人认为芒果TV只是湖南卫视在互联网上的播出窗口，平台属性还不够明显。芒果TV要通过内容自制、引进等方式加强视频内容的积累，将偶然的受众转换为常驻的用户。

（四）建立用户数据库——芒果指数，让内容与营销更为精准

芒果TV应强化企业内部人员的互联网思维，充分利用互联网带来的技术便捷。芒果TV可以借鉴优酷土豆对用户实行指数分析的做法，建立芒果指数数据库，对视频播放数量、搜索数量、评论数、站外引用等反映用户使用行为的指标进行数据统计，全面了解用户的看、搜、传、评等全方位的行为习惯，开发出用户最喜爱的视频节目，并进行精准营销，提高广告宣传的到达率。

（五）强化芒果TV社交属性，加强与粉丝互动

芒果TV用户多是年轻群体，这一群体伴随着互联网的发展而成长，在社交媒体上十分活跃。用户已不再仅仅满足内容接受者的角色，更期望成为内容传播者，甚至是参与者、提供者。芒果TV要适应用户的社交需求，在多屏终端增强平台的社交属性。例如可以在首页显著位置设置上传原创视频的板块，鼓励具有用户建立自己的原创专栏，甚至可以扶植优秀的创作人或团体并进行推广和宣传，提高芒果TV在UGC、PGC方面的知名度，既可以丰富芒果TV视频资源，也可以增强用户使用粘性，满足用户个性化需求。

（六）多屏互动，合作共赢

芒果TV独播战略前，湖南电视台推出的节目的宣传费用多是由分销网站承担，独播战略启动后只能由湖南广电独立承担，这当然是一笔不菲的支出。目前芒果TV的宣传效果还有待提升，以正在热播的《爸爸去哪儿》第三季为例，虽然其在业内具有良好的口碑，深受用户喜爱，但是此次播出的宣传相比于前两季“平静”了很多，对此笔者提出以下建议：

1.台网联动，互补营销，用渠道推动渠道

目前电视媒体仍具有强大的号召力，尤其是湖南卫视仍具有大批忠实粉丝和品牌影响力。芒果TV要借助湖南广电其他宣传平台，台网联动，形成宣传矩阵，用电视媒体渠道推动互联网渠道的发展。

2.与其他媒体合作，实现共赢

仅依靠湖南广电内部力量进行宣传是微不足道的，芒果TV还要需求更多的合作者。芒果TV 目前已与众多电视机构、影视制作公司展开合作，如深圳卫视、SBS、华语卫视等，芒果TV要继续开拓合作领域，加强与腾讯、阿里巴巴、百度等互联网大佬的合作，甚至可以与优酷土豆、爱奇艺PPS等竞争对手合作，努力寻求多元的合作形式，在竞争中实现共赢。例如：在《爸爸去哪儿》第三季的播出中，芒果TV与腾讯视频合作，利用腾讯视频的影响力对芒果TV实现引流。

参考文献：

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中图分类号：G221

文献标识码：A

收稿日期：2016-04-10

作者简介：方敏，广西大学新闻传播学院2014级硕士研究生。