基于波特五力模型的海外代购竞争战略分析

王林霞

摘 要：现如今，随着国际跨境电子商务的快速发展，海外代购大受年轻人的吹捧，已经成为他们追求时尚追求新兴的最佳途径。本文运用波特五力模型的供应商的议价能力、购买者的议价能力、同行业内竞争者的威胁、潜在进入者的威胁和替代品的威胁五个方面对海外代购的现状和发展前景进行分析。

关键词：五力模型；海外代购；发展前景

一、前言

随着我国经济稳定、社会进步，人民生活水平和消费水平的不断提高，人们对生活的需求不止于基本的柴米油盐，更多的人倾向于利用品牌高端和质量可靠的产品提升自己的生活品质。国内商品已经远远无法满足消费者的需求，而中国高昂的关税使国外品牌在国内专柜远高于国外几成甚至翻倍的售价让国内消费者望而却步，再加上国际贸易的联系密切，从而使消费者将眼光投于国外。所谓“哪里有需求，哪里就会有市场”，以国际跨境电子商务的迅猛发展为暖床，海外代购应运而生并且迅速发展壮大。

二、海外代购的概述

（一）海外代购的概念

海外代购指的是一些人利用旅游、工作或定居海外等优势，帮别人代买他们指定的某些商品，并将商品邮寄或人肉回国带给他们。热销的商品往往较为贵重、国内外差价较大或在国内很难买到，通常以箱包、珠宝和化妆品为主。海外代购的商品价格一般由商品的成本价、购物税、国际和国内的运输费构成。代购者一般提高一定（通常是销售价格的10%）的价格作为利润，令人瞠目的是，代购商品的最终价格仍旧比国内的专柜售价低30%到50%。

（二）海外代购的发展现状

海外代购的成长速度。海外代购的交易规模和交易人数增长十分快速。有关数据表明：2013年海外代购在中国市场的交易规模高于700亿元，2014年更是达到1940亿元。2013年中国海淘人数超过1800万人，预计2018年，中国交易规模将超过10000亿元，海淘人数将超过3560万人。公开数据显示：2014年国内奢侈品交易额出现负增长。海外代购的成长速度越来越快，远远超过国内网购的发展速度。

三、波特五力模型的构成

根据波特的观点，一个行业或公司的收益能力取决于这五种模型的形态和综合强度，综合强度越强行业内竞争就越激烈，然后判断出行业潜在的竞争和潜力。最后以分析该行业的现有态势后从成本领先战略、差异化战略、集中战略三个方面提高其最终获利潜力。

下面用波特五力模型对海外代购的现状和发展前景进行分析（见下图1）。

四、海外代购的波特五力模型竞争现状分析

（一）供应商讨价还价的能力

海外代购方的代购渠道分为专柜购买和供应商购买两种。海外代购一般以箱包、珠宝、奶粉和化妆品为主，私人代购由于代购的品牌众多、购买的数量较少而且不大量囤货，往往会选择靠专柜直接购买产品，不直接接触供应商环节，供应商的讨价还价能力较弱。

一部分代购方通过供应商购买。当供应商所提供的投入要素的价值占产品总成本的较大比例或使产品质量超出一般水平时，供应商的议价能力增强。大品牌在中国的市场较为成熟，供应商的议价能力较强。代购方一般选择未入驻中国市场的小众品牌供应商合作，免去品牌宣传、风险小、直接合作没有中间商等多方优势对供应商有很大的吸引力。因此，供应商的议价能力较弱。

（二）购买者讨价还价的能力

购买者讨价还价能力的影响因素：价格敏感度与相对议价能力。价格敏感度即由于价格变动引起的商品需求量的变化，品牌、高质和独特能提高其价格竞争优势；相对议价能力就是购买者能让商家让利的相对范围。

国内消费者选择大多倾向于购买高端品牌，质量高且价格较于国内便宜，买方的品牌忠诚度高；产品的独特性较高，难以找到替代品；母婴类等产品对于特定人群是生活必需品，产品需求程度高。这些都导致消费者的价格敏感度降低，讨价还价能力降低。

海外代购一般是私人代购，消费者跟代购直接对话。当消费者跟代购要价还价时，部分代购可能由于心软、好说话、想留住顾客等考虑给予包邮或抹零等一定的优惠，优惠的力度一般很小，所以消费者的议价能力较低。

（三）潜在进入者的威胁

潜在进入者是指暂时对企业不构成威胁但具有潜在威胁的竞争者，通常影响潜在进入者的威胁因素有：行业进入壁垒、原有企业的反击程度。如果贸易进入壁垒低，原有企业不反击，进入者的威胁就大。海外代购的技术难度低，资金规模要求低，使得海外代购的进入壁垒不受规模经济和资金需求的影响。海外代购行业的特殊性使其受国家政策和国际汇率影响较大。

2010年7月2日，海关总署规定9月1日后个人邮寄进境物品应征进口海关免征税额在500元以内调整为50元以内。2014年7月29日，海关总署为了加强对跨境电子商务的监管，出台了相关文件。海关政策的相继出台，直接造成海外代购的成本上涨，代购方被迫提高售价，打击了代购方和买方的积极性，从而减缓了交易规模上升幅度。海外代购发展出现暂时的滞缓，很多想投身于代购的人则选择不进入这个行业因此，国家政策的打压会降低新进入者的威胁。

2016年1月21日，俄罗斯卢布兑中国汇率跌至史上最低（见图2）。由于经济制裁造成国内增长率下降，地缘政治不稳定导致资本外逃，美元大幅上涨。俄罗斯的汇率一直与出口石油的价格息息相关，原油出口价格的不断下跌，导致卢布的大幅度贬值。很多在俄华人抓住时机加入代购，俄罗斯代购凭空出世。俄罗斯代购最具有价格优势的是化妆品，其次是俄罗斯的巧克力等食品。例如：一支ysl的唇膏国内专柜是310元，俄代售价是175元，相当于5.6折。数据显示：在卢布暴跌前俄代交易额占总海外代购交易额的1.19%，之后占了10.73%，俄代占总市场份额显著上升，其他国家代购的市场大大缩水。

（四）替代品的威胁

替代品指那些可以实现同种功能的其它产品。替代品的威胁主要包括三方面：替代品在价格上的竞争力、替代品质量和性能、客户转向替代品的难易程度。

1、海外代购兴起的最主要原因就是性价比和便利，所以在价格上海外代购是占据绝对优势的。

2、海外直购网站看到中国市场的巨大潜力，不断完善针对中国消费者的便捷通道。

越来越多的海外B2C网站支持包括中国在内的货物全球直接配送业务，并完善了语言障碍问题，在网站上增加中文版，甚至根据中国消费者的习惯和爱好在网站上增设分类栏和支持支付宝付款，例如美国的亚马逊网站，英国的哈罗兹等大型B2C网站。海外直购网站的发展将对海外代购造成较大的威胁。

3、国内本土品牌的兴起

以服装举例，国际品牌夏姿陈shiatzy.chen由王元宏和王陈彩霞于1978年创立。2003年，被亚洲华尔街日报评选为最值得瞩目的品牌。2004年，被伦敦金融时报评选为年度热门时尚品牌之一。深受林心如、莫文蔚、李易峰、刘亦菲等众多一线明星追捧，尤其是林心如，选择了两套夏姿陈的礼服作为婚服。由此可见，中国品牌较于国外品牌存在一定的竞争力，只是目前能与国外知名品牌抗衡的较为成熟的本土品牌较少。我相信，在未来中国本土品牌会越做越好，对海外代购产生更大的威胁。

（五）同行业竞争者的现有竞争力。海外代购的现有竞争者主要分为线上和线下两种。

1、电商的威胁

2010年中国首个团购网站上线，到现在规模较大的有天猫、苏宁易购、聚美优品等几千个团购网站。各大电商通过母亲节、光棍节等节日推出促销活动吸引消费者，单单光棍节就吸引了3亿的独立用户。电商不仅拥有一定的价格优势，而且能使消费者得到良好的售后服务。

2、自贸区的威胁

自13年上海自由贸易试验区的成立，现在已经有上海、福建、天津、广东四个自贸区。自贸区成立后，“海淘”进口商品不仅可以享受关税减免，而且发货速度快。这无疑就是快捷版的海外代购。所以，同行业竞争者之间的竞争激烈，而且自贸区的不断完善将对其造成更大的威胁。

五、海外代购的前景分析

1、海外代购市场的规范化

目前，针对海外代购出台的法律较少，尽管政府提高了对海外代购市场的监管，但对其约束力仍较为宽松。市场安全监管部门没有明确且强有力的措施，代购市场鱼龙混杂，真假难辨。海外代购被迫压缩利润空间，代购安全性降低。在这样的环境下，急需政府出台相关法律去保护海外代购的合法权益和约束那些钻法律空子的不法分子。

2、增加消费群体

中国海外代购的目标群体单一，普遍是20-30岁的白领等工薪层，精通于网络，深谙网购的便捷。然而，40-50岁的消费者比20-30岁的有更高的消费实力，他们往往是不习惯虚拟网络的消费方式，更青睐于传统的门店购买。针对这种情况，海外代购可以通过设立实物展示店，将售卖的商品放置于店内，并提供购买的小票和视频，得到消费者的信任。

3、改变交易模式，整合海外代购

海外代购竞争压力大，同行之间，为保证利润空间提高商品单位售价，代购将失去价格竞争优势；压缩商品利润空间达到多销，则破坏了行业的生态平衡。对于个体代购者来说，也非常需要一个“归属”。建立一个属于代购的B2C海外代购交易平台，号召广大代购入驻，接受统一的管理和监督，建立有序的价格制度，防止恶性竞争。拥有大量代购者的平台具有更大的号召力，可以吸引更多的消费群体。同时也可以抵御海外直邮网站带来的威胁。

4、提高服务质量

海外代购商品较于国内购买最薄弱的一点就是缺乏售后服务。国内购买如果不满意是可以包售后，但是海外代购的服务终端仅仅到发货为止。平台如果在不影响产品二次销售的前提下提供包退换的服务，消费者可以消费的更加没有后顾之忧。同时，可以增设咨询服务，消费者的任何问题都可以得到及时的解决；在平台上及时推出活动，吸引消费者的关注。

六、总结

海外代购的出现和发展是是国际经济贸易一体化的必然要求和必然趋势。伴随着机遇，海外代购面临着规范化、制度化的巨大挑战。我国的电子商务尚未成熟，海外代购仍处于初级阶段，我们需要一个安全、系统的专业代购网站和优质的售后服务体系。在未来相关法律的不断完善、购物更加安全便捷、产品更加丰富的情况下，相信海外代购优惠的价格和优秀的产品会吸引越来越多的消费者加入海淘大军，海外代购必将成为一大发展趋势。

参考文献：

[1] 张宏楠.海外代购的市场机遇与挑战分析[J].商业流通，2014（10）.

[2] 唐苗生.投资决策实例中波特五力分析[J].中国科技信息，2012（11）.

[3] 张宏.人民币可以境外直接购买商品了[EB/OL].2014.