当代英国严肃文学出版的转型：从“编辑逻辑”到“市场逻辑”

芮小河



当代英国严肃文学出版的转型：从“编辑逻辑”到“市场逻辑”

芮小河

摘 要：20世纪70年代之后，英国出版业在国际市场的垄断地位被打破，文学出版社因竞争力不足而在国际竞争中失利。随着英国出版业的集团化和国际化，英国的严肃文学出版社遵循的传统生产发生变化，其所推崇的注重图书品质、追求长期效益的“编辑逻辑”受到挑战，而重视图书传播和读者消费的“市场逻辑”日益得到重视。在“市场逻辑”主导下，当代英国严肃文学出版社采取灵活的市场营销方式。

关键词：严肃文学；出版；逻辑； 市场

英国是一个“小说阅读之国”，英国小说在世界上传播广泛，从18世纪的丹尼尔·笛福，19世纪的查尔斯·狄更斯、勃朗特三姐妹到20世纪的弗吉尼亚·伍尔夫和威廉姆·戈尔丁等， 英国伟大的小说家灿若星河，在世界文坛中占据引人注目的位置。英国文学的盛况与英国发达的出版业密切相关，英国的文学出版社一向以善于发掘优秀作品而著称。20世纪70年代之后，英国出版业经历了产业结构调整，一些独立文学出版社向集团化和国际化发展，其文学出版的生产原则随之发生了变化，传统的“编辑逻辑”受到挑战，而“市场逻辑”日益得到重视，在出版社的生产实践中发挥着重要作用。在“编辑逻辑”与“市场逻辑”指导下，英国文学出版社的生产经营活动有着什么特征？从“编辑逻辑”到“市场逻辑”的生产原则的变化对我们看待商业与艺术的关系又带来什么样的启示？

一、英国严肃文学出版的“编辑逻辑”传统

英国出版业传统上被视为“绅士”的职业，出版商们往往具有一定的文化使命感，并不以牟利为唯一目标。在其经营下，出版社建立了良好的社会声誉，被视为“文化的守望者”。传统文学出版社遵循“编辑逻辑”的生产原则，即其生产活动围绕出版社获得行业声誉及出版具有高品质的文学作品进行，以发掘经典文学作品并在业内赢得声望为首要目标。为了推出具有文学价值的作品，避免错过天才作家，尤纳森·坎普（Jonathan Cape）、费伯-费伯（Faber-Faber）、查图·温德斯（Chatto & Windus）等英国主要的文学出版社均设置了“读者”（Reader）一职，聘请文学专业人士担当，专门协助编辑审阅文学稿件，为其决策提供建议，对其生产进行质量把关。

据20世纪40年代至 70年代受雇于坎普公司的“读者”威廉姆·普洛马（William Plomer）回忆，其工作是审阅书稿后出具一份书面意见书，主要涉及以下几个方面：总结文稿的文学优缺点；预测其出版前景，尤其是对出版社声誉的影响；评价文稿的可读性与可能的卖点及其主题与时兴话题的关系；列出文稿对广大读者的吸引力所在之处。［1］显然，“读者”提出审阅意见时综合考虑了美学标准、出版社声誉和市场效益等因素。在坎普工作期间，普洛马发掘了加勒比诗人德里克·沃尔克特、英国小说家约翰·福尔斯等。普洛马赞誉沃尔克特是“当代最伟大的诗人”，他预测出版社对诗人作品的投资可能在短期内赔本，但诗人极有可能获得重要的文学奖，这不但会提高出版社的声誉，而且其作品会因此成为文学经典，进入出版社的重版名单，作为常出不衰的文化产品而使出版社获得长期回报。

普洛马的意见得到当时的出版社总裁汤姆·马什勒（Tom Maschler）的支持，坎普公司是第一个出版沃尔克特诗集的英国公司。普洛马的预见后来一一得到落实，沃尔克特于1992年获得了诺贝尔文学奖，而福尔斯则被赞誉为开创后现代小说的英国文坛一代宗师。同样以“编辑逻辑”原则为中心，著名的出版社费伯-费伯公司专注于诗歌和严肃小说作品，出版过T.S.艾略特和威廉姆·戈尔丁等一批获得了诺贝尔文学奖的一流文学家的作品.

在“编辑逻辑”的原则指导下，英国的文学出版社开展生产经营活动，为了行业声誉和文学品质，他们通常宁可付出短期市场的代价去追求长期目标。出版社通过建立经典文学作品的重版名单来兼顾经济效益，然而，这个过程有可能会非常漫长，因为严肃文学作品一般面向小众市场，其销量受到一定限制。比如，坎普公司在发行沃尔克特的诗集的前五年基本上是赔本的。

英国的文学出版社以“编辑逻辑”为重，争相发掘新人新作，建立了良好的企业品牌。坎普公司在这方面成绩突出，旗下培养了萨尔曼·拉什迪、伊恩·麦克尤恩等从无名到有名的一批作家。同样，费伯-费伯公司也以善于从无名作家中发掘出天才而著称，英国一流作家，日裔小说家石黑一雄、澳大利亚作家彼得·凯里的大部分作品都是这家公司推出的。上述两家公司在支持新文学、发掘文学经典作品方面有口皆碑。

英国的文学出版社也大量发行通俗小说用以赚钱，然后去补贴出版严肃文学作品所造成的亏损。坎普公司曾购买过007系列间谍小说的版权，通过出版发行这些小说来获得经济效益。不过，坎普公司这类大名鼎鼎的文学出版社传统上不会以推出通俗小说作家为己任。一般情况下，出版社会去购买市面上已经流行的通俗文学作品的版权。传统的英国文学出版社对自己的定位是出版有品质的严肃文学作品。

二、传统的英国严肃文学出版面临的挑战

20世纪70年代开始，英国文学出版社所遵循的注重质量与声誉、追求长期效益的生产原则面临一系列的挑战。在历史上长达数世纪的殖民统治期间，英国推行的文化殖民使其出版业独霸殖民地市场，因此英国图书的销路广泛。二战后，英国国内市场狭小，出版业仍严重依赖海外市场。［2］138为了保护海外市场，1947年，英国订立了“传统市场协定”（Traditional Market Agreement），分割美、英两国在全球图书市场的销售范围，从法律上确立了英国出版业在其前殖民地继续保持垄断地位的合法性。直到1974年，美国以反垄断为由起诉英国并获胜后，这个贸易协定才被撤销。英国出版业的垄断地位被打破后，出版商不得不与美国出版商在加拿大、澳大利亚等重要的海外市场上展开竞争。

在国际文学市场，美国出版社投放了大量廉价图书，致使英国出版商在价格战中接连失利，并造成英国文学产业的连锁反应。对此，长期担任英国出版商协会（Publishers Association）主席的马丁·高夫（Martyn Goff）分析指出，20世纪70年代中期直到1980年，英国大型的专业文学出版公司柯林斯、坎普和查图·温德斯等在澳大利亚及其他英联邦国家竞争不过美国公司，这是这些公司经营产生亏损的主要原因。高夫认为，由于柯林斯、坎普和查图·温德斯等文学出版社连年亏损，进而影响了文学市场。英国的文学市场萧条，文学作品的首印数降低，书价上升，出版社投入支持新的文学作品的资金越来越少。高夫警示，英国传统经营难以为继，未来的“乔伊斯”和“普鲁斯特”们将被无情地扔出窗外，因为这类作品需要多年投资不说，还赚不了钱。［3］249

垄断地位的丧失对英国出版业是一个巨大的打击，与此同时，英国国内严肃文学创作从二战后到70年代也一直不景气，“小说死亡”的哀叹经常见诸报端。20世纪80年代开始，坎普公司等著名的文学出版社经济亏损日益严重，生存渐成问题。英国媒体称坎普公司的总裁汤姆·马什勒是“伟大的出版商，但不是成功的生意人”。［4］出版社对市场不够重视导致其竞争力不足，坎普公司是一个突出的例子。“英国出版业用畅销书赚的钱来弥补无利润的严肃小说，而这种传统的出版品质小说的绅士的办法越来越困难。”［5］

面对国际竞争，英国部分出版社从20世纪70年代开始走向集团化和国际化。1968年，跨国公司培生集团收购朗文公司， 1970年又并购了企鹅公司。总部在伦敦的著名独立文学出版社——查图·温德斯公司（Chatto & Windus）、维拉古公司（Virago）、博德利·海德公司（Bodley Head）和坎普公司（Cape）曾在70年代组成了以这四家公司名称起首字母命名的“CVBC联合公司”。80年代，出版业并购和兼并狂潮持续发展，1987年，CVBC联合公司被美国兰登书屋收购。1998年，兰登书屋又被跨国传媒集团大鳄贝塔斯曼收购。收购的一个重要原因是这几家英国出版社出现“重大管理决策失误和未能认识到其高端市场定位使出版社无法生存”。［4］因为除了维拉古公司成立时间较短（1972年成立），其他三个公司历史悠久，“是英国文学传统的现代化身”。［4］兰登书屋收购英国公司后，《星期日泰晤士报》哀叹，这一事件象征“伟大英国出版社悲剧性的衰落”。［4］英国人担心本国公司在并入跨国集团后的生产经营活动完全被商业化，无法再担当“文化守望者”的职责，像以前那样促进英语文学事业的发展。

三、当代英国严肃文学出版的“市场逻辑”

英国文学出版社在结构调整后其行业传统并未完全被抛弃，因为新集团公司高层管理者意识到英国出版商发掘优秀作家的好眼光值得学习，传统的“编辑逻辑”仍需保留，需要改进的主要是英国人的市场管理水平。“出版发行的优质书单在某种程度上依靠英国出版业，拉什迪等英国作家在任何一家有名气的出版社都会占据中心地位。英国作家和出版社的声望很高，但英国出版业管理出了问题，其仓储体系陈旧，发行和库存糟糕之极，印刷目标经常不明确，促销组织不力。合并可以挽救效率低下的传统英国出版业。”［9］

坎普公司被并购后却一直保留其原名称，公司继续出版具有较高文学价值的图书，目前该公司是拥有英国第一大文学奖——曼布克文学奖获奖小说数量最多（八部）最多的出版社。这在一定程度上说明英国公司重视文学价值的传统有所延续，企业兼并看来似乎没有影响其出版的文学图书的质量。

在激烈的竞争中，“编辑逻辑”和“市场逻辑”并重成为一些英国文学出版社的竞争法宝。相比其他有着百年历史的老牌出版社，1987年在伦敦建立的独立出版社布卢姆斯伯里（Bloomsbury）公司成立时间虽短，却凭着这个法宝取得了骄人成绩，让其同行羡慕不已。该公司注重文学作品的品质，在严肃文学作品出版方面，倾向于在海外及英国少数族裔中发现优秀作家，加拿大作家玛格丽特·阿特伍德、英国的黑人作家卡里尔·菲利普斯和犹太裔作家威尔·塞尔夫等是其旗下的签约作家。此外，布卢姆斯伯里出版社还一反老牌公司轻视发掘通俗文学新作品的做法，非常重视有市场潜力的通俗文学，推出了包括J.K.罗琳在内的一批畅销小说作家，而在此之前，罗琳的书稿曾遭到多家英国出版社退稿。罗琳的哈里·波特系列作品在全球书市上创造了销售神话。

在合并、兼并狂潮中，英国出版社原先的家族经营被现代工业管理取代。克里斯·汉密尔顿-埃默里在《当代出版》一文中指出，英国当代出版业的工业化以贯彻“市场逻辑”原则为特征，出版社有明确的专业分工，其设置的项目编辑、生产编辑、出版助理、营销策划、公共宣传等岗位对专业技能有具体要求，其中，“公共宣传是现代出版业的驱动力，公共宣传与所有类型的媒介——电视、广播、媒体、互联网等合作，制造阅读和表现机会，制造并建构读者的选择，制造读者的欲望”。［10］出版社注重全球范围内图书产品的消费和传播，从满足读者需求的供应方式转向培养读者刺激其消费的方式，以此扩大市场。

据汉密尔顿-埃默里对英国图书生产情况的考察，图书出版如今被视为商业行为，出版社的经营活动强调竞争策略和市场营销，把图书的传播工作放到重要的位置。为了扩大图书的购买群体，出版社更为主动地寻找接近读者的办法，并根据作家的市场销售记录进行营销策划。出版社将图书产品分别列入“最重要的（lead titles）”和“非重要的（nonlead titles）”的生产名单，只有前者才会获得不菲的营销和宣传费用，营销资源被集中在少数具有优良的市场前景的作家及其作品上。

由于文学市场竞争激烈，英国图书经济从传统讲求长期效益转向追求短期效益，短期效益目标强调文化产品的新奇性，导致出版社生产的产品数量剧增且更新速度快，这意味着图书上架销售期缩短，销售压力增大，图书需要在很短时间内赢得关注。因此，畅销榜单、大众媒体广告等极具直观性的市场营销手段越来越多地得到应用，英国出版业被美国化的表现之一就是出版社和书店等对图书最佳榜单极度依赖，以营销为中心的“市场逻辑”在出版社的出版经营活动中发挥着重要作用。

处理商业和艺术的关系几乎是所有文学出版社面临的难题。出版社将商业视为艺术的对立面，不顾及“市场逻辑”，在竞争日益激烈的全球化市场上就会出局，而一味围绕市场运作，不重视文学作品的质量，缺乏发现优秀作品的好眼光，就会将文学出版庸俗化。追逐经济利益、抛弃文化使命感的出版商容易将新人新作及没有商业前途的文学作品拒之门外，而去迎合市场的潮流，生产出像其他商品一样可以随用随扔的文学产品，这对文化事业的长期发展将有所不利。

英国文学出版的经验带来启示，出版社在激烈的国际竞争中有必要重视“市场逻辑”，提高经济效益，但是传统的强调文学作品价值和出版社声誉的“编辑逻辑”仍有实践意义。出版社一方面要具有文化使命感，善于发掘优秀作品，善于引导读者，培养读者的阅读趣味；另一方面要与时俱进，注重新科技在管理方面的运用，提高管理水平，加强图书的流通，增强经济效益。一个国家的文化事业的发展离不开具有高水平的编辑和出版社的支持。

参考文献：

［1］ Low，Gail. Publishing the Postcolonial：Anglophone West African and Caribbean Writing in the UK 1948-1968 ［M］. London & New York： Routledge，2010：111.

［2］ McCleery，Alistair. Penguin and Postcolonial Publishing 1948-1972［J］. The Journal of Commonwealth Literature. 2013 （48.1）： 131-144.

［3］ Goff，Martyn. Literature in the New Decade［J］. The Contemporary Review. 1980（1）：246-251.

［4］ Appleyard，Bryan. The End of the Affair［N］. The Sunday Times. 1987-07-12.

［5］ Connor，Steven. The English Novel in History，1950-1995［M］. London & New York： Routledge， 1996，p 18.

［6］ Penny Perrick. Balancing the books . The Sunday Times［N］. 1987-05-17.

［7］ Chris Hamilton-Emery. Contemporary Publishing ［A］. The Cambridge Companion to Creative Writing ［C］. Eds. David Morley and Philip Neilsen. Cambridge： Cambridge U P.，2012：183.

中图分类号：G239.1

文献标识码：A

收稿日期：2016-01-15

作者简介：芮小河，西安外国语大学英文学院副教授，文学博士，硕士生导师。