从“复兴路上工作室”的五部作品看国际传播话语体系的建构

□ 文/王 岱



从“复兴路上工作室”的五部作品看国际传播话语体系的建构

□ 文/王 岱

内容提要 “复兴路上工作室”是近几年我国国际传播领域一个现象级符号，他们的作品为何每次都能刷屏。本文从思维方式、说理方式、表现形式三个层面，做了较深入分析。

关键词复兴路上工作室 国际传播 李世默特点 话语体系

“沉寂”4个月后，4月13日，复兴路上工作室再推视频新作——《中国经济真功夫》。与该工作室此前发布的四部卡通视频类似的是，《中国经济真功夫》同样以轻松、活泼的卡通形式讲述严肃、宏大的话题；与四部视频不同的是，《中国经济真功夫》更具东方特色，以中国民乐与西方音乐的混搭为背景音乐，让功夫师傅在展示中国功夫的过程中介绍中国经济新常态下的新理念。

从2013年10月至今，这个名为“复兴路上工作室”的团体不断推出令人耳目一新的视频作品：分别是《领导人是怎样炼成的》《中国共产党与你一起在路上》《“跟着大大走”之博鳌篇、万隆篇、巴基斯坦篇、俄罗斯篇、上合·金砖篇、美国篇、英国篇等》《十三五之歌》和《中国经济真功夫》，这五部视频短片的手法和内容颇有“李世黙特点”：回应西方关注，释疑西方不解，并采取卡通、RAP等轻松活泼的形式诠释严肃主题。大胆、活泼、智慧的做法，不仅在国内外引起强烈反响，也成为新闻工作者研究重构国际传播话语体系的最佳案例。

一、思维方式上采用反思和共勉，气度从容自信，使传播更有力量

中国跻身世界第二大经济体，成为世界性大国已是不争的事实，在对中国特色进行国际传播的过程中不必一味地把话说满，这样既不符合事实，也不符合规律，也是不自信的表现，不够有气度。一部令人信服的片子，在“肯定成绩”的同时，只有勇敢地提出观察洞见，提出新判断、新见解，才能引起共鸣，让人听进去。

以《中国共产党与你一起在路上》为例，第一个段落讲“国家发展”：以中国城市与农村的对照为开头，既展现出城镇化的巨大成果，也不回避环境污染、交通拥挤、农村贫困等客观现实。通过剖析一个个社会生活，展示今日中国的机遇与难题。

解说：“这是一个古老而又朝气蓬勃的国家，这是一个快速成长但发展不平衡的国家，这是一个充满机遇却又面临无数挑战的国家。”

第二个段落讲“个人的中国梦”。

解说：“这是一个有13亿人口，每个人都有不同梦想的国家。”

那么，普通人真诚质朴的梦想是什么呢？农民、工人、调酒师、舞蹈演员等普通百姓先后亮相：“我想明年有个好收成；我想开个小饭馆；我想养老金能不能再多一点；我想娶个漂亮媳妇；我想天更蓝水更清；我想要大家都不打仗……”

最后提出：“8000万中国共产党党员，与13亿中国人民一起，为了每一个人的梦想，为了给每一个梦想搭建一座舞台……我们并肩前行，分享机遇，共迎挑战。”

短片思维方式很新，没有对经济发展、改革开放成绩进行自我表扬，而是对“发展不平衡”“存在无数挑战”进行反思与共勉。

短片时长在3分钟之内，非常紧凑，遵循网络和移动的传播规律。

短片直面现实，也没有让人就轻视过去的成绩。相反，正视问题恰恰是解决问题的开始，这种清醒认识问题的立意，远比只说成绩更有传播力。

二、说理方式上，采用类比法、数据分析法等科学方法有理有据地展开

2013年6月，上海的风险投资家和政治学学者、美国阿斯彭学会研究员李世默在TED全球论坛上发表演讲《CHINA and the End of Meta-Narratives》（中国崛起与西方“元叙事”的终结），这篇演讲从三个部分“中西两个宏大叙事”“历史是最好的裁判”“告别教条主义时代”，说明“中共具有超凡的与时俱进和自我纠错能力”“中国模式从实践上证明了良政的模式不是单一的而是多元的”以及“世界应该给多元模式生存的空间”。它非常巧妙地将中国的政治制度以西方人熟悉和易于理解的方式说明出来，让重构国际传播话语体系的研究工作茅塞顿开。

“李世黙特点”是国际传播思维的全面体现：地道的英语表达、使用英语思维方式、说理采用类比法、数据分析法、思辨自己、思辨对方。

“复兴路上工作室”的五部作品非常巧合地体现了“李世黙特点”。

（一）数据分析法。比如在《领导人是怎样炼成的》中大胆使用数据。

解说：怎样才能成为中国的国家领导人呢？从700多万名干部中脱颖而出，成为正部级干部的几率非常非常小，只有1.4万分之一，平均所需时间至少要23年。而一个领导世界第二大经济体的人，显然是一个非常特别的人，成为这样的人，需要中国功夫式的长期锻炼，要经过公正有序的选拔程序。

（二）类比法。比如在《领导人是怎样炼成的》中提到的“苏珊大妈”“美国总统”，甚至借助外国人对中国功夫的了解展开说理。

解说：那么，成为美国总统需要付出什么呢？需要一年多时间和源源不断的资金。而成为英国首相的成功概率远低于苏珊大妈在“英国达人秀”上一举成名。（《领导人是怎样炼成的》）

比如在《中国经济真功夫》中，以中国功夫为类比对象说明中国经济新常态。这部短片更具东方特色，背景音乐为中国民乐和西方音乐的混搭乐，以一名卡通形象的疑似少林武僧展现中国功夫，介绍中国经济新常态下的新理念。解说非常高明地使用中国功夫的传统训言简要概括中国经济在新常态下的四个特点，由于中国功夫在海外具有很高的认知度，这种解释说明非常到位和易于理解。

解说：“退为进，静制动（Retreat To Move Forward）”；“徐疾有序，久久为功（Perseverance Ensures Success）”；“天人合一，道法自然（Do As Nature Does，Learn From Nature）”；“惠己达人，精进共享（Share Widely For Mutual Benefit）”、“中国功夫妙在修身养性、强身健体，胜在不断出新、切磋共进。”

最后以字幕“中国经济，功到自然成（And Yes The Chinese Economy）”结尾。

三、表现形式上，将严肃题材卡通化，使用“说唱”模式，巧妙地“借人之口”，使用外国人易于接受的网络表达方式

前述五部作品的语种均为英语，且都采用卡通形式，配乐具有西方风格，整体感觉活泼、轻松。

（一）将严肃题材卡通化，使用外国人熟悉的视觉元素。

□ 《十三五之歌》视频截图。

比如：“复兴路上工作室”开篇之作《领导人是怎样炼成的》，其最轰动之处在于出现了国家领导人的卡通形象。视频的主角是七位政治局常委，他们微笑的面孔被贴在卡通人物身上而成为卡通形象。美国《时代》周刊网站的文章评论说，在很多亚洲国家，政治人物的卡通形象很常见。但在中国，以这种诙谐的方式来表现领导人还不太普遍。

《十三五之歌》里的视觉元素有老款的大众巴士、民谣歌手、吉他，乐曲带着马洛·托马斯《你我无拘无束做自己》的感觉。《纽约时报》说，这个视频将中国的宣传风格“带入新时代”。

（二）使用“说唱”形式，创新严肃话题的传播模式。

2015年10月27日，工作室推出的MV《十三五之歌》非常典型。MV从普通外国民众的关注点出发，讲述“什么是十三五？由谁制定？如何实施？如何完善？”，用外国人熟悉的“说唱”形式，其间穿插幽默对话，令人耳目一新。

歌词：“十三舞那是什么舞？！”“是第1 3个五年计划！”“十三五玩儿大了”“有多大？”“像中国那么大！”。

在歌词中，“十三五”被重复了28次，成为歌曲最深刻的记忆点。

英国广播公司说，外国人可能仍不一定能完全理解这一句“十三五”的意义，但该视频仍是用英语介绍中国的“很好的尝试”。

法新社说，这段时长三分钟的神曲视频“制作巧妙”，以押韵的节拍宣传“十三五”，既展示幽默感又吸引海外关注。中共十八届五中全会精神宣介团在美国、加拿大、德国、韩国、南非、以色列、澳大利亚宣介期间，每次活动都会首先播放这首歌，让大家在轻松的氛围里了解“十三五规划”，比如，外方非常关注中国“十三五”规划会给本国带来怎样的机遇和影响？《十三五之歌》做出回答，因此传播效果是：外方听得懂、能接受，大大提升了宣讲感染力。

（三）巧妙地“借人之口”。

以《“跟着大大走”之美国篇》为例，这部作品由“复兴路上工作室”前期扎实调研，选择在美国当地有较好口碑的中国企业拍摄。设计的问题找到了民众利益的契合点，采访对象所说的“中国人让我有了工作”“中国企业丰富了我的生活”等给人发自内心的感觉。这种“借他人之口”说话的做法易于接受和信服，传播效果很好。

总之，无论东方文化还是西方文化，无论是群采还是动漫，无论说唱还是问答，工作室这五部作品较为成功的最基本点只有一个：以喜闻乐见诠释严肃宏大，掌握受众心理，追求传播效果，这是重构国际传播话语体系走出的重要一步。

（作者单位：新华社音视频部）

编 辑梁益畅 46266875 @qq.com