论福建省运动品牌的“转危为机”策略

欧阳芳

(福建师范大学经济学院，福建 福州 350007)



论福建省运动品牌的“转危为机”策略

欧阳芳

(福建师范大学经济学院，福建 福州 350007)

摘要：运动品牌作为福建省纺织行业的佼佼者，经历了中国本土运动品牌“黄金十年”的高速发展，取得了巨大的发展成果。然而随着经济环境的变化，福建省运动品牌自2011年开始进入调整期。通过分析福建省运动品牌发展的制约因素，提出了福建省运动品牌长远发展的策略，包括借政策东风，把握发展机遇，依托“一路一带”实施国际化策略，多元化发展，线上线下齐头并进，重视人才培养，提高品牌的核心竞争力等，以促进福建省运动品牌企业集体发展，实现共赢。

关键词：福建省；运动品牌；发展现状；发展对策

当今社会，健康休闲的生活理念已深入人心，全民健身成为新时尚。作为体育商业的主要支柱运动服装市场更是受到众人追捧。福建企业抓住契机快速发展运动品牌，现拥有的众多运动品牌占全国市场份额的60%以上。然而，在市场快速扩张的背后也埋下了许多隐患。

一福建省运动品牌发展现状

(一)优势分析

1.在国内运动品牌市场占主导地位

运动服装产业是福建省的优势产业。借助 2008年北京奥运会吹来的中国体育商机的东风，许多运动品牌赢得了充足的资本。福建凭借着独特的地理优势和劳动力资源，快速发展运动休闲品牌，发展势头蒸蒸日上，形成了比较成熟的服装产业链。通过多年来的品牌积淀，以安踏、匹克、特步、鸿星尔克为代表的福建运动品牌不仅在一线城市站稳脚跟，可以与耐克、阿迪达斯等国际品牌一争高下，而且已经成为二三线城市的主导。福建的运动品牌已经控制了全国中低端运动市场的大部分的产品供应。2015年中国市场十大运动品牌排名中，除了第二位的李宁，其他排名第一到第十的安踏、特步、361°、鸿星尔克、贵人鸟、匹克、乔丹、德尔惠、双星全部都是福建的运动品牌。由此可见，福建被誉为“中国运动品牌之乡”是当之无愧的。

2.行业回暖，商机重现

对于福建运动品牌来说，在度过最艰难的2011—2013年后，2014年开始感受到浓浓春意了。根据2015年各运动品牌公布的半年报可以发现，整个行业开始回暖。“安踏上半年实现营收51.1亿元，净利润9.6亿元，分别同比增长24.0%和20.2%；匹克2015年上半年公司实现营收13.8亿元，同比上涨6.9%，净利润为1.76亿元，同比大幅增长45.5%；361°上半年实现营收22.08亿元，同比增加5.7%，净利润为2.69亿元，同比增加22.27%。特步公司上半年实现收入23.91亿元，纯利3.435亿，分别同比上升12%和20.86%”[1]。在度过调整期后，各主要品牌已经实现盈利，并且开始积极转型，整个市场朝着更专业化、精细化发展，新的商机已经显现。

(二)劣势分析

1.产品方面重生产、轻科研

福建的运动品牌从产品方面可以发现其大部分企业以仿造国际著名品牌或者为其他知名运动品牌提供OEM起家，产品研发时间短，投入资金少，科技含量不高。生产出来的产品档次偏低，有量无质，国际竞争力弱，随着其他劳动密集型国家的崛起，我们劳动力优势正逐渐消失。

2.渠道方面重批发、轻零售

由于运动品牌市场蒸蒸日上，企业致力于抢占市场，在这种形势下，单靠企业一己之力无法实现跑马圈地，依靠代理商成了唯一选择。福建运动品牌纷纷放弃了终端的零售领域，专注于采取以“批发”为主的区域独家代理商制度，实现“层级化”发展，在丰厚利益驱使下代理商不断开店，一时间品牌专卖店遍地开花，企业销售额大增。依靠代理商的力量，企业确实实现了快速发展目标。但是随着疯狂扩张，代理商之间出现异常激烈的竞争，窜货现象严重，市场严重供过于求，市场平衡被打破；另一方面由于企业放弃了零售领域，无法从终端消费者处获得有效反馈，捕捉市场动向，渠道发展陷入僵局。

通过以上分析，我们发现虽然福建运动品牌作为福建纺织行业的领头羊，帮助福建摆脱传统的加工制造，告别低价低质的产品提供了新的发展途径。但其也受限于原有的发展模式，陷入了残酷的竞争僵局。

二福建运动品牌陷入困顿之境的原因分析

(一)产业集群效应明显，但产品雷同现象严重

福建省运动品牌产业集群效应的发展形成了特色的区域经济。绝大部分的运动品牌企业都集中在厦漳泉区域，例如在泉州和晋江分别都有8家运动品牌企业，厦门、莆田、石狮有一家。随着配套产业的发展，闽南区域已经形成了比较成熟完善的运动服装产业链。“泉州石狮的灵秀镇2004年初被中国纺织协会授予运动服装特色镇，全镇共有2000多家的服装厂，福建名牌企业70家，中国驰名商标23枚，产品远销东南亚、欧美、中东及港澳台等国家和地区，灵秀已成为全国主要的运动休闲服装生产基地之一”[2]。

然而，正是由于泉州地区运动服装市场形成的集群效应，一方面促进了区域经济发展，但是，在另一方面，这些区域性的限制导致了产品在设计方面，无论是颜色还是款式等等都严重的同化。曾有人打趣：如果去掉运动品牌的Logo，消费者将无法辨别其所属的品牌。由此可见各个企业之间的产品缺乏核心价值，辨识度不高，雷同现象严重。

(二)营销手段单一，创新意识不强

2008年借助北京奥运会，福建年轻的本土运动品牌开始纷纷亮相，安踏、鸿星尔克、特步、匹克等大规模进入人们的视野，他们与耐克、阿迪达斯、锐步等国际运动品牌开始了“轰轰烈烈”的奥运营销争夺战。在这次体育盛会中，福建的许多运动品牌建立了较高知名度。但是，在后奥运时期，企业大多数选择的营销策略是“大手笔广告投入+明星代言”，虽然在初期获得了巨大成功，但是随着其他的运动品牌纷纷效仿，其结果不仅是消费者出现了审美疲劳，而且企业也由于巨额的代言费和广告费，销售利润也被不断蚕食。

原有的运动品牌主要竞争对手是占据着高端市场的耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌，由于发展步伐慢，创新意识不强，导致行业的竞争对手逐渐加剧。近几年，快时尚品牌也开始涉足蚕食运动品牌市场，如优衣库、ZARA、H&M都纷纷推出运动系列。这些品牌把时尚与运动相结合，提供给消费者更宽泛的领域和更让人心动的价格，使套在运动品牌脖子上的枷锁更重了。未来如何在低投入的前提下获得良好的宣传效果，进行营销方面创新，重新夺回市场份额是福建省运动品牌在新的发展时期要解决的一大难题。

(三)扩展过度，库存压力大

2001年开始，运动品牌开始进入了快速、持续发展的十年黄金时期，甚至在2005—2008年期间每年以20%—30%的速度增长，到了2010年达到巅峰。由于强大的赚钱效应，越来越多的人进入该行业，其直接结果是门店迅速增加，运动品牌遍地开花，最终打破了市场的供求平衡，从而出现了“销量差、利润低、库存积压”迫不得已关店的必然结果。2011年，运动品牌开始进入“严冬”时期，企业进入了为期2—3年的关店潮(见表1)，2011—2014年福建4大运动品牌关店近3800多家，运动品牌的十年黄金期宣告结束。

表1　 2011—2015年福建各主要运动品牌的门店数

高库存是历来企业的心头之痛，由于服装企业的存货解决不似其他企业，其他企业可以通过短时间暂停生产，等存货清理到正常水平再重新生产，而服装企业必须不断推陈出新，所以不可能暂停，结果就导致存货量居高不下，而使用大幅降价手段解决存货问题，治标不治本，企业还是亏损的。因此如何解决运动品牌经过10年高速发展所积累下来的高库存问题将是福建运动品牌的当务之急。(见图1)

图1　2008—2014年福建主要运动品牌库存量变化

数据来源：各公司历年年报

三福建省运动品牌“转危为机”的策略

(一)借政策东风，把握发展机遇

图2　体育产业在各国GDP中的占比

由于体育产业具有社会和经济双重效益，所以体育产业是发达国家支柱型产业。全球体育产业在GDP中的占比约2%，而中国仅为3136亿元，占GDP 0.6%，远低于世界平均水平(见图2)。目前，国家已经开始重视体育产业的发展。2014年10月国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。同年教育部把足球作为体育课必修内容进行体育改革；北京申办2022年冬奥会成功等等给体育产业带来了巨大商机。另一方面，随着居民人均收入水平提升，消费逐渐从基本消费、功能消费过渡至健康消费、体验消费，体育产业的需求将大幅上升。此外，“去年据美国NPD研究公司公布了一份报告，2014年美国的牛仔裤销量下降了6个百分点，同时休闲运动裤的销量上升了7%”[3],这说明美国的运动产业的需求也在同步扩大。全球人民健身理念的热度不断上升，这一系列的因素必将给运动品牌产业带来新的商机。新的黄金十年的机会已经呈现在眼前，福建的运动品牌产业必须好好把握。

(二)依托“一路一带”实施国际化策略

随着“一带一路”国家战略的落地，加快国际化进程、创造国际竞争优势，已成为中国各行业的热门话题。福建是海上丝绸之路核心区，而泉州则是海丝之路的起点。泉州与海丝之路的沿线国家产业互补性强，合作潜力大。我们的企业要在立足本土化策略的基础上，积极开拓国际市场。

之前福建运动品牌行业低迷的原因之一就是因为生产成本、人力成本、原料成本大幅上升而导致利润缩水，据各企业财务报告显示，原料成本和人力成本分别较之前上涨了20%—30%，这给企业发展带来巨大压力，因此运动服装加工业向成本比较低廉的国家转移是大势所趋。而一些劳动力密集型的东南亚、南亚国家大都分布在“一带一路”沿线，可以很好解决企业高成本问题。企业可以在区域内不同国家间进行产业链垂直一体化经营和产能跨国配置，这种跨国资源配置,将有利于福建运动品牌在全球价值链的新突破[4]。

虽然福建知名的运动品牌企业大部分已经上市，但走出国门的却寥寥无几，在国际上的影响力还远远不足，以前”走出去”的投资安全问题是企业首要考虑的问题，现在“一带一路”不仅为企业国际化投资创造安全、稳定的经济地理环境，更提供了优质的要素资源及政策保障。而且相当一部分“一带一路”沿线国家，正处在需求旺盛、消费能力的腾飞期，这也给福建运动服装企业带来了难得的机遇。我们的企业应该把握低风险的市场投资机遇，充分享受政策红利、利用跨境资源比较优势，实现本土企业国际化的发展。

(三)多元化发展，线上线下齐头并进

随着互联网时代的普及，线上线下共同发展已经成为企业经营的主要策略，但如何平衡线上销售与线下实体门店之间的利益关系是企业当前急需解决的问题。2011年开始，几乎所有运动品牌都高调进军电子商务，随后因为网络的优势出现了线上电商销售渠道大涨，线下实体店利润大幅下滑，甚至出现了“左右手互博”的现象。如果这种摩擦不能很好地解决，造成内讧，无法形成合力，就有违企业发展初衷。因此线上线下并存互博中，企业要根据自身特点，扬长避短，协调好两者的利益关系，找到最适合的经营模式，才能在激烈竞争中占据最有利的位置。

面对气势汹汹的电子商务，运动品牌的调整势必升级，品牌应该往更专业化、精细化发展，差异化是企业立足之本。福建省运动服装企业众多，品牌泛滥，企业间产品同质化严重，品牌差异性较小，这是福建运动品牌陷入“价格战”、“营销战”的主要原因之一。企业要通过差异化的策略开拓企业的利润增长点，避免目标群体的相同和产品的雷同，在平行品牌之间可多元化发展，如安踏、匹克专注篮球装备，鸿星尔克专注网球装备，特步偏向时尚，361度可专注于羽毛球装备等。唯有多层次、多元化发展，发挥产业集群效应，才能形成竞争力强的品牌集团，真正将福建运动品牌做强做大，实现共赢。

(四)重视人才培养，提高品牌的核心竞争力

在Interbrand 2013年度的品牌影响力研究中，以Nike、Adidas为代表的国际运动品牌遥遥领先于本土运动品牌。Nike和Adidas之所以能保持品牌力的核心之处在于创新。如 Nike抓住数字时代带来的新机遇，大力发展Nike+线上运动和数字化平台，主动变革，转型升级，将运动与互联网结合，拓展新的业务领域。Adidas紧扣“细分”一词，采用多品牌战略，通过细化的产品多层次、全方位贴近消费者的生活方式，大幅度提升品牌活力。在竞争日趋激烈的运动品牌市场，企业只有不断创新才能获得核心竞争力，现阶段我们的本土运动品牌在尝到盲目扩张、同质化发展、血拼价格的恶果后，开始重视产品技术研发，并取得了一定的效果。

创新是企业的活力源泉。通过不断科技创新，企业开发出差异化产品，满足市场需求，才能精确把握市场脉搏。创新的关键是人才。网络平台的发展为运动品牌提供了良好的传播渠道，各大品牌都非常重视电子商务的发展，但是无论是线上还是线下，发展创新都离不开人才的培养，目前运动品牌在开展电子商务的其中之一障碍就是人才的匮乏。人才的缺乏限制了企业在品牌经营、市场设计、渠道开发等方面深入发展。要解决人才问题，一方面企业可加强与高校的合作，加强产、学、研一体化研究。培养出企业急需的专业人才。另一方面企业可以定期对员工进行培训，委托培训机构进行培训，打造企业内部的人才队伍。只有重视人才培养，勇于创新，让自身品牌呈现感性风貌，提高企业核心竞争力，引起消费者心灵共鸣，福建运动品牌才能在国际市场上打造出属于“闽企”特色的新天地！

参考文献：

[1]十大运动品牌2015年中报亮点分析，集体回暖[EB/OL].http://mt.sohu.com/20150824/n419615834.shtml,2015-08-24.

[2]中国运动休闲服装名镇福建省石狮市灵秀镇[EB/OL].纺织中国在线，2015-01-28.

[3]牛仔裤销量下降的秘密 [EB/OL].北京晨报网，2015-10-19.

[4]郝帅.福州新区是“一带一路”落地重要载体[EB/OL].http://qiye.zqcn.com.cn/2015/industrial_0923/820592.html，2015-09-23.

(责任编校：陈婷)

On the Strategy of “Turning Crisis into Opportunity” of Sports Brand in Fujian Province

OUYANG Fang

(School of Economics, Fujian Normal University, Fuzhou Fujian 350007， China)

Abstract：As an excellent one in textile industry in Fujian , Sports Brand had a significant achievement after the fast development of “ten golden years” of Chinese local sports brand. However, since 2011 sports brands in Fujian have entered into a adjustment period with the change of economical surrounding. In this paper, some influencing elements have been analyzed, and some strategies for further development of the sports brand have been proposed, with the purpose of developing together and the realization of win-win situation of Fujian sports brand.

Key Words：Fujian province; sports brand; the development situation; the strategy for development

收稿日期：2016-03-08

作者简介：欧阳芳(1976— )，女，福建福州人，福建师范大学经济学院副教授。研究方向：营销管理、贸易经济。

中图分类号:F768.1

文献标识码：A

文章编号：1008-4681(2016)03-0030-03