《晨报》男性医药广告研究

张勇超

摘 要：作为一份发行量较大、影响较广的近代报纸，《晨报》中的男性医药广告数量丰富。该一主题是社会医疗史与近代广告史的结合，以广告为媒介，切入社会医疗史的考察场域。《晨报》男性医药广告，就其形制与规模来说，不仅所占份额较大，且其发布技巧渐呈多样化的特征。就广告内容而言，蕴含着有价值的历史信息。广告发布商开始重视合法性问题，多数广告文字，背后传递着近代中西医竞争的格局，以及传统与现代意识碰撞递嬗的态势。

关键词：《晨报》 男性医药广告 形制与规模 近代化

一、形制与规模探讨

（一）男性医疗广告形式的变化

《晨报》的广告数量非常多，“广告比重不断增加，广告的种类增多，广告的手法技术也在不断地提高，至20年代中期，广告所占比重达到最高——在总面积2880英寸的版面中，广告内容就占了1258英寸，新闻版面仅占949英寸。”①

男性健康广告的技术也在不断走向成熟，由过去的内容单调变为丰富。在1918年1月5日的一则名为《老年咳嗽一盒即愈》②的广告中，篇幅很小，没有图片，仅仅是将药品的名字放大而已。又如在1918年5月7日出现的另一份广告名为《天然疗毒丸》中，只是利用“天然”这两个字来吸引读者的注意。到了后期，《晨报》中的男性健康广告开始使用大篇幅的图片。如1919年4月1日的一则名为《大将滋露丸》③的广告中，一个强壮健康的男性双手高高举起哑铃，意在说明此男性在使用此药后成功治愈了疾病。该图片描绘的是一个成功的男性形象，“广告中的男性，成功型是首选类型。体现方式主要有两种，一是现实中的成功男士在广告中的本色出演。二是演员、模特在广告中通过语言、行为、消费等体现成功”。④此图片的使用，使药品更具有可靠性和可治愈性。

通过对前后期的广告对比，确实反映出广告技术在走向成熟。早期的《晨报》广告类容显得比较简单、粗糙，而后期的广告类容则显得更加丰富多彩，特别是大量生动易懂的图片出现，比单纯的文字更具说服力、更能吸引读者的眼球。

（二）广告规模的统计研究

1.对男性医疗广告的抽样统计

《晨报》的广告数量非常之多，在如此众多的广告中，男性健康广告占据着很大的比例，下面是对男性健康广告所占比例的抽样统计。

1921年10月2日，广告总数51，男性医药类广告数15，占29.4%；1923年10月2日，广告总数57，男性医药类广告数19，占33.3%；1924年10月2日，广告总数44，男性医药广告数22，占50.0%。从中可以看出男性医疗广告占总广告的比例很高，男性医药广告最低的比例是29.4%，最高峰时占总广告数量的50.0%，而且总体上呈现上升的趋势。从中可以看出男性医疗广告占总广告的比例很高，男性医药广告最低的比例是23.0%，最高峰时占总广告数量的50.0%，而且总体上呈现上升的趋势。

2.对男性医疗广告种类数量的抽样统计

1920年10月2日，总的男性医药类广告数量为14，其中性病类3，生育类1，医生医院类3，药房类1，其他类6。1921年10月2日，总的男性医药类广告数量为17，其中性病类5，生育类1，医生医院类2，药房类2，其他类7。

1923年10月2日，总的男性医药类广告数量为15，其中性病类3，生育类1，医生医院类5，药房类2，其他类4。从中我们可以看出，性病类的医疗广告所占比重很高，比生育类的数量高得多，和其他各类疾病的总和差别不大，甚至持平。将医生医院类广告的数量和药房类的数量对比，我们可以发现医生医院类的广告数量渐渐地超越了药房类广告的数量，这说明传统的药房和大夫相结合的医疗模式慢慢地被现代医生和医院结合的医疗模式所取代。换句话说就是传统的中医开始衰落，而西方更先进的医疗技术开始在中国兴起并为国人所接受。治疗不育的生育类的药品则始终保持较低的水平，这可能和中国当时人口总的出生率较高有关。

二、广告内容的历史分析

报刊广告记录了大量有价值的历史信息，通过对报刊广告的剖析，可以勾勒出不同时期的社会生活状况，还原历史的真相。因此，通过报刊广告的分析和提取有价值的历史信息，对于史学的研究很重要。

（一）广告合法性探析

在男性健康广告中，越来越多的广告开始注重合法性。在1916年9月18日的一篇药名为《英京虎啸西药》⑤的广告中，药品的下方注明“注册商标别人不得冒效”。在1916年9月27日的一篇药名为《清痰止咳保肺丸》的广告中明确写出“购者请认明此清痰止咳保肺丸上贴有注册商标，小方票仲有文制之字样，不致为假货所骗也”。⑥这两篇广告都带有“注册商标”四个字样，既要求购买者注意商标的真假性以防止上当受骗，又说明此商标已经注册具有合法性其他人不得冒充和造假。在1916年9月27日的一篇名为《第一消毒药水》⑦的广告中用大字写着“警察厅化验，中国人适用”的字样。同样的，另外一篇广告中也写着“林制老牌保精丸，京师警察厅化验，注册批准给予执照。”⑧这两篇广告中都说明经过警察厅化验，具有合法性和可靠性，并且药品具有经营执照，不是虚假产品，让患者可以放心去购买。

这些“注册”“立案”等字样的出现表明了当时的厂家已经有了很强烈的品牌意识，既要树立自己产品的正规形象又具有强烈的反假意识，努力打造自己产品的信誉度，反映出当时中国的商业还是比较繁荣的，尤其是《晨报》创立于北京，更是可见商业的繁荣性。

（二）广告中的中西医竞争问题

在男性健康广告中，中医中药为主，西医西药也不可或缺。下面是对中医中药和西医西药存在比例的抽样统计。

1920年10月1日，男性健康广告数19，中医中药数16，西医西药数3；1921年10月1日，男性健康广告数17，中医中药数14，西医西药数3；1924年10月1日，男性健康广告数22，中医中药数18，西医西药数4。该抽样调查结果可见男性中医药类的广告要比西医药类的广告要多得多。一方面说明人们对中国传统医学还有信服力，毕竟中国传统医学存在数千年之久，伴随着当时每个中国人的成长，因此其占优势也并不奇怪。另一方面，西医广告或多或少的存在，反映出了当时东西方文化交流的紧密性。

自鸦片战争以来，国门大开，西方很多新鲜事物也在不断传入中国，充实着中国人的眼界。国人由过去的反感、抵制西方文化到反思、接受西方文化，同样也包括对西方先进的医疗技术的接受。像“美医生秘制暖精种子丸” ⑨、“宣武门外首善医院新添耳鼻科，聘请德国专门家担任” ⑩之语，这些充斥着西方医药的广告很常见，利用西方技术来做广告反映出当时中国人的社会心理的变化，国人既对西方文化迷惑又存在着接受和向西方看齐的心理。当然，西方科技与文化的引进也或多或少的促进中国医疗技术的发展。

1.广告中的传统与现代意识

通过对《晨报》中男性健康广告的分析，可以发现传统思想仍然存在，很多男性药物均带有“祖传秘制”的字样，说明当时国人在西方近代意识不断增长的潮流中继承乃至重视“传统”因素的态度，不过也悄然发生着变化。早期的《晨报》医药类广告主要针对男性，但是越往后越多的女性医药类广告也大量存在。在1918年12月1日出现的一则名为《请看顽廯脚气者》的广告中，一名妇女裸露背部，身上长满廯疮，这反映人们对妇女的传统观念开始发生着变化。

最能从广告中反映出女性社会地位的变化莫如传统三妻四妾观念向一夫一妻观念的转换，在1919年4月1日出现的一篇广告是一名丈夫和两个妻妾及四个孩子的照片，但是1923年9月9日的一篇男性医药广告中是一位丈夫和一位妻子及他们的一个孩子。

这几个广告的前后变化折射出女性社会地位的上升，从过去男子社会地位至上到男女地位慢慢走向平等，表明在20世纪20年代国人对传统思想发生着很大的改变，而这改变无不说明中国社会观念在不断取得进步。由其是在对待女性社会地位方面显得尤为突出，女性逐渐摆脱作为男性“附属物”的角色，成为独立的社会个体。

2.广告中的卫生观念变化

男性健康广告数量众多，既有大量专门医院的广告也有治疗各类疾病的药物，反映出当时国人在健康卫生事业方面取得进步，表明国人的健康卫生观念也开始发生着变化。这些广告均表明当时人们的卫生观念开始发生变化，要财富更要健康，甚至将健康看的比财富还重要。“防疫避瘟：居家旅行常备要药”，12此广告折射出当时家庭卫生事业已经起步，人们已有在家备药的防患意识。而最能体现国人卫生观念的变化莫过于政府对社会传染病的预防措施，在1927年7月28日的《晨报》广告中就刊登了一篇此类广告，内容为“中央防疫处预防霍乱，霍乱一症可以注射预防……注射不取分文”。13这说明了当时重大的传染病，例如霍乱，已经引起了整个社会的高度重视，政府也必须加强预防措施，以避免传染病的出现。

三、结语

本文主要从《晨报》中的男性医药广告出发，将医学史与广告史相结合作为研究的切入点，对《晨报》中男性医药广告做了专门探讨，从广告的前后表现形式的变化以及其中所包含历史信息做了主要挖掘，得出了如下的结论：首先，男性医药广告经历了从类容简单粗糙到类容丰富且表现形式不断艺术化的完善，提高消费者购买商品的欲望。其次，通过对《晨报》中的广告统计研究，可以发现男性医疗广告是其广告的主要业务。再次，男性医药广告利用注册商标和通过政府部门的合格检查向消费者说明其产品的质量是得到保证的，反映出商家对于产品合法性追求和品牌意识的重视，以及在市场竞争中不断增强自己产品的社会信誉度和转变自己的经营方式。另次，男性医药广告中所反映的从一夫多妻制到一夫一妻制的变化，以及大量女性医药广告的出现，折射出女性的社会地位在不断提高，成为独立的社会个体。最后，通过对《晨报》中男性医疗广告中所包含健康卫生信息的研究，发现近代卫生事业已经起步，个体和社会都增强了对卫生事业的重视。

注释

① 戈公振.中国报学史[M].第2版.上海：上海书店，1949： 213-229.

② 晨报[N].第5版.1918-1-5，481号.

③ 晨报[N].第4版.1919-4-1， 109号.

④ 常燕民.广告中的男性形象及其应用策略[J].新闻界，2011（3）.

⑤ 晨报[N].第6版.1916-9-27，43号.

⑥ 晨报[N].第6版.1916-9-29，45号

⑦ 晨报[N].第6版.1916-9-27，43号.

⑧ 晨报[N]. 第4版.1918-3-19，546号.

⑨ 晨报[N]. 第4版.1917-1-16，148号.

⑩ 晨报[N]. 第4版.1920-4-1，455号.

11 晨报[N]. 第4版.1918-12-1，1号.

12 晨报[N]. 第8版.1918-5-15，602号.

13 晨报[N]. 第4版.1927-7-28，3006号.