关于市场营销渠道的冲突和管理探索
2016-06-06陈妍
陈妍
摘 要:市场营销渠道直接影响着生产企业的发展,与生产企业的经济效益紧密相关。营销渠道冲突会损害生产企业的整体经济效益,因而对营销渠道冲突的有效管理和控制就显得极为重要。本文浅要分析了市场营销渠道冲突的类型,并对该如何有效控制并管理营销冲突提出了一些建议。
关键词:营销渠道;冲突;管理
产品从最初的生产企业处转移到消费者或者使用者处需要经过的途径就是营销渠道。而之所以会产生市场营销渠道的冲突是由于渠道内成员之间的利益分配不均造成的。市场营销渠道的冲突是客观存在的,生产企业若想最大限度减小因冲突造成的对产品销售的负面影响,就必须维持渠道内各方利益分配的相对均匀。市场营销渠道冲突的管理需要从多方面入手,平衡各方利益,才能真正将营销渠道的冲突控制在可控范围内。
一、市场营销渠道冲突的类型
1.垂直渠道冲突。垂直渠道冲突是指在同一渠道下,不同层次中渠道成员之间的冲突。2012年,作为全国最大的电器经销商之一的苏宁电器,要求海尔集团以较低的价格直接供货,而海尔集团认为这样会损害企业的利益,双方就此事各不相让。这是比较典型的垂直渠道冲突案例。垂直渠道冲突基本是由于对市场预期认识有差异化所致。
2.水平渠道冲突。水平渠道冲突是指同一渠道下,同一层次中渠道成员之间的冲突。当生产企业没有对分管区域做出科学合理的规划,造成同一目标市场内中间商过度集中时,中间商竞争过于激烈必然导致自身利益受损,从而造成水平渠道下的冲突。
3.多渠道冲突。交叉渠道冲突是指同一个生产企业下,不同渠道之间的冲突。当生产企业具有多种营销渠道时,必然会出现多渠道之间的冲突。比如近来来,电子商务迅速崛起,造成网络营销渠道与传统营销渠道之间的冲突。
二、市场营销渠道冲突的管理
1.经销商的选择。一个具有良好市场观念和营销才能的经销商,能更好的预防冲突,并且更容易和生产制造企业之间构建起良好的合作关系。因而在经销商的选择上生产制造企业应尽量做到选择与企业价值观念、市场目标基本相符合的经销商,这样更便于双方的交流与合作。同时生产制造企业在挑选经销商后,可以组织定期的培训活动,加深经销商对企业的认可度。
(1)大市场意识是选择经销商时必须考察的项目,只有明白市场越大利润越大的经销商,才会竭力配合生产制造企业关于市场推广的一切相关事宜。并且具有正确市场观念的经销商可以更准确的把握市场信息与需求,并及时准确的回馈给生产制造企业,这样既有利于生产制造企业随时调整市场计划,又促进了经销商与生产制造企业之间的沟通协作。此外,当生产制造企业有新产品、新计划推出时,在价格、广告宣传策略等方面更容易达成共识,进而有效控制了垂直渠道的矛盾。
(2)影响经销商积极性的最关键因素就是盈利,而经销商盈利的多少又直接与营销业绩挂钩,经销商的营销才能又直接决定了其营销业绩的高低。一个具有优秀营销才能的经销商,能够更好的制定营销策略,正当竞争,提升销量,并获取丰厚的利润回报。这样就避免了经销商采取恶性竞争的手段而损害其他经销商利益的情况出现。这样就直接减少并有效控制了水平渠道的冲突。
一名合格优秀的经销商对生产制造企业减少并控制冲突具有很好的预防作用,这有助于双方统一目标,共同获利,共谋发展。即使有冲突发生,也能进行有效的控制和管理。因此生产制造企业一定要谨慎的选择旗下的经销商,努力建立一支具有良好市场观念和营销才能,并认可企业价值与目标的经销商队伍。
2.营销政策的制定。生产制造企业制定的营销政策必须科学合理,既可以有效地激励和约束经销商,保证其利益最大化,又能增强对冲突的控制和管理。生产制造企业制定营销政策时需着手于区域划分、价格以及广告服务这三个主要方面。
(1)区域划分。生产制造企业对区域市场的划分因遵循合理分配的原则。规定经销商必须在指定区域进行销售,不得跨地区与另一区域已有的经销商竞争。
(2)价格策略。价格是生产制造企业管理协调冲突最重要的手段,必须将对价格的控制权掌控在自己手中。针对不同水平层次的经销商,价格策略也应有所不同,合理的价格策略能让生产制造企业在控制和管理冲突时更游刃有余。
(3)广告和服务策略。要提升品牌价值和影响力、塑造企业良好形象,生产制造企业就必须对经销商提供相应的广告和服务支持。广告和服务策略需要因地制宜,吸引经销商深度参与、积极配合。在提升自身企业形象和价值的同时,也满足经销商对利益的需求,从而减少各种冲突,实现共同发展,共同获利。
3.整体市场的规划。没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。生产制造企业需要充分认识到利益冲突才是渠道冲突的本质,经销商追求的始终只有利益,因此经销商的选择和营销政策的制定还不足以从根本上缓解冲突问题。缓解生产制造企业下市场营销渠道冲突的根本途径是保证经销商的利益,要保证经销商的利益生产企业就必须对整体市场的扩大与规划有清晰的思路和明确的计划。市场小,经销商多,势必会引起恶性竞争,作为生产制造企业应该引领经销商开拓新的市场,只有不断扩大整体市场,才能使经销商的利益不断增长,从而形成更广泛更牢固的利益共同体。
三、结束语
我国经济建设步伐不断加快,市场经济越来越成熟。随着互联网时代的来临,网络营销渠道的崛起对传统营销渠道造成了不可估量的冲击,生产制造企业面临更多也更困难的选择,也面临着愈发严峻的渠道冲突。然而冲突并非百害而无一利,冲突也能作为企业不断向前发展的动力。冲突是不可避免的,也是无法消除的,作为生产制造企业一方只能依靠生产制造企业合理的引导,有效地预防,及时的控制,科学的管理。而作为经销商一方,在追求利益最大化的同时,也要反哺生产制造企业,提升企业的经济效益和品牌价值,从而促进我国经济建设健康和谐地持续进步。
参考文献:
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