全媒体语境中南京城市文化的视觉传达设计研究解析

王柯

摘要：本文针对当下南京城市文化建设与传播的诉求，将全媒体概念纳入到视觉传达设计领域。在应用传统传播媒介的基础上，积极吸纳新媒体的优势功能，以城市文化的整合传播为切入点，创新创意，探求视觉传达设计同全媒体传播结合的最优方案。

关键词：全媒体；城市文化；视觉传达设计

在南京十二五规划的基本框架下，在习总书记视察江苏省重要讲话的精神中，建设、繁荣与传播南京城市文化，成为相关行业的重任。其中，包含主流媒体在内的视觉传达行业是传播城市文化的重要载体，面对新时代城市文化建设与传播的需求，以传统媒体与新媒体整合为特质的全媒体传播成为未来视觉设计与传达的重要导向。

1现状解析

在全媒体语境中，如何凭借其整合优势，以视觉传达设计为途径实现南京城市文化的定位与传播，关于这一崭新领域的相关研究已有发端，具体而言包含以下层面：

首先，在南京城市文化发展及形象定位层面，相关研究已经形成规模，并已经开始涉足全媒体传播领域：南京大学新闻传播学院潘知常教授在《南京城市形象研究》项目研究中便提出了“文化立市”、“兼容并蓄”的城市文化宏观定位；南京市科委列项资助的课题《提升南京城市文化形象的战略研究》中，市社科院的黄南在南京社会科学杂志上撰文《南京城市文化形象的成因及定位》，详细梳理了南京城市文化的定位及发展途径；高小康的《文化发展与南京城市形象建设》一文探讨了南京城市文化形象的特质与发展前景；南京理工大学传播学专业硕士论文《全媒体语境下南京城市形象传播研究》具有较好的理论高度，分别从塑形传播和矫形传播两个方面较为详细地论述了全媒体框架中南京城市形象的传播策略。

其次，在全媒体与视觉传达创新相互结合层面，当前的学术研究和相关探讨虽有开展，但并不多见。山东师范大学广播电视艺术学专业的一篇硕士研究生论文《全媒体视觉传达设计的发展形态研究》，论文主旨探討了全媒体视觉传达设计的发展形态与概念特质，但对于具体的设计领域并无深入涉足；吉林大学文学院李静修博士的学位论文《全媒体视野下的受众审美心理研究》较为深入地论述了全媒体传播方式对于受众审美心理的影响，并由此引申出媒体文化对于社会审美心理趋向的阐述。

再次，在城市文化的视觉传达层面，相关研究已有推进，但相对滞后，缺乏新媒体技术的探讨，亦尚无系统化的理论高度。中央美术学院设计艺术学硕士论文《城市可读性与视觉传达设计》详细探讨了视觉传达作为技术手段和城市发展策略之一，其对于城市形象的建立和传播的必要性及所起到的作用；西南交通大学设计艺术学硕士论文《城市文化的视觉表达研究》结合地域文化、历史文化、饮食文化和生态文化等特征，对城市文化的视觉传达设计进行了相应的研究，但在传播的整合性上缺乏更深入的认知；发表于美术教育研究杂志上的《设计改变生活——关于运用视觉传达艺术提升城市文化魅力的研究》论文总结了城市文化的视觉传达应用领域，分别是城市形象设计、城市旅游形象、文化宣传、道路标志导视系统设计和店面设计等；刊载在2012年艺术百家杂志上的论文《城市文化的视觉传达途径与方法初探》论述了城市文化的户外广告、公共艺术、光影和建筑四类视觉传达途径，不过在当代全媒体传播语境中审视，此种分类略显欠缺。

综上，全媒体、南京城市文化和视觉传达三个领域的单独研究及两两相互构合的论述已经全面展开，且其中不乏有理有据的深度探讨，提出了一系列颇具前瞻性与宏观性的学术构想，对于指导相关领域实践和启发进一步的理论思考皆有相当的学术价值。但是，当前能够将三者综合讨论的著述甚少，相关研究亦鲜有创新，普遍问题是多流于宏观理论与概念，缺乏系统化、综合性的理论分析同具体传达设计解决方案的结合。

2研究内容

在当前文化传播的社会与技术语境中，针对南京城市文化建设与传播的诉求，将全媒体整合匹配的概念纳入视觉传达设计的科学研究领域，在传统传播媒介应用的基础上，积极吸纳新媒体的优势功能，响应南京城市文化建设的号召，以城市文化的整合传播为切入点，创新创意，在一系列量化研究目标的基础上，探求视觉传达设计同全媒体传播结合的最优途径，不失为一种颇具创新性的解决方案。

从内涵解析的角度而言，该研究命题可分为延展为3个相互契合的分支，即细分研究内容：

2.1全媒体视野中南京城市文化的建设与整合传播

作为素有“六朝古都”、“十朝都会”之称的江苏省省会南京，是华夏文明的重要发祥地之一，长久以来担当着南方政治文化中心的重要角色，具有深厚的文化底蕴和丰盈的历史遗存。作为长三角地区一体化发展的核心城市之一，南京在区域政治、经济和文化层面皆占据着重要的战略地位。2014年，习近平总书记视察江苏时的重要讲话“努力建设经济强、百姓富、环境美、社会文明程度高的新江苏”，为江苏发展拟定了明确任务和美好愿景，城市文化的繁荣、展现与传播是这其中不可或缺的构建因子。

以整合传播和复合传播为特质，以新媒体技术与传统媒体契合为框架的全媒体传播理论是新近较为热门的传播学和设计学话题。全媒体时代的到来改变了文化传播的媒体环境和舆论环境，突破了文化传播的传统模式，为南京城市文化传播的最优化和最大化奠定了理论基础。

2.2全媒体概念下视觉传达设计的创新研究

全媒体是一个传播学及设计学中的新颖而重要的概念，1999年首先见于美国的生活服务领域，21世纪初逐步被纳入到传播媒介及艺术设计领域，成为21世纪文化传播与视觉设计的重要发展方向。“全媒体”（Omnimedia）即是在具备图文声画等各种表现手段的基础上进行不同媒介形态（如纸媒、影视媒体和网络媒体等）之间的融合所产生的一种整合传播形态。如今全媒体不仅仅涵盖媒介本身的硬件形式和媒体形态的多元化，还包括基于创新传播技术平台的融合多样化传播形态、多元化传播方式的传播过程中所包括的一切要素。全媒体通过提供多渠道、多层次和多形态的复合传播来满足当前受众的细分需求，使之获得多维的信息解读与媒介体验。概括起来，全媒体有两点特质：其一，全媒体包含了传统媒体与日新月异的新媒体。其二，全媒体概念强调各种媒体的整合与融合，突出不同媒体间的配合以及整体传播的力量。

视觉传达设计是指利用视觉符号来传递各种信息的设计，设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者，亦可简称为视觉设计。视觉传达设计是服务于我们社会和民众日常生活的重要途径，诸如各类印刷设计、书籍设计、展示设计、影像设计和视觉环境设计等都属视觉传达的应用范畴，并最终以诸多媒介为渠道，将视觉信息传播给目标受众。当下，视觉传达设计是实现全媒体整合传播概念的主要途径，是将全媒体传播理论同具体社会传播需求相链接的重要纽带。有鉴于此，视觉传达原有设计理论及应用方式在全媒体传播的诉求中需要进一步深化和拓展，以契合多种媒体整合传播的设计需求。

2.3建立在全媒体基础上南京城市文化的视觉传达设计方案

从媒体与设计对接的形式以及类别划分的角度分析，本命题的研究方向包括4个主要科技创新应用领域：

（1）传统纸质媒体的城市文化视觉传达设计，如报纸、杂志和户外招贴等。

（2）空间展示媒体的城市文化视觉传达设计，如城市公共空间的视觉形象包装设计。

（3）动态播放媒体的城市文化视觉传达设计，如户外视频广告、电视和动态网页广告等。

（4）互动媒体的城市文化视觉传达设计，如智能手机APP、主题网页、主题游戏等。

有关本命题的研究即是运用全媒体整合传播的概念，尝试以城市文化建设与传播为母题，串联以上4大应用领域，进行综合性的视觉传达设计，纳入传统媒介与新兴数字媒介的技术单元，力求传播效果的最大化和最优化。

3研究价值

将南京城市文化的建设与传播置于崭新的全媒体视野中，凭借视觉传达设计为纽带，创新性地探索南京城市文化的形象建设及传播定位。具体到应用领域，其包括文化机构与设施、文化产品、新兴文化技术、文化事件、社区文化、公共空间文化复兴等多方面内容。通过多领域学术理论及其相互关联性的探索研究，创新性地对全媒体、视觉传达和文化建构与传播的多角度研究，结合一系列围绕项目理论研究主旨的实际设计项目，积极探索现代城市的文化资源、文化设施（包括文化标志和文化景点）、文化产业和文化凝聚力特质的彰显与传播方案。本命题的研究价值包含理论价值与实践应用价值两个层面：

3.1理论价值

面对南京城市文化的建设与繁荣的时代诉求，其城市文化的传播研究任重道远。在当前在全媒体语境下南京城市文化的传播主体、传播内容、传播观念和传播路径都发生了改变。全媒体丰富了城市文化传播的资源和路径，凭借视觉传达设计的创新性应用，能够有效扩大普通民众在文化生活和接受文化信息的参与度。融合全媒体整合传播、南京城市文化以及视觉传达设计三者的相关学术研究能够为其内在契合塑造可依托的理论框架，并为应用实践提供深层次的理论导引，本命题研究的理论价值亦现于此。

3.2应用价值

综合运用全媒体整合传播理论，凭借创新性视觉传达设计，有效定位南京城市文化形象，传播城市文化建設成果，是一项颇具实践价值的研究命题。本命题研究正是立足于复杂的南京城市文化及其生态环境特质，以理性与感性相结合的方式来考究全媒体视野中城市文化的彰显，并尝试以视觉传达设计为纽带，通过一系列围绕项目理论研究主旨的实际设计项目，积极探索现代城市的文化资源、文化设施（包括文化标志和文化景点的）、文化产业和文化凝聚力特质的传播方略，其相关研究的实际应用价值亦在其中得以彰显。