西方“看不见的宣传”理念、方法及案例拾举

贾敏

“看不见的宣传”是十八大以来，习近平总书记关于提升我国舆论宣传战线工作改革创新的一种独到表述。总书记认为，真正“上乘的宣传，要看起来像从未进行过一样，最好的宣传要让被宣传对象沿着你所希望的方向走，却认为是自己在选择方向。”总书记指出，宣传思想工作要实现工作创新，需要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新；要积极吸取各国出现的新思想新观点新知识，积极借鉴人类文明创造的有益成果。“明者因时而变，知者随世而制”，总书记的重要表述，也为当前对外传播领域探索“看不见的宣传”，提供了思索的创新领域。

做好对外传播领域“看不见的宣传”，除了要有合格的政治思想素养外，放眼国际国内的大局意识，专业的判断能力与过硬的业务水平都是不可或缺的。同时，我们也应清楚地认识到，西方发达国家在国际传播领域投放话语权和议题的影响力仍然具有长期的比较优势；在新闻传播领域，他们具有悠久的历史和扎实的理论经验指导其“看不见的宣传”。有针对性地了解和展望西方国家国际传播的若干阶段和特点，分析在涉华传播领域设置与“制造”的各类案例，将有助于我们提升对外传播工作的创新能力与风险识别度。

西方宣传历程的衍变及其正当化：从劝服到引导

“宣传”在第一次世界大战时期被世人所熟知。英法美协约国与德奥同盟国两大战争阵营，都充分运用当时各种媒介工具和传播方式，不遗余力宣扬各自的战争理由和杀戮策略，其中向所在国民众灌输战争带来的可怖后果和渲染敌国的战争暴行，劝服民众支持战争行为，是这一时期宣传的核心目标。为了实现战争目的而不惜扭曲真实情况，战争导致的欧洲文明浩劫与社会颓败给公众以强烈反差，故而战后欧美主流舆论对“宣传”行为深恶痛绝。这种状况引起新闻界和宣传专家的深刻反思，相继提出将宣传剥离于非理性运用，提炼其方法和评估手段。以效果评估，隐蔽手段，辅以大众心理引导为目的的现代宣传，得到学界与政府的持续关注和实证研究资助。

在经历反思与探索后，二战迎来西方宣传事业发展的巅峰时期。二战一方面是全球反法西斯同盟与法西斯国家进行的正义之战，各国政府与民众形成高度共识，与社会主义国家苏联的同盟关系也让宣传行动提升到赢取全球正义，实现人类解放自由的高度。美国政府提出的“四大自由”口号，以“为何而战”、“为谁而战”等一系列战时影音作品和宣传举措，在政府、专业机构和民众的共同协作下，赢得巨大的战时宣传效果，为最终取得反法西斯战争的全面胜利发挥了重要作用。与此同时，西方国家也在与苏联合作兼竞争的伙伴关系中，认识到宣传对于战后世界两大阵营在意识形态争锋当中扮演的极端重要的角色。宣传方法的可操作性和趋同性让西方宣传专家思索，如何采取新的方法和思路赢取下一场全球“冷战”，而此时的西方“看不见的宣传”也由此进入冷战时期的新的大规模运用阶段。

冷战时期是西方运用“看不见宣传”，对苏联文化和心理冷战最为持久、取得显著效果的特殊阶段。这一阶段，“宣传”的概念由其西方的初创者和实践者自我污名化、隐蔽化和植入大众文化之中，其缘由在于西方清晰地认识到与苏东阵营相比，西方意识形态领域的比较优势集中于大众消费文化和其活跃的思想意见市场，物质丰富的青年文化和发达多元的传媒市场，这种资源禀赋的优势被西方政治精英加以巧妙运用，成为瓦解苏联阵营刻板、固守正统，缺乏创新变革的思想阵线的有力工具。这种“看不见的宣传”体现出多层次、长时段、渐进性的形式。欧美大众青年流行文化的身体解放和反叛特征，也成为西方崇尚个人自由的有力展现，使得苏东地区的青少年群体心向往之。在思想文化领域，西方通过各种基金会和文化协会的平台功能，通过各种渠道进行文化输送和价值观传播，影响、扶持并鼓励苏东地区异议人士运动。以西方国家为主导的全球和多边组织也以话语霸权和规则制定的方式逐渐对其渗透。随着战后大众传播技术的进一步创新，电视影音产品和全球卫星通讯网络的建成，西方阵营对苏东地区“看不见的宣传”成为全天候的传播态势，导致后者国内政治动荡和价值观瓦解，最终使得其政权丧失合法性而陷入失败境地。时至今日，部分地缘政治冲突多发区域，依旧能看到这些无形之手的渲染和操纵。

同时我们也应看到，西方传媒这种“看不见的宣传”，实质上依旧混淆大众传媒认知普及与宣传鼓动的功能区别，也刻意利用人类行为心理和认知偏好，来实现对特定价值观和意识形态的褒贬，反过来也促使冷战后当代西方社会内部价值观多元主义泛滥、政治极化和民粹思想盛行，间接导致西方国家民主失灵和治理能力失灵的后果。在以互联网和移动媒体崛起为背景的当下世界，负面效果更为凸显，世界各类政治、宗教极端力量，恐怖主义势力都在娴熟运用各种宣传技巧为其暴行合法性增加支持度。按照亨利·基辛格的说法，互联网时代共识的达成，“愈来愈不是靠思想的交流，而是靠情绪的分享。”这些都是西方某些政治精英所未曾预想到的。

概要而言，西方“看不见的宣传”走过一个多世纪历程，其理念愈加专业，传播方法愈加隐蔽，劝服效果愈加凸显，其策略技巧和方式也更为世人所洞悉。

“看不见的宣传”的说服策略：中央路径与周边路径

在西方语境下，“看不见的宣传”可以表述为通过显性或隐性的大众传播媒介，针对特定群体对时间、空间、信息和商品不同程度的偏好，辅以心理说服策略和运用公共关系手段，完成宣传委托客户的预定营销目标。在国际传播领域，这里的客户既指国家政府，也涵盖国际组织、跨国公司、非政府组织和各类全球媒体。按照一般分类方法，其传播特定受众又可以分为社会精英阶层和中下民众阶层。在新旧媒介融合发展的转折时期，西方公共关系专家更喜欢运用所谓的中央路径与周边路径两种策略来分析探讨其所要影响的受众受影响的效果。

所谓中央路径（Central Routes），是指针对目标受众群体的特征和潜在需求，给予细致、完整、全面的信息供给，以期对目标受众产生最大效度的影响，这里的信息传播模式相对集中和固定。在对外传播领域，偏好中央路径的传播方式更符合类似进行特定议题传播、跨文化传播、人文教育交流和公共外交模式所要产生的效果，其受众主要为政治社会地位、文化教育程度都较高的精英社群，对传播议题有较强关注度。

而周边路径（Peripheral Routes），与中央路径相比，并非聚焦于目标群体的本质需求，而是更多利用他（她）们在心理和社会层面的认知偏好和差异，精准把握受众对信息接受的层次差异。西方公共关系专家发现，公众在接受大众传媒资讯时，偏好自己成为所谓的“认知吝啬者”，懒于动用理性思维去思考问题，因为大部分人群处理信息的能力是有限的。“周边路径”模式抓住公众的认知偏好，通过巧妙的认知信息处理步骤，引导公众依赖周边路径的思考。一般而言，西方“看不见的宣传”的策略框架，也即是围绕周边路径模式而展开的。

在策略指引下的操作方面，西方“看不见的宣传”又可以分为四大步骤。首先，宣传主体要为信息传播营造良好的信誉和氛围，即所谓的“前期劝导”时刻。这需要有一个大众接受程度高的媒介平台。其次，构造一个具有拟人化和可信度高的个性化形象，尽量淡化其组织和价值观背景。第三则是设置议题，综合运用多种方法劝导、诱发、动员公众对特定目标的关注和情绪。第四则是要有效控制目标公众的情感，以避免自身宣传动机暴露和最终宣传效果出现问题。“看不见的宣传”的最高境界，正如美国政治科学家伯纳德·科恩所言，“大众媒体或许不能让人想起所想，却能惊人地让他的观众思其所论。”

在具体操作手法方面，“看不见的宣传”在国际传播领域还有以下表现，试举例如下：

第一点：对常见的国际共识，规则进行有目的的解构，或是进行模糊化处理。大众心理学认为，事物的描述方式和行为表达将会指引人们思维，从而匡正人们对于信息的认知反映。

第二点：提出带有伪问题、或是未经权威证明的事实真相，加以混淆和广泛散布，以引发公众的恐惧和不安。有西方人士指称这种行为是“可怕的简化者”（TerribleSimplifier）。

第三点：所谓“得寸进尺”策略，利用公共人物、名人进行推销，这种宣传的关键在于要恰到好处地隐匿劝导者的真实身份，同时利用受众对于劝导者可信度的依赖，持续发布或转移陌生议题。

第四点：制造虚假共识，营造同盟者幻想。借助一系列公共机构、民意调查、意见领袖的影响力制造舆论。值得玩味的是，西方学者通过分析指出，在利用意见领袖可信度方面，一定的自损行为，反而能够达到预期效果。同时，在国际领域进行拉拢和劝诱也是一种常见的宣传手段，诸如吹捧“世界最大民主国家”，“亚洲民主化的灯塔”之类，都属于此类“醉翁之意不在酒”的营销范畴。

第五点：营造自我劝服的舆论环境。西方心理学者发现，通过巧妙设置的宣传手段，公众可以自认为是经过细致思考和深思熟虑后采取对宣传议题的认可。

第六点：所谓分心策略。西方宣传人士认为，如果面临同质化竞争，己方阵营又拿不出有竞争和说服力的传播内容，那么就可以试图让受众分心和移情他物。巧妙的议题偷换和热点营造的手段在西方媒体报道国际事务方面屡见不鲜。

以上是西方“看不见的宣传”较为常见的几种分类方法，经常在重大国际事务中综合运用而不分伯仲。借用美国总统候选人希拉里·克林顿的表述，这些当属西方国家在对外传播领域硬实力加“巧实力”的组合运用，采取周边路径进行隐匿宣传的方式越来越普遍。

西方涉华报道中“看不见”元素拾例

无可否认，西方传媒在对华施行“看不见的宣传”方面，具备相当长的历史，国际传媒过去数十年间的“中国威胁论”、“中国崩溃论”等危言耸听的言论，已然留给世界较深的刻板印象。新时期围绕中美两国面临的合作与竞争关系，西方围绕崛起大国与守成大国之间的“修昔底德”陷阱和中美两国的“互联网战争”进行轮番炒作和议题设置，对中方提出的构建“中美新型大国关系”倡议则质疑与嘲讽不断。笔者围绕中美关系试举两个案例，试图说明某些“看不见”元素潜在侵蚀中国形象的技巧。

第一个案例涉及美国媒体关于中国窃取美国商业科技与互联网信息机密的系列报道和评论。在涉及相关华裔科学家方面，我们发现美方经常采取一种非常微妙的媒体与司法处置模式：一方面，通过大众传媒展现美国司法部门的强制与暴力执法，透露美方对华裔科学家公私领域的全面监控能力和司法肌肉；另一方面，往往宣称无法证明所有信息与证据的合法性而撤销起诉或公开道歉，继而坦然接受受害者乃至相关舆论的批评。而依据周边路径提供的经验，美国有关部门恰恰是通过有意为之的自损信誉行为，来达到影响美国公众对华感观，煽动恐惧心态和自我劝服的，从而真正对美国政治生活最为核心的内容——国会立法政治和行政监管举措施加压力进而影响投票。这种行事逻辑，我们也可从美方在南海问题争议中的行为举动得到印证。从美国历史来看，通过宣扬“免于恐惧的自由”而赋予自身行为正当性是其对外宣传中典型的路径依赖。

第二个案例属于最近有关中国经济新常态的一系列国际传媒报道。中国经济企稳与健康发展直接关系到世界经济平稳和复苏发展，国际媒体始终对此高度关注。同时我们也不免看到，一些老牌经济刊物和报刊经常刊登一些对中国经济发展完全扭曲和不负责任的报道和议论，若稍做长时间的考察，“棒喝中国”与“捧杀中国”往往在同一位意见领袖和报刊中轮番闪现，公众受其观点影响而对中国市场做出悲观预测，扰乱市场节拍和政府改革创新的应有节奏，实际上暴露出唱空中国，做空中国经济，并由此谋取做空利益的国际流动资本逻辑。如何应对国际传媒对新常态经济态势的长期关注，或将是未来需要认真思考的重大课题。

责编：谭震