媒体融合与网络新闻的变化与趋势

孙东哲

2015年5月11日，《华商报》的头版头条开了天窗，只有大标题：头条去哪儿了。实际上这是为报纸的新媒体——新闻客户端（APP）做广告。肯花头版头条为其APP做广告，至少反映了两点：一是传统媒体非常渴望做新媒体，二是认为APP是其现在唯一的出路。

但现实很残酷，一个月后，2015年6月25日，美国著名的新闻客户端CIRCA宣布无限期暂停内容更新，其在告别词中写道，生产高质量的新闻成本巨大，没有资本的支持无以为继。

这让我们不得不反思我们传统媒体发展新媒体，或者说我们媒体融合的路径，并追问新媒体的本质。

在YOUTUBE上有一个4分30秒的视频《社交媒体的革命》，它用数字形象地说明了一个事实：即社交网站的发展不是一种时尚，而是媒体的一次革命！它所分析的社交媒体包括Facebook、Twitter、Orkut、Bebo、Flickr、Digg、Myspce、Youtube和Wiki。

如果我们以5000万受众为媒体的目标，那么，广播用了38年、电视用了13年、互联网用了4年、IPOD用了3年达到了这个数字；而Facebook达到1亿用户只用了不到9个月，如果把Facebook比喻为一个国家，那它将是世界第四大国，仅排在中国、印度和美国之后。

人们可以随时随地更新任何内容，现在已经不是你找到了信息，而是信息找到了你，即信息已经被推到了你的面前。

2011年7月，在新闻集团“窃听门”事件后，英国著名的杂志《经济学人》做了一个长达14页的特别报道《回到咖啡馆时代》，探讨未来的新闻。文章称，新闻业正回归到类似三百年前的咖啡馆时代。互联网正让新闻变得更具分享性、社会性、多样性和关联性，复兴了大众传媒出现前时的闲聊特征，将会对社会和政治产生巨大的影响。

无影像不新闻——媒介融合

党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出，健全网络突发事件处置机制，形成正面引导和依法管理相结合的网络舆论工作格局；整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展；推动新闻发布制度化；严格新闻工作者职业资格制度，重视新型媒介运用和管理，规范传播秩序。《决定》首次提到了新旧媒体融合和新型媒介运用。

媒介融合，或融合媒介、融合新闻、新闻融合，其特点是单一平台上的聚合，因此，现在的网络媒体不仅是文字内容，而是集合了图片、音频和视频内容，这就是我们现在说的融合报道。

2013年12月5日，南非前总统纳尔逊·曼德拉逝世。英国著名的《卫报》网站的专题向我们展示了网络报道的新形式，报道运用了picture desk live推送世界各地的即时新闻图片，运用了交互图表、音频和视频等全面展示了曼德拉的一生及其对世界的影响。

《卫报》网站设有多媒体报道频道，常用的有图片、漫画、交互图表、音频、音频幻灯（audio slideshow）、视频等形式，同时将博客整合进报道中。《卫报》网站有一个数据店（Data store），包括大数据和数据新闻。

2005年，美国普利策新闻奖首次接纳网络作品参评除公共服务奖以外的所有奖项，但网络作品的形式仅限于文字和图片。2006年开始，普利策新闻奖扩大了网络新闻在普利策奖中的比重。2006年10月，普利策评奖委员宣布，报纸可以提交所有形式的网络作品，包括数据库、交互内容、视频参评几乎所有的奖项，但只有突发新闻报道和突发新闻摄影报道可以允许只提交网络作品，其他奖项必须同时提交网络版和印刷版。另外，普利策奖规定，提交的网络作品必须是原发在网站上的内容，而不是事后更新或改编的内容。

2010年4月，普利策第94届新闻奖揭晓，ProPublica网站的调查性新闻报道获得奖项。这是网络媒体首次获得普利策新闻奖。2011年ProPublica网站再获国内新闻报道奖。

Propublica的首页的slogan是“关注公众利益的新闻（Journalism in the Public Interest）”，这是一家独立的、非盈利的新闻网站，专调查性报道。它的总部设在曼哈顿，由前《华尔街日报》总编Paul Steiger创立于2007年，现有40多名记者。

Propublica的每一篇深度调查报道力求影响最大化，每次只与一家传统新闻机构合作，免费提供其报道供刊登和播出。2012年Propublica共刊发80多篇报道，合作的新闻机构达25家。与传统媒体协作，利用传统媒体的资源，在内容上超越，这是Propublica的成功之道。

英国《卫报》网站的博客文章，专访Propublica的创始人Paul Steiger，题为《Propublica如何改变了调查新闻报道（How ProPublica changed investigativereporting）》。Paul Steiger认为，网络媒体要做好调查报道需遵循四条原则，一是要有稳定的记者，这样记者才能专心于报道，这是自由撰稿人所不能的；二是重大报道需要一到两家大的传统新闻媒体的合作，这会在短时期内收到效果；三是为了取得广泛的传播，网站可以免费刊登这些报道；四是为了对内容负责，投资者和捐赠者不允许干涉选题。

ProPublica为我们一直在进行的报网互动或“传统媒体和新兴媒体融合”提供了一个参考模式。

美国另一大与网络新闻有关的奖项是美国网络新闻协会——The Online News Assocation（ONA）始于2000年的网络新闻奖The Online Jou rnalism Awards（OJAs）。它分为奈特公共服务奖、全优奖、突发新闻奖、网络评论奖、数字新闻技术创新奖、专题报道奖、阐释新闻报道奖等10多个奖项。由此我们可以看到，它的奖项设计比普利策奖更贴近新媒体。

2013年，因为其专题报道《68个街区：生命、死亡和希望》（68 Blocks：Life，Death，Hope），奈特公共服务奖落入《波士顿环球报》网站（The Boston Globe）。这个由5个故事组成的专题报道，《波士顿环球报》派出了5位文字记者，其中2名记者在该地区租了公寓，住了五个月，用编年史的方式记录下街区发生的点滴事件。同时，一个由摄影记者、视频记者和数据视觉专家组成的团队协助报道。

根据记者大量的现场报道，专题通过5篇文字报道、2个交互地图、7个图片集、5段视频报道、5个图表、2个交互图表和报道、1个图片与音频报道讲述了一年间波士顿Bowdoin-Geneva这个充满暴力地区的人民的挣扎与希望。报道充分展示了网络新闻的魅力。

美国普利策奖和美国网络新闻奖更广泛地接纳网络新闻作品，昭示出新媒体的内容发展方向。

2012年12月20日，《纽约时报》多媒体、全方位的数字化专题报道《雪崩（Snow Fall）》上线，在一周内创下350万的点击量和290多万的访客。《雪崩》是《纽约时报》著名记者约翰·布兰奇通过6个月对华盛顿CreepTunnel所发生雪崩的采访，与时报雪崩制作团队共同创作了一篇集文字、图片、视频等多媒体呈现方式的报道，讲述了6个惊心动魄的故事。报道首发在《纽约时报》网站上，3天之后才刊登在纸质媒体，而网站也没有采用传统的模板和多媒体频道等方式对内容进行报道，而是将整个页面全面改动，真正实现将新媒体技术与文本同步排版的相互嵌套的模式。

《雪崩》属于大制作，16人的团队历时6个月，耗费巨资，可谓成本昂贵。这是内容制作的极端，但《雪崩》的意义在于：自主全新的内容才是新媒体根本。

通过这些我们可以观察到，许多新的报道形式已经在网络媒体中开始广泛应用，而且内容的融合越来越紧密，形式越来越生动。

这是新闻内容层面的变化，内容模式的改变。

无分享不新闻——传播融合

传播融合是指各种媒介及其新闻内容使用不同的传播渠道，同时实现大众传播、人际传播、群体传播和组织传播的效果。

随着社交媒体的迅速崛起和移动化互联网的发展，无论是传统媒体、网络媒体，还是新媒体公司，纷纷开发移动客户端。

这一方面使用户生成的内容（UGC）变得越来越重要，另一方面使得新闻变得越来越碎片化，分享变得越来越便捷。

我们现在打开一个新闻网站，几乎在每条新闻的或上或下或左或右，都能发现各种社交媒体的标志性符号。从前我们只能依靠电子邮件来分享的新闻，现在我们可以通过人人、微博、微信、豆瓣等社交媒体与朋友第一时间分享。

皮尤互联网研究中心对美国25家著名新闻网站流量来源进行了调查，这25家新闻网站包括11家报纸网站，如《纽约时报》网站、《华盛顿邮报》网站、《今日美国报》网站等；6家广播电视网和有线电视新闻网站，如NSNBC、CNN、ABC等；3家网络媒体，雅虎新闻、AOL新闻、赫芬顿邮报；1家通讯社，路透社；4家新闻聚合类网站，谷歌新闻、The Examiner、Topix和Bing News。

调查结果显示，社交媒体，尤其是Facebook TF在给新闻网站带来巨大的流量，在接受调查的25家新闻网站中，有5家Facebook带来的流量占网站总流量的第二或第三位。这正是用户在离开网站时，点击了出现在新闻报道下面的分享图标（share tools）。

2013年2月，一家叫BuzzFeed的新媒体公司被《快公司》杂志评为“50家最具创新能力的公司”，其上榜的理由是“重新定义了新闻（和广告）是如何分享的”。

BuzzFeed成立于2006年，自诩为“社交时代的媒体公司”，是“社交新闻和娱乐的媒体公司中的领头羊”，月独立访问者达到了8000万。BuzzFeed致力于传播高质量的原创新闻报道、调查报道和病毒内容。

网络媒体越来越关注第三方平台，BuzzFeed真正走上了一条社交化分享的道路——BuzzFeed的分享加病毒内容之路。随着BuzzFeed媒体影响力的增长，BuzzFeed逐渐重视新闻，它也渐渐成为一个新闻媒体。

2013年8月，BuzzFeed创建了新闻报道团队和社交视频工作室。2013年9月5日，网站创始人乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）在Linkedln网站上公布了的一封写给员工的信。对BuzzFeed未来的媒体之路作了阐述，他认为，移动社交时代为我们提供一个成为主要新闻来源的机遇。用户行为的迅速变化，社交和移动的崛起开始打乱媒体内容的消费方式。社交及移动视频将是一种与众不同的事物，我们要发明能够满足媒体消费新模式的视频格式。我们似乎不用怀疑，未来的电视台也将是社交网络视频，并在移动媒体观看和传播。

在曼德拉逝世的报道中，BuzzFeed网站整合了世界著名的26家大报的头版，包括《每日电讯报》、《卫报》、《泰晤士报》、《华盛顿邮报》、《今日美国报》、《华尔街日报》、《芝加哥论坛报》、《丹佛邮报》、《底特律自由新闻报》等，瞬间阅读达到58，825次。

由此可见，随着社交网站的兴起，互联网进入了个性化和定制化时代，社交网站、微博、微信、新闻客户端等与个人关系更为密切、使用更为方便的互动应用正在取代搜索引擎，成为新闻的源头。

这是新闻传播层面的变化，传播模式的改变。如果说媒介融合注重新闻层面，强调内容的多元化；传播融合则注重用户层面，重视用户的主动传播，强调传播的效果性。

跨终端多系统——营销融合

营销融合是指媒体广告整合PC电脑、平板电脑、智能手机等终端，同时覆盖Windows、Android、iOS等操作系统，提升媒体的变现能力、广告主的营销效率和用户的使用体验。

最近，美国著名的科技博客——TechCrunch发表了一篇报道，讨论新闻道德和伦理。文章认为BuzzFeed的未来依赖于广告做得不像广告。这似乎是一个悖论。BuzzFeed没有我们传统网站的弹出和旗帜广告，但它把广告设计和内容做得和我们的新闻是一样的，即更注重广告的内容化和用户的相关性。BuzzFeed的广告理念是：社交广告是一种艺术和科学，要分享值得分享的内容。

我们将这种新的广告形式叫原生广告（NativeAdvertising），即将广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。它是通过在信息流里发布具有相关性的内容并产生价值，提升用户体验的特定商业模式。

这是营销层面的变化，营销融合注重广告的内容化和用户相关性。它的理念是：挣得越多，打扰受众越少。

小结

网络时代，新媒体在飞速发展和不断变异。美国媒体专家在预测传媒业的发展时分析，混搭（Mashup）将是一种趋势。

它体现在：一是传统的媒体分界线将消失；二是随着为新闻报道提供资金的广告模式消失，涌现出新的新闻采集和出版方式。新闻媒体合作的时代已经来临；三是印刷媒体期待网站收费及新闻客户端带来收益；四是移动终端不只是新闻的接收工具，也成为新闻的采访和发布工具。

2015年4月，当苹果iWatch发布时，我们在上面看到了《纽约时报》和英国《金融时报》推出的一句话新闻。

如果我们从媒介发展史来考察，从报纸到电台，到电视，到网络媒体，任何一种新的媒介形式的产生都没有完全替代之前的媒介，只是更丰富了人们获取信息的渠道。同样，对网络媒体而言，随着互联网技术的发展，新的应用将不断出现，但新闻是永存的。

责编：谭震