海外华语媒体的现实困境与探索

谭峰

近些年来，中国的海外传播因为互联网的深入发展，取得了不少的成绩。但这些成绩更多地表现为中国“一厢情愿”地“输出去”，而非海外华语媒体“心甘情愿”地“输进来”。中国的海外传播开始走向“一条腿粗，一条腿细”的尴尬境地。

以华人聚居地较为集中的加拿大为例，通过对其华语媒体的现状及其问题的分析可知，中国海外传播讲求的不仅是中国境内的“大一统”和“大手笔”，还应顾及中国境外、华人云集的海外市场。这些地区的华语媒体在异文化文本下所处的地位、所发挥的作用、所扮演的角色、所施展的传播空间，从某种意义上来说，是中国凭借媒体进行海外传播的另一条“战线”，具有不可忽视的战略意义。

华语媒体的“两难”困局日渐凸显

随着全球化的进程日益推进，中国人选择在加拿大居住的人数越来越多，这也推动了华语媒体在加拿大的进一步深化和发展。比如，作为加拿大华文媒体三大权威日报之一的《星岛日报》，也于近些年开辟了官方网站，以适应信息化深入发展的要求。除了日报本身的内容和滚动消息外，《星岛日报》的官方网站还设有视频、黄页、实时股市和外汇行情、分类广告、商业广告等板块，并可以订阅电子快讯。与此同时，类似《环球华报》、《星星生活》、多元文化频道（OMNI Television）等华语媒体也在不同的层面、不同的领域发挥着自己独特的影响力。但是，这样的影响力放在一个整体的环境下则显示出几分“孤军奋战”的单薄之力。国际社会一旦有大事发生之时，大多数加拿大人还是更加关注官方的主流媒体，这就产生出华语媒体的一大劣势：影响力欠佳。

传播效果一方面是基于传播渠道的多元、传播技术手段的高端；而另一方面则取决于传播受众的接受习惯和消费心理。即使在加拿大这样文化“马赛克”的国家，接触媒介的受众仍然是以白种人作为主流的一个群体。无论华语媒体如何壮大自身建设，都无法抵挡一种来自异质文化的偏见式选择和刻板化的成见。这一方面是由于文化所具有的传承性稀释了文化所即刻幻发的多元性，另一方面则在于，非主流媒体没有审时度势地运用一定的传播策略调整自身的传播价值和传播精髓。

在加拿大，华语媒体是非主流媒体、是非官方媒体，因此在政策上、在投资上、在运作上都不如那些主流媒体占有绝对的、压倒性的传播优势。这是造成当今华语媒体“壮大而不厉害”的尴尬境地不可回避的原因。但这又是短时间内无法彻底颠覆和改变的因素。从华语媒体自身来看，目前，加拿大境内华语媒体的任务只是刚刚达到在华人圈内传递消息的状态，而没有承载起给华人圈之外的“主流媒体”传播中国的内政外交、风土人情、中华文化等功能。这是华语媒体两难境地的主观原因，是可以在一定时间内得以调整和改变的。

目前，加拿大的华语媒体有一个怪现象：每一个媒体的力量都在壮大，每一个媒体发出中国声音的力度都在增强，但整体华语媒体在加拿大传播的力量却“非增非减”。这主要是因为各个媒体只顾扫好自家门前雪、“各自为政”，缺少了整合各家媒体的资源来把讲中国故事、发出中国声音作为一个战略性的传播策略和视野。所以，加拿大华语媒体的建立和发展似乎遗忘了一个最大的前提——共同讲述中国故事。而这需要一个政策性的、宏观性的战略规划，需要一个相对权威的战略机构来具体策划、统筹与执行。

海外华语媒体的双重任务

讲中国故事、发出中国声音，不仅是中国国内内部的事情，还关涉中国境外华语媒体的整体传播格局和传播生态，这也是决定我们的对外传播是否能够成功的关键一环。

加拿大华语媒体的两难困局，并非仅仅存在于加拿大本国，在美国、法国、英国、日本、东南亚等华人较为集中的国家或地区，都会或多或少地存在这样的问题。这一两难困境最为集中表现为：主流媒体的官方言论与华语媒体独特视角的碰撞和博弈；主流媒体获取利润的政策便捷与华语媒体各自为政的分散传播的鲜明对照。因为大的传播生态是既定的，在一定程度上无法改变的，化解这一两难问题则更应把目光聚焦在华语媒体自身的建设上来，要清楚认识海外媒体的双重历史任务。

海外华语媒体，与国内对外传播媒体相比，有着独特的个性，发挥着不可替代的作用。其中，最为直接的区别便是，海外的华语媒体更能从地方实际的角度、以海外华人可易接受的方式，将海外华人凝聚在一起。同时，海外华语媒体还承载着传播华夏文明、传递中国内政外交信息的历史重任，因此，对于华语媒体的传播策略至少应该分为两个层面：对华人圈的传播、对华人圈以外的国外受众的传播。

第一，对华人圈内部的传播，华语媒体应更注重对中国内部传播生态的熟知。传播文化具有传承性，具有思维的惯性。对于移居海外的华人而言，他们想要获取的关于中国的消息，绝不仅仅是英文新闻那么机械的信息推送，还有这些信息背后的深层意义。而对于意义的阐发，媒体更应借助的不是语言本身，而是语境，是传播生态。所以，对于国外的华语媒体而言，在信息内容的制作和诠释方面的逻辑前提便是，对国内环境的熟知和了解。据调查，海外华人对于中国所发生的大事，第一时间关注的还是《人民日报》、《CHINA DAILY》、CCTV-NEWS等国内主流媒体的声音，这是因为他们更习惯用中国人的习惯和思维来解读信息本身的意涵，中国的事情要放在中国的国情框架下才会有更强的生命力和传播力。海外的华语媒体不应在自己的“传播框架”下寻求几分“自说自话”的成就，还应将其置放在中国国情的语境下，客观、公正地向海外华人圈讲好中国故事，理性、真实地发出中国声音。

第二，对华人圈外部的西方世界而言，华语媒体要力求在与主流媒体接触和互动的过程中传播出中国的价值观、中国人的精神世界。海外的华语媒体固然代表的是华人圈的利益，但更应该承载整个华夏文明传播的历史任务。就现在而言，海外华语媒体的发展仅仅处于一个最初的起步阶段，尚未建立起整个民族发展的传播框架，这是华语媒体势单力薄的主要原因，华语媒体往往是可以把握“形而下”的理性层面的传播技巧，而缺乏“形而上”的价值层面上的传播理念。在主流媒体大行其道的异质文化下，大众对中国及中国人的看法大多被官方的固有模式所圈限，华语媒体逐步在边缘化的状态中迷失了自己，要么是完全同化，接受主流媒体所宣扬的一切；要么是明哲保身，顽固地建立起自己的“一亩三分田”，没有和外界得以充分的接触和交流。

对于海外媒体而言，这两种做法都显得过于片面和极端，不利于塑造中国形象、讲述中国故事。华语媒体首先应树立起弘扬中华文化、传颂中华价值观的历史责任感，基于此应建立一个相对权威的传播机构，从宏观上与时俱进地制定出相应的传播政策，并落实到每个华语媒体中去。同时，要充分地保持与当地主流媒体的接触和交流，要了解主流媒体对中国报道及华语媒体本身的基本态度和模式，并制定出具体的、有针对性的应对措施。

2005年创刊的《现代日报》在2008年获得加拿大主流媒体的太阳传媒集团（Sun Media Corporation）投资，与太阳传媒旗下的《多伦多太阳报》结为战略合作联盟，旨在创造双赢局面，在新闻内容、发行服务、广告商机、市场推广等多方面形成综合效应。这一例子便是海外华语媒体寻求自身新发展的一个重要尝试。

在中国国力日益强大的今天，我国借助海外媒体的传播，不应局限在对当地主流媒体的关注和研究上，还应进一步拓展到海外华语媒体的领域上。加拿大华语媒体的两难困境不仅是加拿大一国的个例，它具有相当的普遍性，并在其他华人聚集的国家和地区长期存在。解决这一两难困境的对策就是要使海外的华语媒体在两个层面上意识到他们所肩负的历史重任，正确地履行好这样的义务，这不仅会与中国国内媒体的海外传播形成一种补充，还会让华语媒体自身的地位在新的时代下有所提升，有所蜕变。

责编：谭震