新时期建筑企业市场营销战略创新

陈长青

摘 要：目前，我国建筑行业体制不健全，机制不完备，不能有效地约束市场行为，导致的市场秩序乱，不能做到市场经济下的公开、公正，加之计划经济体制下的一些陈年陋习导致建筑业缺乏有效的理论指导，部分建筑企业因为营销策略陈旧无新意缺乏竞争力，被淘汰，久而久之，不利于我国建筑业的繁荣和发展。要实现市场经济下的不断壮大，各建筑企业应当积极地开拓市场，实现资源的优化配置，按照市场的规律办事，同时在新时期下应当做到与时俱进，不断在市场经济的浪潮中谋求营销战略创新之路。本文主要就新时期下我国建筑企业如何在市场营销方面实现战略创新展开讨论，对建筑企业市场营销创新的重要意义和作用进行了阐述，结合当前我国建筑行业企业的现状和弊端，就如何实现建筑企业市场营销的战略创新提出了几点参考建议。

关键词：建筑企业;市场营销;竞争力;创新

新时期下，建筑行业企业要在日益激烈的竞争中发展和壮大，不断地进行市场营销战略创新是建筑企业生存的条件，发展的基础和提高竞争力的手段，是建筑企业可持续发展的源泉和必然选择。强化和搞好市场营销工作，直接关系到企业的生存和发展。

本论文在广泛地借鉴技术创新和市场营销最新理论研究成果的基础上，从建筑企业可持续发展战略高度出发，对如何进行企业的市场营销战略创新提出了几点建议，为提高建筑企业技术创新能力和营销管理水平，形成建筑企业的核心竞争力提供借鉴和启示。

1 建筑企业市场营销战略创新的重大意义

早在1984年，国务院就提出建筑企业要作为城市改革的突破口进入市场。改革开放以来，我国建筑企业的改革与发展取得了很大的成绩。但从总体上看，建筑企业还未能从根本上摆脱困境，效益低下、亏损严重。可以说，现阶段是关系到我国建筑企业生死存亡的改革关键期。

为了搞好建筑企业，使其真正的从根本上摆脱困境，必须抓住两大关键要素：一是技术创新;二是市场营销。在我国，由于长期受计划经济思想的影响，大部分建筑企业仍然采取枣核形经营结构只注重生产、加工，而忽略了技术创新与市场营销的重要性。从根本上摆脱亏损、效益低等的困境，建筑企业应从市场营销战略创新具有重大意义。

目前，我国建筑企业的经营形式仍然以粗放式为主，技術装备和工艺仍然落后，产品和技术开发能力薄弱，市场渠道不畅、环境恶劣，加之各企业对于改革创新的认识不到位，缺乏动力和没感受到迫切性。面对当前市场经济下，竞争性强，淘汰率高的现状，建筑企业要在优胜劣汰的大环境下实现资源的优化配置、生产效率的不断提高，节约成本，效益最大化，提高竞争力，就必须按照市场的规律和经营的规律办事，要以市场为导向将科技潜力转化为营销优势，技术创新不是纯粹的科技概念，也不是一般意义的科学发现或发明，而是一种现代化营销理念，是涉及从创意到技术开发、产品研制、生产制造、市场营销和服务的全过程。这需要各建筑企业将其发展与壮大，完全规划于技术创新和市场营销创新的基础上。而技术和市场营销的创新又是相辅相成，互为基础的。各建筑企业只有认清了这一点，立足于技术创新与市场营销相结合，以二者的多维合作作为建筑企业发展战略的核心，才能使建筑企业彻底摆脱窘境。

2 建筑企业的现状与困境

所谓“知己知彼，百战不殆”强调的是摸清楚敌人的底，分析好自己的底才能在接下来的战斗中永葆胜利。如果我们将企业的现状和困境比作对立的一方，那我们要纠正它完善它，对症下药，就必须首先搞清楚我国建筑企业的真实现状和切实困境。随着时代的不断变迁，我国经济社会步入新常态，建筑行业的发展和竞争也日渐变的中国已经加入世界贸易组织，成为世界贸易组织成员，中国市场的开放还将进一步加深，建筑企业将面临更大的竞争压力。国内建筑业发展呈现出如下的主要特点：

2.1 市场制度不规范，保障性不强，市场行为混乱

国内建筑行业从制度上来说，存在着市场制度不规范，保障性不强，市场行为混乱难以做到公平公开等。市场经济下，良性的发展模式是由国家进行宏观调控，而由市场决定优胜略汰，有市场说话，公开透明公平。但经过几十年来的发展壮大，建筑行业内部沿袭了一些旧习、陋习，由于相关制度的不规范，管理制度的不规范，也继续延续着市场行为的不规范。这主要体现在行政干预、不公平竞争、行贿索贿、内幕交易、拖欠工程款等诸多方面。

2.2 建筑行业内整体素质不高，竞争力有待提高

由于长期受计划经济思想的影响，我国建筑行业内呈现出经营方式落后，经营模式粗放，员工整体素质不高，企业竞争力有待提高的现状。虽然市场经济体制下，我国建筑也总体上呈现出劳动密集型的特点，但产值的增加仍旧主要依靠投资拉动，就业人员的增加。计划经济体制下，企业员工工作积极性不高，主动性差，自主创新能力和意思也较低，思想禁锢束缚度高。虽然改革开放后，我国由计划经济体制逐步向市场经济体制转型，但建筑行业内大部分建筑企业仍采用传统落后的经营方式，重产品、重生产而轻创新、科技和营销等。管理者往往缺乏创新意识，忽视了技术创新及市场营销这两大关键要素，使建筑企业日益与现代知识经济相背离，难以走出低层次的无序竞争，无法形成有效的核心竞争力。这样导致的结果是，在日益激烈的建筑也竞争浪潮中，许多规模较大的建筑企业逐渐走向没落，甚至淘汰。当今经济世界，已有太多血的案例告诉我们一味追求扩大经营规模而忽视科学管理和集约化经营的做法是不可行的。

2.3 建筑企业平均利润日益降低，单纯以产量要效益已逐渐不可行

建筑行业作为老牌的起步早的行业之一，随着社会的不断进步，科技的不断发展，行业内竞争激烈程度的不断加剧，建筑企业普遍呈现出平均利润日益降低的现象。单纯以产量要效益的时代在建筑行业似乎离我们已渐行渐远。久而久之，这样粗放的管理模式必然会导致越来越多的建筑企业因为管理和员工成本的不断增加而变得不能负荷，没有利润支撑，经营状况每况愈下，最终走向倒闭破产。

3 新常态下建筑企业市场营销战略创新建议

本企业建立于1953年，是国家住建部颁发的房屋建筑工程施工总承包壹级资质企业，主要经营业务包括建筑施工、工程设计、装饰装修、园林古建、机电安装、电梯制造安装维修运行、物业管理、供暖管理、房地产开发、房地产经纪等。针对目前我国建筑行业体制不健全，机制不完备，不能有效地约束市场行为，导致的市场秩序乱，本企业严格遵循了“以市场为导向，以经营为中心，以效益为目标”的指导思想，对于每一个招投标项目都持着严谨、科学的态度，将企业的经营风险最低化。市场营销战略是每个企业的核心所在，强调技术、生产和营销之间的相互配合，实现一体化，既能保证质量又能提高速度。新常态下，本企业市场营销战略应从以下几个方面谋求出路：

3.1 创新兼顾成本，做好成本控制，为企业开源节流

在对企业管理现状进行了初步分析调研之后，确定管理目标。目标是建立新型的营销管理和考核体系，即重构系统化管理流程，完善薪酬与绩效考核体系。

本企业为了能够贯彻“全员营销”的理念，创设了“法人本部总体策划、企业领导上层公关，营销人员具体对接，相关部門服务支撑”的营销总流程与工作机制，同时也制定了《与顾客有关活动的管理办法》和修订了《招投标投管理办法》，目的是能够尽可能控制销售成本，用企业规定来约束员工，通过机构分设、公开评审，完善签约程序，提高合同签约质量，把住“恶性”合同的入口关;完善合同检查和标价测算流程，同时加强报价的评估和测算，对“恶意”低价中标或亏损项目提奖的单位和个人，实施相应处罚。这样就能够从源头上做好成本的控制，为企业开源节流。除此之外，企业内部做好成本控制，节约开支的一个有效途径就是加强各部门协作，密切企业内部各职能部门的分工合作。尤其是，对于建筑市场营销的渗透方面。比如，在项目谈判的时候，不仅仅需要经验丰富的销售人员，还需要对项目有深入了解的工程师陪同，这样在谈判现场面对专家的问题就能够对答如流，让谈判顺利开展，从而节约双方人力、物力与财力，从行动上做到开源节流。

3.2 结合实际，建立独特的营销网络

竞争战略的目的是针对决定产生竞争的各种影响力而建立一个有利可图的和持久的地位。在企业的市场营销战略中，核心的内容是如何争夺消费者，抢占市场占有率。因为，这直接就反映了企业的竞争力和当前的形势及以后一段时间内的发展前景。那么，建筑企业要谋求发展，在市场中占据有利位置，不断增强竞争力，进行市场营销的创新就需要结合企业实际，建立独特的营销网络。众所周知，现在建筑施工项目的竞争是非常激烈的，国家机关的项目是每个企业都想得到的“香饽饽”，企业如何才能在众多企业中脱颖而出，想必少不了独特的营销网络。本企业多年来在新建、修缮、物业和供暖等方面一直为中央国家机关单位服务，在日常物业、供暖工作中，以优质的服务与中央国家机关建立了良好的关系，以此作为北京首华建设经营有限公司特有的营销方式。在投标项目过程中，利用中央国家机关对该企业的了解和信任，并从以往的投标项目中寻求经验，并将技术不断改造创新，选择最为合适的方案与其他企业竞争，而每一项项目都会有相关的人员跟进，不管中标与否都会进行备案，从而不断创新，组成独特的营销网络，便于开展市场营销的竞争性战略。

3.3 不断提高市场营销团队的综合素质，为建筑企业创新提供人才保障

众所周知，当今企业最核心的竞争力就是人才。经分析，当前建筑行业存在着整体素质水平不高的现状，不断提高市场营销团队的综合素质，为建筑企业创新提供人才保障，注入高素质人才和提高现有人员素质，是企业市场营销战略创新的必须要采取的举措。为此该公司采用“走出去 引进来”的措施，提高本企业员工综合素质和整体水平，从外面吸引一些专业高素质的市场营销高水平人才。通过调整和提高企业的人才队伍水平，整合营销知识结构，发挥市场营销功能，使企业拥有优良的营销环境，从而提高建筑产品在市场中的占有率。只有通过不断的寻求科学、多样化的方式，持续提高员工素质，建立一支高素质的营销团队，以此整合营销知识结构，最终提高本企业的竞争力。

3.4 依靠技术创新，实现品牌营销，走品牌营销战略

品牌营销战略是指企业在经营活动中，以树立产品的品牌形象为内容，以提高企业的经营效果，增强企业的竞争实力为目的而制定和实施的一种营销战略。建筑企业新时期下实现市场营销的战略创新，应当充分依靠技术创新，实现品牌营销，走品牌营销之路。但当前我国建筑行业的现状中，存在着这样一种误区：急于求成，只是依靠资源、资金的高投入来树立品牌，而忽视了市场环境的改善，有的企业甚至只是盲目追求品牌宣传的轰动效应，忽视了产品的内在质量这些正是我国企业在实施品牌战略过程中的最大误区，如果不及时进行纠正，势必会严重影响企业品牌战略的成败;因此，本企业的管理层更新观念，在政策制定上给予技术创新的支持并且把关，在资金上给予一定的扶持;技术部门学习最新的技术研究成果，结合企业实际进行创新，实现品牌营销。

4 结论

总之，作为走向市场较早的行业之一，我国建筑企业是市场经济的重要组成部分。目前，建筑行业确实暴露出这样那样落后不适应发展的弊端，譬如体制不健全，市场行为不规范，市场秩序混乱，没有形成一个统一开放、平等竞争、运行有序的市场环境等。我们应当看到，建筑企业进行市场营销战略创新的迫切性和重要性。但哲学中指出，任何事物的发展都是曲折中前进的过程。正是由于不断地改进和创新当前建筑企业不适应发展的弊端，我国的建筑行业才能不断地繁荣发展下去。新经济时代将是一个制度创新、技术创新、管理创新、市场创新的变革时代，唯有不断地创新，建筑企业才有望获得持久的竞争优势，才有可能在市场中屹立不倒。

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