城市营销创新：影响未来有影响的人

梅文庆

在当前经济全球化加速发展、城市间竞争日益加剧的背景下，加强城市形象的塑造与传播，是增强城市软实力、提升整体竞争力的重要途径。如何结合城市特色与发展实际，面向海外受众开展富有成效的城市形象国际传播，是对外传播领域正在研究和探索的课题。武汉市委宣传部将经贸联系较为密切的英国作为目标国，以世界名校剑桥大学学子为目标受众，以英文主旨演讲为重要载体，开展城市形象推介，影响未来有影响的人，产生热烈反响，吸引广泛关注。

精心策划 创新载体

随着我国文化“走出去”步伐的加快，城市形象海外传播的内容和形式呈现多样化趋势。成功的城市形象国际传播重在创意，突出策划，围绕城市形象定位和自身比较优势，紧扣受众需求，确定传播主题，创新活动载体，加强媒体传播，以低成本投入实现传播效果最大化。

武汉市委宣传部总结近年对外文化交流经验，结合“武汉，每天不一样”的城市形象定位，确定重点目标受众为海外年轻人，特别是未来有影响力的青年精英，面向世界名校学子开展城市形象推介活动，讲好中国和武汉故事。继去年在美国斯坦福大学成功发表题为“楚文化背景下的武汉故事”的精彩演讲后，今年8月，武汉市委常委、宣传部长李述永在英国剑桥大学作题为“让我们成为知音”的英文演讲，这是中国地方官员首次在剑桥大学发表英文演讲。

成功的演讲重在主题鲜明，情理交融。李述永的剑桥大学演讲，结合武汉旨在推进创新创业之城而实施的“城市合伙人”计划，突出彰显“知音文化”品牌，以寻觅海外知音为主线，回顾武汉和中国的百年变迁及与英国的交流历程，展现当前武汉蓬勃发展活力，表达中英两国人民成为知音及邀请英国学子来汉创业的热切愿望。

贴近受众思维习惯的准确表达增强演讲说服力。为便于英国受众理解演讲内容，李述永部长决定以英文演讲，并改变演讲稿中文定稿的做法，亲自对英文演讲稿的框架和内容作了调整，对一些外国人不太熟悉的典故和史实作了补译，对部分内容作了删减，使演讲长度不超过50分钟。同时，精心制作PPT，通过精美的图片和精炼的文字加深观众对演讲内容的理解和认同。

做好目标受众的组织是推介活动取得成功的保证。为确保高校外籍学生和伦敦本地重点受众，武汉市委宣传部委托英国《华商报》、新经典出版社，通过剑桥大学、伦敦大学等知名高校学联及伦敦有关商会广泛组织外籍人士。尽管正值假期，但由于组织工作有力，参与此次剑桥推介活动的非亚裔听众占比达到70%。剑桥市议长路易斯？赫伯特和中国驻英使馆公使衔参赞金旭分别致辞。剑桥市长杰锐米？伯斯坦德、前任市长罗伯特？德莱登出席推介活动。

融通中外 激发共鸣

习近平总书记多次强调，要讲好中国故事，构建融通中外的对外话语体系。中国故事能否讲好，中国声音能否传开，一定程度上取决于我们的话语外国人是否愿意听、听得懂。只有将中国国情、中国特色与国外受众的思维习惯和接受心理有机结合起来，把我们想讲的与国际社会想听的结合起来，才有利于构建既有中国特色、又有国际视野的话语体系。此次剑桥演讲紧扣融通中外的要求，着力找准国际交流的公约数，把握中英话语共同点、情感共鸣点，情理交融，妙语连珠，赢得听众的阵阵掌声。

突出中国价值，展示国家形象是此次演讲的重要任务。此次剑桥演讲的三分之一内容是国家题材，与英国的发展道路相对照，勾画了中国从千年文明古国到近代落伍，直至当代和平崛起的发展轨迹，展现当代中国的发展成就，特别强调了中国在人类有史以来最伟大的减贫工程中取得的显著成绩，实现落后地区6亿人口脱贫，并将在2020年底前，让最后7000万贫困人口彻底脱贫，树立情系民生、维护平民生存与发展权的政党形象和国家形象。

运用生动比喻、引用名人评语是此次演讲的主要特点。“国之交在于民相亲”，李述永说，武汉文化交流团此行，就是想“尝试在两国人民之间架起像剑河上的一座座小桥一样优美的心桥”。在将郑和船队和同时代的麦哲伦船队作对比时，引用了剑桥大学著名校友李约瑟的评价：“当时所有亚洲国家的海军不能与之相提并论，就是所有欧洲国家的海军联合起来，也无法与中国郑和的庞大海军匹敌。”在介绍中国寻找适合自己的发展道路时，引用剑桥大学著名校友、哲学家罗素的评价：“只有中国人最了解自己”“只有他们自己慢慢摸索的解决方法才是长久之计”。在介绍当代中国以新的姿态重返世界舞台中心时，引用联合国秘书长潘基文先生的话：“国际社会期待中国进一步发挥领导力。”

现身说法、现场互动是此次演讲的一大亮点。英国人西蒙？霍沃思博士的祖辈于1875年在上海经营丝绸生意，家庭生意延续了半个多世纪。如今西蒙最终选择在中国的未来之城武汉投资，于2013年在光谷创办生物科技公司。他的选择源于两张见证武汉发展速度的照片。西蒙作为中英基金会创始人，应邀来到演讲现场。李述永在演讲过程中将西蒙介绍给观众，当西蒙看到PPT中展示的让他作出投资选择的两张照片时，十分激动，现场气氛热烈。

以情动人、激发共鸣是此次演讲的主基调。李述永在演讲中讲述了高山流水觅知音的动人故事，强调交流团来到英伦三岛，就是来交朋友、觅知音。华中科技大学毕业生张小龙创造了“微信”，在全世界拥有近七亿用户，这得益于朋友圈的构思。人类虽是地球上最善于沟通、最具社会属性的动物，却也有深入骨髓的孤独感。李述永引用英国诗人约翰？多恩无限优美和伤感的诗句“海水冲走一颗沙粒，欧洲就要变小；任何人的不幸死亡，都是我的减少”。同时，还引用王勃的诗句“海内存知己，天涯若比邻”。这时，人类作为命运共同体的情感共鸣达到高潮。最后，李述永与嘉宾、学子达成共识：在古琴台那个知音故事发生的地方，每年举办一次国际知音论坛，让代表不同文化背景的青年精英来这里对话交流，不仅让中英两国人民成为知音，也让全世界各国人民都成为相互学习、互相欣赏、相互尊重的知音。

强势报道 营造氛围

城市形象国际传播需要打好组合拳，推出系列活动，加强媒体报道，营造良好氛围，形成传播声势。此次剑桥推介活动安排播放最新制作的英式配音形象片《武汉，每天不一样》，演讲结束后李述永部长与听众互动交流。此外，为配合剑桥推介活动，市委宣传部通过伦敦双层巴士、地铁站LED屏推出创意海报、动漫海报和城市形象广告片，传播城市形象。创意海报、动漫海报将莎士比亚、牛顿、披头士乐队与黄鹤楼、园博园、长江大桥等标志性景观有机融合，配以幽默风趣的广告语，给伦敦市民留下深刻印象。

此次剑桥演讲吸引了中外媒体广泛关注。英文《中国日报》记者现场采访，并率先在中国日报网刊发报道。英国《华商报》及脸谱等社交媒体刊发报道及演讲视频。搜狐、新浪等十余家网站对演讲进行报道并发布中、英文演讲稿。

李述永的英文演讲赢得嘉宾和听众的高度评价。剑桥市长杰锐米？本斯特德说：“演讲十分精彩，做了大量研究工作，知音故事很动人，武汉很大很美。”中国驻英使馆公使衔参赞金旭认为：“演讲效果非常好，这是近年来中国城市形象推介最成功的活动之一。”部分嘉宾还通过电邮发来书面观感。传记作家约翰·巴特斯比说：“我觉得此次展示交流对于那些对武汉一无所知的人，或是像我这样虽曾到过武汉但对武汉知之不多的人来说，非常有趣，深受启发。演讲和形象片将诸多元素融合为一个一以贯之、富有生气的品牌。这种全面系统地将武汉作为创新中心来营销的方法，与由南非首先采用的全面营销国家策略不谋而合。光谷是武汉的缩影，武汉是中国的缩影，中国是世界的缩影。”剑桥大学教授艾伦？巴锐尔写道：“这是一场内容丰富、精彩纷呈的展示。李述永女士讲述了武汉与英国的深厚历史渊源，同时也给我们剑桥人带来当代武汉的最新信息。李述永富有诗意的演讲，深深打动了在场观众，促使我们继续致力于增进剑桥和武汉的联系与友谊。”