融媒体对外传播的优势、问题与改进思路

刘滢

近年来，为了在传统媒体与新兴媒体融合方面取得实质性进展，我国各大对外传播媒体纷纷设立与融媒体相关的研发或编辑部门。例如，新华社成立“融合发展中心”和“产品研究院”，人民日报组建“中央厨房”，中央电视台设立“融媒体编辑部”，中国外文局成立“融媒体中心”。这些机构的设立不仅意味着传统对外传播机构的组织结构发生变革，更对改进对外传播效果起到了直接的推动作用。与传统对外报道相比，融媒体对外传播具有一定的优势，然而，在现阶段的实践尝试中仍存在一些亟待改进的问题，本文尝试作出分析并提出一些改进思路。

优势：形式新颖，落地率提高

从当前的对外传播实践来看，融媒体的出现在一定程度上丰富了对外报道的形式，提升了对外报道的吸引力和落地率，是一种有益的对外传播探索。

1.丰富了对外传播的形式和渠道

长期以来，我们的对外报道停留在文字与图片“两翼齐飞”阶段，形式比较单一，传播渠道也仅有通讯社通稿和报纸、广播、电视、新闻网站等传统渠道。媒体融合时代的到来为对外报道开辟了新的路径，多媒体手段的运用和社交网络等新媒体平台的利用极大地丰富了报道的形式和渠道。

一方面，对外报道更多地采用多媒体元素。从形式上看，音频、视频对外报道数量增多，还有一些采用动画手段制作的短片或“微视频”。新华社推出的《四个全面》、央视推出的《深改小组两岁了》以及复兴路上工作室推出的《十三五之歌》《领导人是怎样炼成的》《“跟着大大走”系列》等均是面向网络和手机用户的说唱动漫MV，这些形式活泼有趣的可视化报道使对外传播出现了新的亮点。此外，采用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新技术手段的对外报道也正在酝酿和萌芽。

另一方面，有效运用社交网络等新媒体平台和渠道对外传播。新华社、人民日报、中央电视台均在海外社交网络平台开设了不止一个账号，积累了一些直接面对外国受众的传播经验。其中，新华社在Twitter、Facebook、YouTube、LINE①、VK②等海外社会化媒体平台开设了英、法、西、俄、阿、葡、日、缅、越、泰等15个语种的30多个帐号。中国外文局融媒体中心也开设了账号“China Matters”，致力于制作中国主题视频，通过Facebook和YouTube等海外社交网络传播。

2.有效提高了对外报道的落地率

“上天容易，落地难”一直是困扰对外传播工作者的痼疾。卫星信号覆盖了，外国受众不一定收看到；通稿线路发出去了，外国媒体不一定采用；合作版面、栏目随报纸印刷发行了，外国读者不一定能读到……“实际落地率”是衡量对外传播效果的一个至关重要的指标，以“借船出海”为主要思路的传统对外传播的效果往往差强人意。

融媒体理念的付诸实践有效地提高了对外报道的实际落地率。截至2016年10月1日，央视英文账号在Facebook上的粉丝量超过3563万，人民日报在Facebook上的粉丝量超过2542万③……通过社交网络的传播，来自中国媒体的报道直接抵达了数量庞大的海外受众。排除“僵尸粉”④情况的存在，我们在海外社交网络平台上看到了大量真实海外受众的互动和评论。

3.在很大程度上增强了对外报道的吸引力

新技术手段的运用使对外报道更加生动有趣。以《十三五之歌》为例，《纽约时报》认为这部短片改变了中国长期坚持的现实主义风格的传播模式，将中国的公共外交模式带入了新纪元；《赫芬顿邮报》评价神曲视频是“绝妙（groovy）的宣传视频”，并认为三分钟的视频以前卫的审美和朗朗上口的曲调介绍了中国的“五年计划”政策；英国《卫报》认为中国将枯燥的经济政策宣传转变为活泼的乐曲和魔幻的视频，一反常态地展现出了半开玩笑式的幽默感；英国《每日电讯报》说，这个视频亲切而富有幽默感，似乎是主要针对年轻人而制作的；新闻聚合网站BuzzFeed（嗡嗡喂）则认为这首歌曲调非常容易记忆，并且很容易被随口唱出⑤。这些外媒的评价肯定了融媒体在增加对外报道吸引力方面的积极作用。

问题：内容待提升，延续性有欠缺

尽管取得了一些正面的效果，但是，我们发现，融媒体对外传播仍然存在着一些不容忽视的问题，主要表现在以下几个方面。

1. 给外国受众提供的解释信息不够充分

一个比较明显的问题是，目前对外传播的融媒体产品形式上的吸引力大于内容上的丰富性。特别是对于中国政治新闻的融媒体传播，往往停留在对概念的重复上，没有针对外国受众对中国议题的理解能力，进行充分的解读和阐释。导致的一个后果就是，外国受众记住了几个中国政治关键词，知道它们很重要，但是，不知其“所以然”，没有增进他们对中国的了解和认识，“认同”更无从谈起。究其原因，一方面是新技术冲击下的传媒产业整体上过于重视形式变革而忽视“内容为王”，另一方面则是对外报道固有的跨文化传播问题在新媒体时代仍然没有得到很好解决。

同样以《十三五之歌》为例，在YouTube视频下的评论区中，网友的评论褒贬不一。其中较为有讨论价值的评论集中于“唱了半天‘十三五，却没有说‘十三五计划内容是什么”。可见，该条视频在国外产生的影响更多是浮于吸引受众的注意力与兴趣，有效地向外国受众灌输了“十三五”的基本概念。然而，在引起受众兴趣之后并没有提供足够实质性的内容，没有明确解释“十三五”的基本内涵。因此，还需要更加系统地“讲故事”，围绕“十三五”这个已经构建起来的符号进行解释和补充⑥。

2. 融媒体产品缺乏延续性，不能持续传播

就现阶段来看，融媒体产品大多是一些试验性的新闻产品，尽管有一些产品初步形成了系列，但是制作周期一般较长，前后的产品不能产生影响力叠加效果。如何使融媒体对外传播常态化是一个亟待攻克的难题。现在我国主流媒体在海外社交网络上的账号已经基本实现了常态化运行，但是这些平台上传播的内容并不都是融媒体产品，文字、图片仍然是内容的主体。融媒体新闻产品的生产需要新闻人才和技术人才的通力合作，这种跨界的合作常态化了，融媒体产品才能持续生产和传播。

新华社对外部一位负责Twitter账号的编辑在接受笔者访谈时曾经表示，编辑需要随时向技术人员请教，社会化媒体上有许多技术难题，比如图文混编，比如短链接的使用等等。所以，技术和采编人员需要密切配合，一起工作，共同开发新的报道形态，共同进行报道和传播，这样才能更好地满足受众需求⑦。可见，在融媒体时代，技术和编辑之间的界限不再截然划分，密切合作对于更好地将技术应用于新闻生产至关重要。技术越来越从“幕后支持”走到台前来，起到引领作用。

3. 融媒体新闻对外传播生产链没有建立起来

由于融媒体中心大多是新成立的部门，工作人员也以年轻人居多。资深的对外报道编辑、记者往往仍然在原来的部门和岗位上继续此前的工作。新开发的融媒体产品并没有很好地利用传统对外报道的资源，相反，“另起炉灶”的情况较多。在这样的组织机构调整方式下，传统媒体与新媒体没有实现有效对接，优质内容无法经由新形式、新平台广泛传播，造成了重复建设和资源浪费。另一方面，外国受众的参与性也没有被很好地调动起来，没有真正体现融媒体时代的要义。根本原因在于融媒体新闻对外传播的生产链没有建立起来。

在传统媒体时代的“广播模式”下，新闻生产是线性的，包括采集、制作、播发、营销、反馈等环节。新闻素材采集由专业记者完成；新闻制作由传统编辑完成；播发一般是通过专业的媒体渠道实现，如通讯社供稿专线、报纸、新闻杂志、广播、电视频道等；营销由专业的发行或营销团队开展。只有在受众反馈的部分，线性流程的指向才发生反转，由受众指向媒体。“广播模式”下的新闻生产是封闭的，采集工作一般由记者在新闻发生现场完成，编辑和制作工作在编辑部完成，经审核签发后面世的新闻产品往往是成品，不能再改动。整个生产过程由专业媒体机构把控，严肃而严谨，强调新闻媒体的专业性，受众是被动的。

互联网为专业新闻机构与受众之间的互动提供了更便利的条件。在网络时代的“黏性模式”下，在一些新闻网站上，读者可以直接在稿件后面评论，就新闻事实发表个人观点，或者对报社的价值判断提出支持或反对的意见。这样一来，在生产流程的反馈环节，频率增加，互动更直接，编辑部采纳受众的意见建议就会更及时。尽管如此，新闻生产流程仍然是封闭的，因为受众反馈意见时新闻生产的一个周期已经结束了，反馈意见只能在下一个周期或者以后的周期中进行改进。受众并没有直接参与到新闻生产中来。在新闻生产的每一个环节，“把关人”仍然是专业媒体机构及其雇佣的“媒体精英”们，对于公众而言，新闻生产过程是不透明的，是看不见的，也是无从评议或参与的。

传统的对外传播活动采用的是“广播模式”和“黏性模式”的新闻生产链，这两种生产链已经不能适应融媒体时代，特别是社会化媒体参与下的新闻生产的需要。

改进思路：重构融媒体对外传播生产链

综上，在融媒体时代，对外传播的新闻生产链应该进行颠覆性变革，从而适应新技术、新形势的需要。传统媒体和互联网时代的线性生产链必须抛弃，取而代之的应是可延展的环状生产链。

在融媒体时代的“延展模式”下，“发布”不再是新闻生产的终结，而可能是一条新闻进行“社会化生产”的开端。在社会化媒体平台上，人们审视新闻、评价新闻、修正新闻、补充新闻，甚至揭批新闻、颠覆新闻。融媒体语境下的对外新闻生产，呈现出“开放”“延展”和“互动”特点，强调受众（或称“用户”“公众”）在新闻生产各个环节的主动参与（如图所示）。

在新闻采集环节，专业记者和公民记者都应该做出贡献，有时他们会合作形成“众包新闻”。在制作环节，联合编辑部或超级编辑部不仅融合了一家媒体集团内部各个形态的新老媒介，更吸纳了主动提供技术的“业余编辑”的力量。在播发环节，专业的媒体渠道再也不是传播的唯一平台，社交网络、新闻客户端等融媒体平台纷纷亮相。在营销环节，除了媒体的专业营销队伍延续传统的发行、售卖方式外，“互联网米姆”⑧成为一种新的热门营销趋势。需要强调的是，这一生产流程的每一个环节都是开放的，允许并鼓励外国受众参与的。专业机构与公民记者、普通外国受众的频繁互动，使得“生产”出来的新闻更加接近外国受众的需求。

而且，我们看到，图中的不同环节之间的方向是可逆的。也就是说，在采集环节，可能需要做一些编辑、制作工作；在编辑环节，也可能进行素材的二次采集；播发出去的新闻作品，不是一成不变的，可能会随时补充新的材料，或者进行再加工；播发本身可能就是一种营销，而营销活动的开始并不等于新闻作品已经完成，在经过受众的审视之后，也需要修改、核实，甚至重写；很多时候，营销的过程会伴随着新的素材的采集和编辑。

这就是融媒体对新闻生产流程的重新定义，核心要义是从媒体精英主导的“封闭式”过程变为受众主动参与的“开放式”过程。相应地，融媒体对外传播应从注重新闻产品形式上的吸引力转变为彻底重构新闻生产链，从而增加内容的丰富性、解释性和延展性，使传统优质内容得到多次开发、利用，在外国受众的广泛参与下达成共识和共鸣，实现对外传播的“入脑赢心”。

（本文是国家社科基金青年项目“主流媒体对外传播的新媒体策略研究”的阶段性成果，项目批准号：14CXW022）

「注释」

①LINE是在日本影响最大的社会化媒体。

②VK是在俄语国家影响最大的社会化媒体。

③数据来源：Facebook网站。

④“僵尸粉”即虚假粉丝，它们通常是由系统自动产生的恶意注册的用户。

⑤有关《十三五之歌》的素材来源于清华大学爱泼斯坦对外传播研究中心。

⑥同上。

⑦访谈时间为2015年4月12日。

⑧所谓“互联网米姆”指的是一种互联网上传播的“文化因子”，表现形式可能是短语、图片、动图、视频等，一般由网民用恶搞、拼贴等方式创造，常常会引发“病毒式”传播。