外媒话语构造中北京形象的传播常模（下）

喻国明 胡杨涓

三、外媒对北京的报道倾向分析

媒体对北京的报道不光会影响受众对于北京的联想，还会影响这种联想的方向。在研究外媒关于北京“说什么”的基础上，我们还要研究外媒关于北京“怎么说”。

总体来看，外媒对北京的报道以负面居多，正面报道比较少。在各类议题中，政治议题和生态议题的报道最为负面，对于中国政治上不民主、生态上空气污染和水源污染的指摘比较多。文化体育议题的正面报道最多、负面报道最少，可见北京作为文化之都的形象还是塑造得比较好的。经济议题和社会议题方面，负面报道和中性报道基本持平。这两方面是提升北京形象可以着力的地方，可以设置一些更加具有新闻价值、外媒记者更感兴趣的经济议程和社会议程，孵化更多的正面报道。

而要从根本上改变外媒的报道倾向，首先还要“做得好”。“做得好”是“说得好”的基础。外媒对于北京生态议题的大量负面报道也是基于雾霾问题日益严重的现实。北京市政府在治理雾霾的过程中要加大对外传播的力度，一方面要让外媒记者看到雾霾治理的现实效果，一方面也要注意主动向外传播，向外媒记者开放雾霾治理的举措。

四、外媒对北京报道的历时态分析

本研究的时间跨度从2004年到2014年跨越了11个年头，期间中国的国际地位、国际形象、媒体政策都发生了很大的改变，因此，我们还对外媒话语图景中的北京形象进行了历时态的分析，结合现实性指标，探讨外媒话语图景中的北京形象如何变化，以及为什么会这样变化。

从上图我们可以看出，2004-2014年外媒对北京市的报道，从报道的数量来看，除了“其他”议题报道量基本保持不变外，“政治”“经济”“社会”“文化体育”“生态”五个议题的报道量均有不同程度的变化，在总的趋势上基本吻合外媒对北京市报道的总量“骤增-回落-稳步上升”的趋势。

增长幅度最大的生态议题，到2014年已经超越社会议题成为外媒报道北京的第一议题，文化体育议题的增长幅度也比较明显，2014年超越政治议题成为外媒报道北京的第三大议题。文化体育议题的报道顶峰出现在2008年奥运会期间，可见自2008年奥运会后，北京着力塑造的国际性的文化艺术都市的形象取得了成效。而经济议题的报道量一直比较低迷，北京作为经济金融中心的形象不如上海突出。在社会议题方面，在2008年北京奥运会后出现了走高的趋势，远高于其他几类议题。这与外媒管理政策的放开不无关系，正像一位外媒记者在访谈中谈到的，以前他在中国的采访活动是受限的，而政策放开后，他可以“开车去农村，想停的时候就停下来，跟在田地里劳作的农民聊天”。政策的开放给了外媒记者更多贴近中国社会的机会，带来了社会议题的丰富。

由上图可以看出，外媒对北京的负面报道比例呈现上升的趋势，这与中国日益强大、“中国威胁论”在世界范围内越来越流行有关。2008年北京奥运会期间，外媒对北京的关注陡增，这一年负面报道虽多，但正面报道也出现了一个高峰。2009年，外媒对北京的负面报道比例大大降低，但自此之后又呈现升高的趋势。

这种变化趋势与北京报道环境的变化也不无关系。通过访谈和调查可以发现，外媒记者普遍相信，开放、宽松的外媒管理政策和报道环境有利于塑造北京更加全面、立体的形象，有一位记者谈到：“虽然政策放开后短期内情况看起来会变得更加糟糕，压抑了很多年的负面报道一时间爆发出来，但是从长期来看，开放的外媒管理政策是有利于提升北京形象的。”2007年开始实施新的外媒政策以来，接受访谈的外媒记者大都同意北京的报道环境比以前有所改善，然而他们也谈到，近几年来环境似乎又有所恶化，虽然政策没有变化，但氛围相对于以前来说更加不开放了。这种变化能够部分解释2008年正面报道和负面报道的双向爆发、2009年负面报道比例大大降低、而近年来负面报道的比例又有所上升的趋势。

五、外媒话语构造中的北京形象常模

综合以上的分析，我们大致可以勾勒出外媒话语构造中的北京形象常模。虽说是常模，但它也不是完全静止不变的，它随着时间的推进有所变动，受到中国国情和国际地位变化、报道环境变化等诸多因素的影响，并且在不同外媒的话语图景中也是有所差异的，一些重大事件的发生往往会成为北京形象常模变化的关键节点。在变化和差异之中，我们可以总结出以下一些特点：

1.总体来说，随着中国国际地位的提升，外媒对于北京的关注度有所上升。尤其是当一些重大国际性事件以北京为舞台时，北京往往会成为国际媒体关注的焦点。2008年北京奥运会就是一次典型的节点，2008年期间外媒对北京的关注度达到了顶峰。把握好这种机会进行对外传播往往会对北京形象的塑造起到事半功倍的效果。

2.在外媒的话语构造中，北京的形象出现了失衡的状况。生态议题过热，而经济议题缺失，导致总的来看北京的形象不够立体、面向不够丰富。而这种片面的形象最容易让受众产生单一的联想，从而形成刻板印象。

3.外媒对北京形象的塑造存在同质化的现象。虽然不同国家不同地区的媒体对北京形象的塑造有细微的差异，但总体来说所塑造的北京形象是高度一致的：即一个飞速发展、日新月异的都市，而这种疯狂的增长带来了交通拥堵、环境污染等各种问题。

4.在北京形象的各个面向中，文化形象是塑造得最为成功的。在外媒的话语体系中，已经基本承认了北京作为一个文化之都的形象，并且外媒的关注焦点已经不再仅仅停留在北京独具东方风情的传统文化上，也扩展到了一些时尚的、与国际潮流接轨的文化现象上，尤其是当东西文明有所交锋与融合时，这类新闻最易吸引外媒的关注。但是，在文化形象的塑造上也存在缺失，尤其是在科技创新方面存在较大的空白。

5.在北京形象的各个面向中，经济形象是塑造得最为苍白的。在外媒的话语图景中，北京并未作为一个经济中心而出现，这点固然与北京的现实定位有关，但不可忽视的是，经济议题话语上的空白造成了其他议题对经济议题的反噬，生态议题成为第一议题，环境污染被归因于经济的粗放式增长，遮蔽了北京高科技产业、文化创意产业等第三产业的发展，北京乃至中国经济结构转型的现实成就由此被忽略了。

6.在外媒的话语构造中，整体来说北京的形象偏向负面，且近年来负面报道的比例有所上升。这一方面与近年来北京的环境污染问题愈加凸显等现实情况有关，一方面也跟报道环境有关。