星级酒店客房定价影响因素及模型研究

彭文姝 李进兵

摘 要：制定合理的客房价格是酒店获得经济效益的关键。客房定价不仅要考虑酒店的市场供求和成本因素，而且要考虑酒店的经营特色、服务质量、设施设备、安全管理以及提供服务的季节差异、顾客消费能力等因素。将影响酒店客房定价的因素划分为基本因素与弹性因素两方面，在此基础上构建星级酒店客房多因素定价模型，以期为酒店决策者在制定客房价格时提供依据。

关键词：星级酒店；客房；定价；模型

中图分类号：F719.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）19-0157-03

一、问题的提出

随着人们收入水平的不断增加以及旅游业的迅速发展，饭店业对于国民经济的发展也起了重要的作用。据中国旅游业统计公报数据分析，2010—2014年全国星级酒店客房数分别为147.64万间、147.49万间、149.72万间、153.91万间、149.79万间；平均出租率为60.28%、61.07%、59.5%、55.97%、54%；营业收入为2 122.66亿元、2 314.82亿元、2 430.22亿元、2 292.93亿元、2 151.45亿元。全国星级酒店客房数量每年差距不大，基本稳定，由于酒店这种服务性产业对市场的广泛适应性，外来品牌与民族品牌竞争的不断兴起，使得我国的酒店必须面临创新与整合。目前，大多酒店采用的定价方法有市场导向定价法、成本导向定价法，在保质保量的前提下怎样制定合理的客房价格，既能满足顾客的消费需求，又能增加酒店客房出租率，提高饭店营业收入成为一个亟待解决的问题。

在此背景下，张燕（2007）从成本导向、市场导向、成本和市场导向相结合的三个层面对酒店客房定价方法进行了评述。尚天成（2015）通过Hedonic价格模型分析了星级酒店客房价格的影响因素。胡顺利（2011）提出了酒店客房定价受投资成本、酒店选址、行业竞争、服务质量内因影响以及季节性、政府或行业组织、自然灾害、供求关系外因影响。王晓洋（2014）认为，酒店定价需要充分考虑顾客需求，采取差别定价法。本文在归纳总结前人学术研究的基础上，从酒店内部基本影响因素和外部弹性影响因素出发进行综合考虑，并提出相应的定价模型。

二、星级酒店定价影响因素分析

根据星级酒店销售的产品以及功能的差异，酒店价格的制定需要考虑众多因素，经对《旅游饭店星级的划分与评定》相关指标的分析和整理，以及对学者关于酒店客房定价影响因素研究的分类和总结。笔者将构成星级酒店客房价格的影响因素划分为基本因素与弹性因素两部分。基本因素包含酒店经营特色、服务质量、设施设备、安全管理、投资成本五个部分。弹性因素包含市场供求变化、季节差异、顾客消费能力三个部分。

（一）基本因素分析

1.酒店经营特色。酒店的特色之处是区别竞争者并获得竞争优势的关键。颜幸福（2014）认为，酒店的等级不同，价值等级不同，相应的客房产品的价格也要实行分等级制价，以使资源得到优化配置。尚天成（2015）认为酒店星级对各类价格都有显著影响，星级对于平日价格的影响大于对节假日价格的影响。可见，特色是酒店经营持续发展的突破口。

2.酒店服务质量。美国酒店大王希尔顿说过：“酒店出售的产品，只有一个，就是服务。卖劣质服务的酒店就是劣质的酒店，卖好服务的酒店就是好酒店。”一般情况下，当饭店价格较高时，顾客往往会认为服务质量较好；反之，顾客会认为服务质量较差（Lewis and Shoemaker，1997）。服务质量的优劣直接影响到消费者对酒店的感知评价，是衡量整个酒店经营质量的重要指标，也是影响酒店定价的因素之一。

3.酒店设施设备。完善的设施设备能够大大提高消费者对酒店的满意度。费尔森（Ferguson，1987）将期望理论（Prospect Theory，Kahneman and Tversky，1979）和交易效用相结合，提出了酒店可以获得高利润的方法。胡顺利（2011）指出酒店选址的好坏，不仅关系到市场开发能力的大小，宾客吸引力的大小，更重要的是对酒店投资回收效益以及长期经济效益的取得，具有战略性的影响。

4.酒店安全管理。安全问题已经成为制约酒店行业可持续发展的关键（罗景锋，2015）。因此做好危机的预防并提高处理危机的能力对其有着重大意义（马勇，2004），而做好安全管理对酒店安全事故的预防能起到关键作用。大部分学者对于酒店客房定价研究并未涉及安全管理的内容，笔者将安全管理引入到客房定价影响因素中，既增强了酒店危机预防意识，又突出了人本特点，重视消费者的人身安全。

5.酒店投资成本。酒店投资成本是进行客房定价时必须考虑的最基本因素。根据国际酒店业的一般标准，五星级酒店的投资成本，换算成每间客房为单位来计算，在 16万～22 万美元，四星级酒店为 12万～15万美元，而经济型酒店则 1.2万～4.5万美元。成本增长给酒店运营带来巨大压力。在我国，星级酒店运营的共同特点就是投入较高但是回报却较低，这些酒店在市场定位上追求功能齐全、档次高以及规范化的服务，这样一来，其整体定位就会提高，从而导致成本居高不下（郑丽丽，2013）。由此可见，投资成本的高低对房价的制定也会有影响。

（二）弹性因素分析

在经济学上的弹性概念是由阿尔弗雷德·马歇尔提出的，是指一个变量相对于另一个变量发生的一定比例的改变的属性，可以应用在所有具有因果关系的变量之间。丁明利（2008）指出各个因素的影响程度数值是一个定数：这个定数具有可还原性，也称弹性。

1.市场供求变化。市场供求变化对酒店房价产生影响。酒店决策者将随时根据市场供需状况，随时调整不同细分市场、不同季节的各种类型房价（赵俊远，2015）。饭店商品的价格会随供求关系的变化不断调整，当供过于求时，饭店业需要考虑降低价格；当供不应求时，饭店要考虑适当提高价格（孙梦阳，2009）。

2.季节差异。酒店行业受季节性影响很大。酒店对于房价一般要根据一年中销售季节的不同（淡季、平季和旺季）、同一销售季节中不同时段（节假日和平时）制定不同的销售价格（张燕，2007）。酒店可以利用自己的产品销售具有季节性的特点，适当地给以顾客以季节性的折扣，使其设施和服务即使在淡季仍然可以被充分地利用，从而提高酒店的总体经济效益（姜华，2013）。

3.顾客消费能力。顾客消费是酒店收入的来源，每位消费者心中都存在价格门槛，酒店定价太高，超过消费者可承受范围会减少其支付意愿，定价太低，又容易让消费者产生酒店服务质量不好的印象。客房价格应该在考虑不同群体的人均收入和消费水平的基础上，制定出消费者经济上和心理上都能接受的价格范围（颜幸福，2014）。

三、星级酒店定价模型构建

（一）模型确立

旅游行业与酒店行业都为服务性行业，在一定程度上有相似特点。笔者根据刘啸（2005）提出的旅游景区价格模型（p=viqi）在此基础上确立基本价格；考虑了可测量的弹性因素的影响确立弹性系数。

1.基本价格模型。P0=A（TV+QV+EV+SV+IV）；式中，P0为酒店客房的基本价格。

2.调整后的价格模型。Pd=P0MJC，Pd=AMJC（TV+QV+

EV+SV+IV）。

（二）模型构建因素

基本因素由经营特色T、服务质量Q、设施设备E、安全管理S、投资成本I五部分构成。

弹性因素由市场供求变化M、季节差异J、顾客消费能力C三部分构成。本文用物价的变动幅度来衡量市场供求变化M。据实际经验表明，季节差异系数淡季取值96%～97%，旺季取值106%～120%。对于白金五星级这类极少数有特色的酒店，其客房价格可以翻倍上调，季节差异变化系数J可根据淡旺季来取值。1997年，Lewis和Shoemaker在酒店客房定价中引入了价格敏感度测度法（PSM），用来量化测度目标顾客的心理价格区。

（三）模型权重及系数的确定

可以采用主观方法或客观方法，本研究使用层次分析法来评定影响因素间的相对重要性状况，从而确定权数。

模型中的为基本价格确定系数，A=。

式中，分子a1，a2，…，an表示为以往年度不同星级的客房平均价格，n为年数。例如，2014年不同星级客房平均价格经计算为334.8元，则公式A=334.8/1=334.8元。

四、结语

本文将影响酒店客房价格的因素分为基本因素与弹性因素，在此基础上进行分析与模型的构建。与以往传统定价相比笔者突出了酒店设施设备、安全管理等基本因素及顾客消费能力等弹性因素对酒店客房定价的影响。但本文提出的影响因素并不是涵盖了所有的关键因子，酒店在定价时还应根据自身实际情况做出考虑。

参考文献：

[1] 丁明利.“因索分析法”再探——弹性因素分析法的构建[J].时代经贸，2008，（3）：13-14.

[2] 张燕.饭店客房定价方法的理论研究综述[J].旅游学刊，2007，（3）：52-57.

[3] 颜幸福.博弈论视角下星级酒店客房价格竞争研究[J].科技广场，2014，（12）：211-218.

[4] 胡顺利.星级酒店客房定价策略分析[J].经济研究导刊，2011，（24）：195-196.

[5] 郑丽丽.浅论酒店餐饮成本的控制与管理策略[J].现代商业，2013，（29）：135.

[6] 赵俊远，郭福学.风景名胜区星级酒店房价波动规律及其成因研究——以普陀山祥生大酒店为例[J].河北旅游职业学院学报，2015，（2）：13-17.

[7] 孙梦阳.饭店客房定价策略研究[J].商场现代化，2009，（1）：31-32.

[8] 姜华.刍议定价策略在酒店营销活动中的应用[J].商场现代化，2013，（26）：105-106.

[9] 刘啸.关于旅游景点门票价格确定模式的探讨[J].旅游学刊，2005，（3）：83-86.[责任编辑 周 冲]