微信朋友圈信息流广告发展策略研究

王媛媛 王瑶

摘 要：自2015年1月21日信息流广告首次登陆微信以来，朋友圈广告表现出突出特性：朋友圈广告可依据强关系链传播，广告投放追求精准却并非“精准”，面临许多争议。在此特性和现状基础上本文从创新用户体验形式、精准投放、加大游戏型实用型广告三方面对朋友圈广告发展策略进行研究。

关键词：朋友圈；信息流广告；用户体验；精准投放；微信

从微信朋友圈信息流广告现状中可以看出，朋友圈广告有其独特优势和特性。微信用户数量多，朋友圈广告可依据强关系链传播；广告投放追求精准；可点赞、评论，互动性较好。但朋友圈广告也存在一些不足，引起了用户的吐槽、质疑和疲劳感。因此，在未来发展中，微信朋友圈广告应扬长补短，不断创新，针对自身特性探索发展策略。

1创新用户体验新形式

用户体验是用户在使用产品过程中建立起来的纯主观感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。因此，从用户体验的含义出发，笔者总结出以下几种用户体验形式：

第一，感官体验。感官体验即呈现给用户的视听上的体验，它是朋友圈广告带给用户的最直接的感受。广告的色彩、图像、声音、文字内容、布局等的设计对用户感官体验极为重要。当前微信朋友圈广告在呈现感官体验方面较为成熟，今后可在舒适度、个性化方面进一步改进。

第二，交互体验。交互体验是广告给用户使用、交流过程的体验，强调互动性、交互特性。朋友圈广告的交互体验过程包括点击、浏览、输入、点赞、评论、分享等方式。这些方式虽然是目前较流行的互动形式，但形式单一，与其他社交软件的交互体验方式相比缺少新意。是否可尝试融合或调换更多不同的方式，例如，分享界面可点赞；广告下方的评论可点赞；点赞、评论、分享、输入在同一界面内同时完成；当广告出现在手机屏幕中间位置时可以自动展示或播放等。

第三，情感体验。情感体验是用户心理上的体验，强调心理上的认可度。这种心理上的认同，不仅指广告设计赏心悦目，还包括商品本身带来的需求感和满足感。而更深层的心理认同则体现在用户对品牌文化的认同。当前朋友圈广告以单纯的产品宣传居多，难免会使用户产生厌烦感，不利于品牌形象的认可。今后朋友圈广告可适当投放些与品牌文化相关的“软”广告，将品牌的内涵、观念、态度传递给用户，以此来增强用户的心理认同感。

第四，情境体验。情境体验是感官体验、交互体验和情感体验的综合，它强调广告应将用户带入已营造好的氛圍中，瞬间调动起用户的情绪，使用户按照提示逐步完成互动并最终实现广告宣传的预期目标。当前情境体验形式在朋友圈中以游戏型广告为主，在今后发展中，其他类型广告也可借鉴这种形式做进一步探索。

2变等级投放为精准投放

精准投放是指应用大数据分析技术投放满足用户需求以及用户感兴趣的广告。虽然微信朋友圈广告始终追求精准投放，但在实际当中却主要根据消费能力划分用户等级进行广告投放，在今后发展中朋友圈广告应逐步提高广告投放精准度。

第一，精准投放的关键是用户的筛选。筛选用户就是根据一定的标准对用户进行分类，分类是为了投放用户更需要更能接受的广告，并不是把用户划分成三六九等。分类标准有以下六种：①性别。②年龄。③地理位置。④购买力。⑤好友关系。⑥用户兴趣。可依据微信服务平台上存有的用户相关资料，相对准确的得到用户的基本信息，确定用户的性别、年龄、地理位置、购买力以及好友关系。此外通过数据分析找到用户经常浏览、搜索的事物，并对用户在输入法中经常输入的关键词以及在朋友圈中发表的文字、图片内容、关注的公众号的类别进行整理分析，在此基础上可发现用户喜好，进行有针对性的广告投放，最大限度满足用户需求。总之，用户的筛选是这六种标准的综合使用，切不可只从某一点出发投放广告。同时，还要注意广告的个性化投放，投放时间和投放力度也要适度。

第二，加大游戏型、实惠型广告比例。游戏型广告是一种以游戏为载体进行广告宣传的广告模式。游戏型广告利用人们对游戏的好奇心理和游戏本身的参与性、互动性来获得用户的认同。在微信朋友圈投放游戏型广告时，有以下几点需要注意：①娱乐为主，加强互动。较强的娱乐性可以提高用户参与广告的热情和积极性，减轻用户的抵触和反感情绪。②潜移默化，反复渗透。“硬推”式和“狂轰乱炸”式广告很容易引起用户反感甚至取消关注。③设计合理，操作简便。简便的操作则是为了符合人们快节奏、碎片化的时间使用习惯，让用户在极短的时间内完成广告的参与和互动体验。

第三，实惠型广告即用户在浏览广告过程中得到某些实际的利益，例如在参与广告互动过程中用户有机会得到代金券、红包之类的好处。实惠型广告最大的优势就是吸引用户参与互动并分享给好友，将广告的传播效果最大化。目前微信朋友圈信息流广告还很少使用实用型广告，在今后的发展中微信团队应充分重视实用型广告这一形式，最大限度满足用户的心理及实际需求。

3结语

总之，不论游戏型广告还是实惠型广告，都要将用户的情感、体验、诉求放在第一位。不仅要想用户所想急用户所急，还要让用户从朋友圈广告中得到真正的实惠。

参考文献：

[1]韩杰.微信朋友圈的信息流广告研究[J].广告在线，2015（4）

[2]CNNIC第35次中国互联网络发展统计报[R].2015（2）.

[3]贺翀.微信朋友圈广告的传播特征及效果[J].青年记者，2015年7月中

[4]孙玉凤.微信友圈广告互动传播的优劣势探析[J].东南传播，2015（3）

[5]腾讯公司微信开放平台.微信朋友圈广告系统介绍——2015官方最新[EB/OL].

作者简介：

王媛媛（1992.9—），女，汉族，祖籍河北沧州，硕士学历，现就读于河北大学新闻传播学院传播学专业。

王瑶（1992.6—），女，汉族，祖籍辽宁沈阳，硕士学历，现就读于河北大学外国语学院日语语言文学专业。

（作者单位：1.河北大学新闻传播学院 2.河北大学外国语学院）