浅析数字出版产业联盟的构建

万安伦　曹培培

【内容摘要】作为内容与技术深度融合的新兴出版业态，数字出版以其强劲的发展势头引领着未来新闻出版业的发展方向。但无法回避的是，目前诸多因素掣肘数字出版的发展。本文提出通过产业联盟的方式协调产业链的发展，整合数字出版产业资源，并在此基础上建构联盟的运行机制，以便确保数字出版产业的可持续发展。

【关键词】数字出版；产业联盟；运行机制

一、数字出版产业联盟是一种产业链合作联盟

产业联盟是市场经济中的企业间组织，为解决特定产业共性问题而设立。①数字出版产业联盟是一种产业链合作联盟，以数字出版企业纵向合作为主线，也不排除部分环节竞争性企业的共同参与，以完善数字出版产业链为主要目标，形成有竞争力的数字出版产业链，以与采用不同技术或不同技术标准的数字出版企业展开竞争。

数字出版产业联盟主要包括数字出版产业链上的各成员单位，涵盖了数字内容生产、内容整合、内容营销与服务，电信运营商，网络服务提供商，终端厂商，技术商，版权保护组织，行政管理部门，行业协会，科研机构、金融机构等单位，从真正意义上实现了内容资源、技术服务、出版平台、终端设备、人才队伍等的共享融通，是一种一体化的组织结构和传播机制。

其中，在数字内容生产这一环节，既有传统出版单位，也有新媒体企业，后者包括电子图书出版企业、数字报纸出版企业、数字期刊出版企业、网络游戏出版企业、网络原创文学出版企业、网络动漫出版企业、网络地图出版企业、网络教育出版企业、网络音像出版企业、数据库出版企业和移动出版企业等成员。

二、建立数字出版产业联盟有助于构建推动数字出版产业发展的共赢模式

（一）建立数字出版产业联盟是适应产业发展现状的明智之举

近年来，出于产业发展的需要，数字出版业内不同企业间的合作不断增多，但仍然不够深入，产业链的耦合程度还有待进一步加深。例如几个国家级数字出版基地的成立，一方面带来了一定程度上产业集群的优势，有利于数字出版产业链的建构；另一方面，这种基于地缘的产业集群往往缺乏内在的有机联系，产业链上的各环节依旧存在利益的博弈，无法形成长效的合作机制。

一些出版集团出于数字化和主导权的迫切需求，在已有内容资源的基础上搭建独立的运营平台，试图将价值链从内容生产拓展到内容销售，以吸引并渗透到数字出版的用户群体。但由于版权期限和生产规模限制等因素，任何出版集团的内容资源均无法达到平台级的要求。加之数字出版平台的建设需要先期投入大量的人力、物力和资金，建成后需要经历一个相对较长的用户培养阶段，且短期内难以取得回报，由此往往导致平台资源极大的浪费。

我国的数字出版刚步入发展期，受数字出版赢利模式、资源配置和市场结构等因素的制约，尤其是我国出版企业（集团）目前的资本实力往往较为薄弱，现阶段还很难产生亚马逊那样贯穿全产业链的“大鳄”。

综上，无论是产业链上、下游企业向对方核心领域的相互渗透还是松散的地域上的产业集群，都无法满足建立真正顺畅、完善的产业链的要求。笔者认为，要想实现数字出版产业内部的有机整合，促使产业链各方合作共赢，构建数字出版产业联盟是目前适应产业发展现状最为明智的选择。

（二）构建数字出版产业联盟可以促使产业链各方实现共赢

1.成员间的非競争性减少了建立联盟的阻碍

参与数字出版产业联盟的企业大多来自数字出版产业链的不同环节，各自的发展重点不同，所涉及的核心产品也不存在冲突。即使存在一定程度的竞争，也无非来自联盟建立前对对方核心竞争力要素领域的渗透。联盟一旦建立，联盟内企业可以通过合作等方式借力其他成员的核心能力，完善自身的发展，其获取联盟内其他成员核心竞争力资源的动力就会大大地减弱，从而避免各方为克服自身“短板” 向对方核心领域扩张而进行的低效、无序竞争，参与联盟的各方企业可以专注于发挥自身的核心竞争力，最大限度地降低产业链资源“内耗”。联盟成员的非竞争性不仅减少了联盟组建过程中的阻碍，而且为联盟的可持续运行奠定了基础。

2.目标用户的一致性有助于联盟建立以用户为中心的数字出版模式

在生产、销售等方面具有上下游关系或互补关系的提供不同产品和服务的企业，其目标用户具有一致性，可以共同分享用户信息资源和反馈，从而更有针对性地进行产品设计和营销，实现产业链各环节的有机衔接，建立以用户为中心的数字出版模式。在如今用户需求趋于多元化和个性化的条件下，聚焦于提升用户体验、满足用户个性化需求的产品和服务将获得更大的发展空间。以出版社和终端设备制造商为例，出版社的目标顾客是读者，终端设备制造商的目标顾客是该产品的消费者。出版社和终端商结成产业联盟后，使用终端设备阅读电子书的读者成为二者共同的目标用户。在联盟的基础上，借助大数据、云计算等技术服务，对这些用户的特征、需求和偏好等信息加以分析和利用，对于出版社图书内容的再生产和设备商产品用户体验的改进、更便捷地获取内容资源等都是大有裨益的。

3.联盟的开放性使成员能利用自己的所长，匹配适合自己能力的平臺

喻国明教授认为：在互联网的世界里边，竞争并不是最关键的，开放才是第一位的主题词。如果你把所有的机会都包在自己的一亩三分地里边，就成为一个“价值孤岛”，必然衰败下去。整合、关联才是最大的价值产出的方式和逻辑。互联网逻辑抛弃了“木桶原理”，不要我们把自己所有的短板都修齐，而是利用自己的所长，匹配适合自己能力的平台。②与一般具有“排他性”的联盟不同，数字出版联盟处于持续丰富和发展的过程中，是一种开放型的组织，可以不断地接纳新成员，延长产业链，同时避免购并、投资所需的资金和风险。在联盟范围内，成员需要进行资源投入和资源开放，同时每一位成员都可以通过平台整合其他成员的资源。如可以与数字印刷服务商、广告商、影视公司、会展公司联盟，全方位、多角度地实现资源共享和优势互补。

（三）数字出版产业联盟的建立有利于重构数字出版产业链，构建健康的产业合作模式

全球经济结构变化导致产业共性问题日益突出，这些问题主要包括产业技术问题、标准问题与产业链配套问题等几个层面，往往是单个企业无法解决的。③

以电子书为例，出版社与技术商的合作之路并不平坦。技术商需要优质内容，但又一再压低电子书价格。出版社不满技术商的定价机制和分成比例，不愿意将内容，特别是优质内容提供给技术商。技术商没有好的内容作为产品的支撑，难以形成销售规模，不足以给出版社提供充分的利益刺激，由此造成出版社更不愿意提供内容，如此就造成了恶性循环。通过构建产业联盟，出版社可以依托数字内容运营平台进行数字内容的安全分发，实现透明交易与结算，从而有助于在内容生产与销售双方之间建立健康、规范的产业合作环境。

（四）国家有关政策的出台为数字出版产业联盟的建立和发展提供了财政支持

从2014年5月至2015年4月，国家新闻出版广电总局、财政部先后联合印发《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》和《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，前者提出要加大财政对新闻出版业数字化转型升级的支持力度，后者重点提出加大财政政策的支持力度，推动传统出版与新兴出版融合发展。构建数字出版战略联盟不仅是推动新闻出版业数字化转型升级的重要一环，也是传统出版和新兴出版融合发展的催化剂，有利于打破各行业、各环节、各企业间的壁垒，树立共赢意识，开展跨地域、跨行业合作，推进我国数字出版产业持续壮大发展。数字出版战略联盟可以乘利好政策的东风，抓住机遇，通过向有关新闻出版管理部门申请财政支持，助力自身的建设和发展。

三、数字出版产业联盟的形成、运行和治理机制

（一）产业联盟的形成机制

1.联盟可由产业链上起主导作用的企业发起成立

数字出版产业联盟作为一种产业链合作联盟，其发起者一般是产业链上起主导作用的企业，可以是内容提供商，也可以是技术提供商、硬件商、电信运营商等。内容提供商，特别是出版社，可以借助自身的内容资源优势进行主导；技术提供商拥有技术优势，可以搭建基于特定盈利模式的数字出版平台；硬件商是面向数字阅读消费者最直接的节点，可以自下而上整合产业链；电信运营商往往垄断着国内的移动通信业务，内容和服务提供的选择、标准的制定以及手机出版物的定价权，几乎都控制在其手中。④在此，笔者较倾向于倡导构建内容提供商主导的产业联盟。因为只有在内容生产方获得充分利益后才能更积极地投身到内容创作和生产中，从而产出优质的产品，⑤同时获得主动定价权，数字出版产业链才能形成良性循环，实现长远发展。

2.企业发起数字出版产业联盟的动因：资源价值最大化与“抱团取暖”

联盟可以有效适当地调动所需要的各种资源，联盟成员在各自所承担的环节上也会有更多的机会来降低投资成本和提高经营效益。⑥由于成本问题，很大一部分纸质图书无法得到再版的机会，但是读者对其中的一些图书仍有需求，这就造成了一些优质但小众的图书资源的闲置。对于电信运营商来说，如果没有开拓数字出版等业务领域，其多余的信息传输能力、设备以及流量也会成为闲置资源，造成资源浪费，运营成本增加。二者的联盟，实质上是彼此核心资源的衔接和嵌入。通过联盟建立的数字出版运营平台，无论市场需求量大小，这种近乎“零成本”的模式都能满足读者的需求。数字出版产业联盟注重的是参与联盟的各方企业间资源的互补利用。通过整合形成的数字出版产业联盟，使产业链中各方的闲置资源都能以最少的成本实现最大程度的利用。⑦

企业所要取得的战略绩效目标与其依靠自有资源和能力所能达到的目标之间往往存在着战略缺口，很大程度上限制了企业依靠自有资源和能力实现自我发展，这就在客观上要求企业走联盟的道路。⑧随着数字出版产业竞争的加剧，企业已经难以独自承受采用传统的内部化方式的扩张，如收购、兼并或新建等，因为这样会占用企业大量资金，使企业陷入资金困境且疲于应付并购后的整合。在强大的生存压力面前，构建产业联盟成为缓解磨擦和矛盾，实现“抱团取暖”的基本策略。

3.数字出版产业联盟的目标是建设数字出版运营平台和相关标准

（1）建立数字出版运营平台

前文已经提到，现有的数字出版平臺多为出版集团所有，很难实现产品的规模化，不利于数字出版产业的健康发展。数字出版产业联盟首要的任务就是集成员企业之力，建立一个能够为数字出版产业链上的各方提供服务的数字出版運营平台。通过该平台实现公共内容管理与发布，统一文件的加工制作标准、定价规则，并对产品销售状况进行实时监测。

（2）制订数字出版相关标准

没有统一的数字技术标准是限制我国数字出版产业发展的重要因素之一。由于缺乏标准，数字出版的格式不统一、内容制作水平低、服务能力差、盗版现象严重。尤其是数字出版格式不统一造成各项成本增加，阻碍了数字出版产业的发展。⑨只有在各环节规范运作、有标准可循的情况下，数字出版产业才能在持久、稳定、健康的环境中实现长远发展。数字出版产业联盟的另一个目标即依托联盟管理委员会，开展数字出版领域的标准化建设等工作。这其中既包括内容生产的标准，也包括内容整合和分发的标准，如电子书文档格式标准、版权保护标准、内容分发标准及交易计费标准等。

（二）产业联盟的运行机制

1.联盟需要各方进行资源投入

“个体参与或进行出版资源建设，集体共享出版资源”是数字出版产业联盟的基本运作机理。数字出版产业联盟包含的资源丰富多样，联盟成员的许多资源都可能直接或间接地对实现联盟目标产生积极影响。如支持联盟活动的人员、资金、场地和知识产权等。这些投入是构成联盟主要的资源，此外，联盟还可以通过申请获得政府的资助。

2.联盟组织结构可灵活设置

联盟的组织结构较为灵活，可以根据联盟的需要，参照一般公司的组织结构进行设计，如直线制、职能制或矩阵制等等。联盟可以在联盟理事会下设专门的组织协调部门，负责动员有能力的公司加入，协调成员的步伐，调解成员间纠纷，促进成员间的合作和信息交流，加强联盟产品的联合促销等工作。

3.根据投资比例参与利益共享

联盟理事会根据联盟成员的出资情况，确定成员占有的股份比例，从而确定今后对联盟收益的分配比例。在产业联盟的组建和运行过程中，由于联盟内的各成员在发展能力、信息获取以及资源占有率等方面存在差异，所以在利益分配环节上容易出现分歧，再加上目标与考核机制不同等问题，极易造成联盟工作的停滞不前，甚至产业联盟的破裂。⑩联盟内一旦出现矛盾和纠纷，应依照联盟章程的规定，本着公平公正、友好协商的原则，自行或由联盟的组织协调部门出面解决。

（三）产业联盟的治理机制

1.可采用非营利组织型产业联盟的法律形式

产业联盟的法律形式有协议型、非营利组织型和公司型三种。这里笔者建议采用非营利组织型产业联盟的法律形式。与公司型产业联盟相比，非营利组织型产业联盟组织结构较为简单，运行成本较低；同时又比协议型产业联盟的关系亲密程度高、执行力强。对于数字出版产业联盟而言，无论是建立数字出版运营平台，还是完善相关产业标准，都需要投入大量的资源，在运行过程中也需要成员间的紧密配合，因此采用非营利组织型产业联盟的法律形式较为合理。

2.成员大会是联盟的最高权力机关

成立专门的成员大会作为联盟的最高权力机关，拥有变更章程、开除成员、任命理事和监事、監督理事和监事等权力。成员大会包括各成员企业的代表，版权保护组织，行政管理部门，行业协会，科研机构、金融机构等相关单位的人员。

理事会是其执行管理机构，在非营利法人的治理中发挥核心作用。理事会对外代表法人进行活动，对内进行管理；管理人员依据理事会的授权负责日常运行管理。

（四）相关案例简析——中国学术数字出版联盟

2015年7月，“中国学术数字出版联盟”成立。该联盟由中国新闻出版研究院、中国人民大学人大报刊资料中心、众书网和人大数媒科技（北京）有限公司发起，成员单位包括社科院系统、新闻出版机构、高校及其他学术研究机构与团体、专业学术成果评价与出版传播平台、知识资源互联网传播与增值服务平台等40余家单位，旨在促进中国学术出版规范体系建设，实现我国优秀学术成果数字化、集约化和国际化传播，推进中国学术精品“走出去”。其主要任务就包括参与研制和推广应用人文社科学术著作出版规范、数字出版规范和行业标准；共建学术出版合作平台等，得到了国家社会科学基金、国家自然科学基金、国家出版基金的大力支持。联盟内成员依靠各种渠道的资金支持和各自的资源投入为支撑进行运作。中国新聞出版研究院党委书记黄晓新认为，该联盟搭建了学术数字出版的平台，加强了联盟成员之间的资源合作，有利于推动中国学术成果“走出去”，增强了中国文化的影响力。

四、数字出版产业联盟可能产生的问题及对策

数字出版产业联盟的构建是一项系统复杂的工程，并且时刻面临着联盟组织运行带来的风险及成本。比如，联盟各方收益不对称会阻碍企业间的平等合作；内容提供商、技术提供商等成员企业竞争地位的失衡则有损于联盟内成员的平等交流与协作；联盟成员之间缺乏相互信任，导致信任危机，使联盟的运行面临困难；联盟的发展容易受到滞后的管理的束缚等等。为了避免或减少这些问题的发生给联盟带来的不利影响，各方在组建联盟时要注意慎重选择合适的联盟伙伴——既要有能力，还要与己相容，更要有同样的意识；联盟理事会要充分发挥自身的职能，制定合理的收益分配机制、协调机制、信任机制、约束机制和信息共享机制，形成系统性的管理体系，积极促进联盟内各成员间的密切合作，提高联盟运行的效率，优化联盟的资源配置，降低联盟合作成本，并切实有效地实现联盟目标。