视觉传达设计中本土符号的运用与研究

李诗情

【摘要】：随着人类社会信息化的发展，视觉传达涵盖的领域越来越多，这是一种利用视觉符号语言表达的设计。符号是一个广义的词，从大量作品中不难发现只有有文化内涵的作品才能脱颖而出，而文化内涵则更多地指向本土符号。本文通过对优秀作品的分析，从中寻找设计师应该具备的探索能力和运用能力，从而对今后的设计有一定的启发。

【关键词】：传统元素;视觉传达设计;本土文化符号

随着时代的发展与变迁图形经过很大变化，使传播更广泛和准确。事物总是不断发展变化，图形也是一样，在视觉传达设计中图形符号运用广泛，从文字的产生便有了符号这个概念。无论在包装标志还是书籍等设计中，符号不仅表现美，更多地表达一种文化。无论是国内还是国外的优秀设计作品，都不难发现其中都有本土符号的运用，由此可见本土符号的重要性，作为设计师应该不断提高自身修养，花更多的时间去了解传统文化，从而加以运用，以提高作品的文化内涵也弘扬了传统文化。

一、视觉传达设计

视觉传达（Visual Communication）是一种以“图”作为信息载体的艺术，也是与传播相结合的艺术形式。通过简单的绘画和符号的表现生动地再現了当时的场景，以及传达和记录了信息。这些信息到现在还能为我们提供研究史前人类生活的资料。这一术语流行于1960年在日本举行的世界设计大会，其内容包括：海报招贴，报刊杂志招贴及其它印刷设计，以及影视等把眼睛能传达出来的信息统称为视觉传达设计，随着网络媒体的迅速覆盖，对传达信息系统的要求也在不断提高，视觉传达的领域也在不断扩大，在当代社会已经成为不可或缺的一种传达方式。

二、本土符号

符号是可以让我们从一个事物想起另外一个的事物;使思考产生具体物象的标识，人类发展进程中历经聚合的团体共识所建造出的符号。古希腊时，人们便出现了符号。中国从古代就产生的了符号，对于符号的表达没有直接表明，但思想认识却很丰富。《易传》中“拟诸形容，像其物易”的像就是符号，“观物取象”是符号出现的最初过程。此后还有老子的“象罔”说、《尚书·尧典》的“诗言志”说等等，实际上都是一种符号论思想的阐述。

本土符号是符号的一种，顾名思义是代表本土文化的一种符号，包括具象型符号和抽象型符号。比如最早出现的甲骨文文字，就是代表本土文化的符号。甲骨文作为一种本土符号也被运用于设计中，这一点反映了在现代视觉传达设计中运用本土符号的重要性。另外还有代表文化和情感的本土符号，可能不是具体的事物，比如节日、民间故事等等，能够传递民族情感，带有沉厚的文化色彩的符号。

在设计中通过加入一些民间小说、神话故事、神话人物来烘托主题，增加趣味性，都是本土符号的表现方式。总之本土符号具有一种代表性和传达性和地方性，是一种重要的传达形式。

三、视觉传达设计中本土符号的运用

（一）广告设计中本土符号的运用

刚开始麦当劳肯德基进入中国市场在宣传海报、产品设计和店面设计的应用方面都进行了本土化的设计。麦当劳在2015年贺岁视频广告——“你就是我的新年”中运用了中国传统文化元素如灯笼和杖头偶，使本土文化在广告应用中渲染了中国味道。而肯德基2012年贺岁视频广告中则运用了中国元素红灯笼和塔的造型，烘托出了中国浓浓的年味。不单视频广告上，在卡片设计方面也推出了一系列含有中国元素的卡片，比如剪纸造型的羊和花以及行书的运用。这种本土化设计遍布整个店面，大到店面设计包括空间设计和店铺外观设计（青瓦白墙的建筑和一些怀旧风的旧照片大圆桌、算盘的融入），小到可乐纸杯总能根据中国消费者的喜好恰到好处的传递情感。

（二）包装设计中本土符号的运用

每个国家每个民族在一定条件下形成的独特的风格，都带有本土化符号，反映出民族文化和心里特征，如意大利人的设计作品体现着优雅的气质;法国人则将浪漫的情调运用到设计创作中;日本人在设计中体现出灵巧、新颖的特点，这些都带有一定的本土化符号，我国包装设计同样也强调本土符号的运用，例如茶叶包装可以跟中国汉字进行结合，在开口处可以采用旗袍式的纽扣，酒品包装中剪纸的运用等，使包装更具中国特色。

（三）标志设计的本土符号的运用

在识别要素中，标志运用广泛。传达最迅捷、效果最明显的视觉识别符号，当我们想尽快认识某一物时，标志能使我们以最短的时间和最少的精力去识别不同的事物和对象。标志具有代表性，代表属性、文化、特色等等，在标志设计中本土符号的运用显得至关重要，本土符号代表的是一种本土文化。

（四）书籍设计中本土符号的运用

书籍设计中的本土符号的运用大多跟书籍内容有关，尤其关于历史文化的书籍，例如吕敬人的书籍装帧作品《朱熹千字文》书函以古色古香的桐木板仿宋代雕版反刻千字，蜀汉左右两边以皮带扣和，造型别致大气，与内文石刻大字相呼应，体现文化韵味。含有传统符号的作品总能让人过目不忘，具有很强的识别性，在现代书籍设计中设计师可以尝试传统和现代相结合进行设计，提升作品文化内涵。

四、视觉传达设计中本土符号的研究

本土符号体现地域文化，是特定地域的自然环境、文化遗产、风俗习惯等诸多因素的凝结。不同地域，其地理气候、文化遗产、风土人情等方面都留存有大量本土的文化符号，将传统的地域文化符号进行创新，有利于对地域文化的推广和开发。能够把本土文化运用的好的就是一些大的品牌，大多数品牌在传统文化运用方面相对比较弱。这其中的主要原因是没找到一个很好的诉求点，另一个原因是广告本身发展迅速，都在一味地追求“潮流”。

在包装中中国本土符号运用的较多，运用的面也较广，包括剪纸、皮影、陶艺、传统服饰等等，不同的符号代表不同的寓意，在现代包装设计发展中我们更多地需要把传统元素和现代元素相结合，从而适应潮流。我们在设计过程中应该更多地关注文化，从文化的角度去发现吸血特殊的符号，从而应用于设计中。

在书籍设计中加入本土符号，使之与传统元素结合，传统元素可以是线条、纹饰，也可以是色彩、造型，给建筑穿上传统的衣服，传达特色的同时也弘扬了文化，中国线条可以是中国山水画、人物画、水墨画等线条的运用，比如红色代表中国。我们在进行设计时要学会全方位分析，在本土文化了解方面更要透彻，在设计时恰当应用。设计师要学会全方位分析，从而做出富有内涵的作品。

结语

总之通过对有关作品的分析和鉴赏，体现了传承文化的重要性，从优秀的书祯作品、招贴设计、标志设计中不难发现本土文化的运用。当然还包括视觉识别系统等等，正是这些文化的注入才使作品更有内涵，正是有内涵才会让人们铭记，才会经得起时间的检验。设计师要学会用发展的眼光对待设计作品。在日常的学习中注意积累传统文化，注意提高自身的文化素養，在作品中注意运用，善于转化，在学习中不断进步。

参考文献：

[1]胡飞.艺术设计符号基础[M].北京：清华大学出版社，2008.

[2]黎英.世界经典标志设计[M].长沙：湖南大学出版社，2010.

[3]陈光义，耿燕.包装设计[M].北京：清华大学出版社，2010.