以互联网思维构建交广平台生态圈

陈前

【摘要】交通广播通过推进一流内容生产，打造内容核心竞争力，扩大品牌影响，开发线下多元服务，布局媒体产业链条，重构媒体商业模式，重塑交广媒体生态圈，能够为媒体转型发展做出有益探索和有效示范。

【关键词】交通广播 互联网思维 媒体生态圈

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

湖北广播电视台交通广播由楚天交通广播（FM92.7）和原湖北交通广播（FM107.8）于2012年3月整合成立。楚天交通广播是湖北省人民政府正式授牌的“湖北省应急广播”，一直坚持关注大民生、服务大交通的节目理念，定位专业交通广播，是时尚汽车调频。原湖北交通广播重新定位为湖北私家车广播，在全省率先推出“碎片化”编播方式，打造“爱心帮电台”，全面服务私家车主。两套广播频率整合三年多来，优势互补、互为联动，形成交通广播部强劲的发展态势：收听率稳居省、市移动人群首位，经营创收5年增长近10倍，2014年突破1.8亿元，跻身全国一流交通广播阵营。

互联网带来的深度冲击引发了生产关系和社会关系的深刻变革，具体到传统媒体而言，不仅体现在技术上的冲击，更延伸为运营模式和思维理念的颠覆，给传统媒体带来空前危机。交通广播积极拥抱互联网，构建交广平台生态圈，为媒体转型发展做出有益探索和示范。

构建媒体生态圈，重点在运营模式。运营模式的核心是入口。传媒业入口有两类，一是信息入口，二是场景入口。这两个入口与商业价值的逻辑关系是：通过信息入口获取数量庞大的用户，构建场景入口的基础和前提，再通过场景入口的服务来形成产业，实现商业价值的变现。长期以来，广电媒体的关注点仅停留在信息入口上，靠赚取广告费，难以做大总量，且存在单极风险。湖北广播电视台交通广播把互联网精神植入到内容生产和产业发展的每一个环节，在重视信息入口的同时，更加重视场景入口，重构自身运营模式。

一、树立三种思维，重构用户连接，提升信息入口价值

首先是树立“阵地思维”，不断提升舆论引导功能价值。着力点就是在舆论场上攻守兼备，牢牢把握舆论引导权。“攻”就是坚持正面宣传为主，唱响主旋律，激发社会团结奋进的强大力量。“守”就是坚持正确政治方向，开展舆论斗争，击退各种错误思潮。

其次是树立“用户思维”，打造服务品牌，不断提升媒体的社会服务功能价值。要把听众变为用户，就必须以用户诉求为核心创新节目，进一步深耕媒体服务，打造频率、节目与用户之间的强纽带关系。这些年，依靠热线、微博、微信及客户端等渠道，通过湖北广电“听众观众节”这个平台，积累听众信息。频率每年举办“节目创意大赛”，选拔出一批品质高、有市场的节目，如《快活嘴》《中小微企业之声》《艾特E时代》等，紧跟市场需求，保持了频率在听众中的热度。同时，不断强化“受众参与、全面互动”节目理念，围绕“服务在细处、帮人在急处、担当在难处”的服务理念，精心打造“应急广播”和爱心“帮电台”。

第三是树立“平台思维”，加快媒介融合，不断提升聚合平台价值。互联网时代，随着媒介资源的无限丰富，渠道不再成为限制性因素，传统媒体掌握的节目资源将成为核心竞争力，也就是真正的“内容为王”。但是，仅有内容也不行，还要善于进行整合、传播，未来的传媒巨头不是内容生产者，而是内容的聚合平台和分发平台。为应对这个变化，湖北广播电视台交通广播近些年尝试从四方面起步，即：采编流程一体化、组织架构一体化、采编运营一体化、借助技术和资本市场启动媒体融合。在2015年“畅行汉新欧 精彩新丝路”全媒体采访活动中，进行了一次实战，前方全媒体采访团流水线作业，后方建立中央厨房式的编辑部门，将素材分发到各节目、网站、报纸、新媒体等进行再编辑、再播出，取得了不错的效果。同时，频率加快移动新媒体平台建设，在现有网站、微信、微博的基础上，引进社会资本进一步升级完善客户端“路客”，致力于打造有影响力的全媒体平台移动终端。

二、推进“广播+”战略，布局多元产业，挖掘场景入口效益

打通信息入口和场景入口的关键是“O2O”，即线上和线下的有机互动。湖北广电经过几十年对本地和行业的深度覆盖，形成了强大的品牌沉淀和资源积累，拥有线上价值向线下价值转化的平台优势，“在播—在网—在场—在商”的产业链条正在形成。具体到交通广播，主要转化路径包括六个方面：

一是“广播+汽车”。成立“湖北长江927汽车服务有限公司”，打造汽车垂直产业链条，全面涉足整车销售、汽车维修、用品销售等七大业务。公司全面代理所有广播频率与汽车相关的广告，并同步开辟电视汽车栏目，通过“微一摇”，扩大信息入口规模和黏度。公司2015年启动整车销售和汽车维修板块，实现产值近2000万元，在业界和汽车界产生强大影响，不少汽车厂商纷纷约谈合作。“927汽车生活馆”开启全省连锁化进程，2015年加盟店的目标是10家，预计全年产值5000万元。

二是“广电+旅游”。成立“湖北长江广电国际旅行社有限公司”，按照“旅游产业化、行业代理制、项目市场化”思路，将电子商务与传统门市相结合，线上业务开展与线下旅游新型体验店相结合，形成电商+店商+微商=广电云商的崭新运营模式。“广电国旅”全面代理广播的旅游类广告、旅游文化活动、旅游产品设计及承办，通过“摇一摇”，把听众、观众转化为用户，再利用互联网电商大数据、客户需求、关系管理程序，推进公司进军智慧旅游产业。

三是“广播+中小微企业”。 围绕《中小微企业之声》节目，打造“927微贷易金融云服务平台”，并同步拓展电视节目《荆楚创业ING》、微信公众号“创库”等移动服务终端产品，打造“一十百千万工程”，即筹集1亿元创业投资资金，投资10个创新项目，入股100个创新企业，帮扶1000个创业草根，服务1万个中小微企业，搭建中小微企业服务全产业平台，提升服务经济和经营创收能力。

四是“广播+餐饮”。 交通广播品牌节目《好吃佬》目前收听率名列武汉市第一，电视版名列同时段前三，频率在客户端“路客”上开辟“好吃佬”专栏，再加上“好吃佬喜乐会”、微博、微信的粉丝，覆盖用户上千万。接下来频率将进一步完善移动终端餐饮预订、移动支付、用餐点评等功能，开办“好吃佬美食课堂”培训班，推出《好吃佬导吃黄页》，筹建“好吃佬”线下实体店，实现从线上规模到线下黏性的完美转换。

五是“广播+路客”。路客推出不到半年粉丝量就增长到20万，活跃用户超过10万，2015年上半年创收210万元，并带动频率家电数码广告226万元，同比增长73%，目前正在商谈二期开发。“路客”将建立完整的用户体系，掌握用户行为、习惯、偏好、个人信息等资料，为用户提供个性化的节目体验，也为精准广告、在线交易等商业模式提供更大空间。

六是“广播+房产”。推出“房产家居工作室”，变传统的广播节目制作人为产品经理人，全面负责产品的开发和经营。工作室试运行3个月，成功举办线下活动10场，完成房产家居建材广告1580万元，活动创收160多万元，两档房产家居节目收听率也稳居武汉市前五位，表现出强大的市场潜力。未来将重点放在商家定制活动上。

三、立足优势跨界融合，构建交广平台生态圈

价值网络的最高形态是生态系统，未来媒体的竞争不再是单个频率（道）与频率（道）之间的“肉搏”，而是平台与平台的竞争，甚至是生态圈与生态圈之间的“战争”，因为单一的平台并不具备系统性竞争力。纵观交通广播构建交广平台生态圈，主要分“三步走”。

第一步：打造核心价值，拓展平台规模。广播媒体核心价值自始至终体现为优质的内容产品。要想以最小成本迅速扩大平台规模，就必须“走品牌发展之路”，通过建立品牌、数据、用户习惯等无形资产优势，迅速做大平台，形成竞争壁垒。一是推出品牌节目集群，打造《事事关心》《城市新干线》《好吃佬》《的哥乐园》《董涛说车》等龙头节目，带动频率整体提质升级；二是树立“新闻立台”的理念，策划推出《畅行汉新欧 精彩新丝路》 《车轮上的中国》《中国梦 长江行》《潮涌中三角 边界名镇行》等系列主题报道，扩大主流舆论影响力；三是积极培育具有全国性影响的活动品牌，组织“畅行中国 精彩湖北”“文明出行 从我做起”“爱心送考”等大型活动，快速提升品牌美誉度；四是坚决推进广告品牌化，品牌广告率达到了100%，打造湖北省第一家“绿色广播”……这些都极大地提升了交通广播的品牌影响力和社会公信力，不断积聚平台人气，在全省范围内形成强势覆盖。同时，通过网络、手机客户端、微信、微博等放大效应，进一步拓展平台规模。

第二步：衍生多元服务，构建生态圈。立足平台，为价值链的更多环节，构建更多高效的辅助服务，进一步增强平台的黏性，实现平台价值线下转移，最终形成平台生态圈。

交通广播立足广播行业和主流目标人群，按照两条主线布局产业链条。一是基于广播的“文化”线，依托频率宣传优势和节目、主持人等品牌资源，承办商业活动；二是基于汽车的“服务”线，主要围绕汽车购买及其延伸性消费，包括举办《董涛说车》车展；设计个性化旅游线路，组织自驾游活动；开办线下实体店“927汽车生活馆”，并布局全省连锁化经营。

在交广平台生态圈里，平台是核心驱动力，并带动其他各项服务有效运转。同时，其他服务也作为一个入口，将更多用户导入生态圈，再影响其使用其他服务，最终形成对生态圈的路径依赖。

第三步：升级平台战略，巩固生态圈。进一步优化整合内部资源，主动跨界，将平台生态圈向未来更有价值的领域进行战略性转移和倾斜，在组织管理和商业运作上全面引入社会化方式，让生态圈成为一个生生不息的良性开放系统。

经营管理上，从“事业化”走向“公司化”。整合旗下汽车、旅游资源和业务成立独立公司，进一步完善产业布局，管理层不再同时兼任公司职务，完全按照市场化规则运作，实行独立考核，自负盈亏。

资本运作上，从“全资”走向“融资”。以平台优势资源为杠杆，撬动其他社会资本，如引进湖北高速对“路客”进行二期开发，与互联网旅游公司合作进军智慧旅游等，进一步轻化平台资产，做大规模。

组织结构上，从“金字塔”走向“扁平化”。试点工作室制度，将节目推向市场，直面听众和客户需求，快速反应。工作室负责人享有相对人事权和财务权，对工作室全面负责，实行年度目标考核，严格执行奖惩制度。

四、有待进一步深化改革和完善的地方

交广平台生态圈是湖北广播电视台生态系统的子系统，是台（集团）以“TV+”拥抱“互联网+”战略的重要组成部分，其良性发展有待进一步改革完善，也有赖于台（集团）乃至更高层面上体制和机制的支持。

1. 加快公司制、股份制改造，打造合格的市场主体。湖北长江927汽车服务有限公司和湖北长江广电国际旅行社有限公司虽然已经市场化运作，成为事实上的媒体企业，但本质上仍然是事业单位，这一身份使其在资本运作、市场决策等企业化运营时，缺少独立的自主决策权，不能也无法承担相应的市场风险。有待从四方面进一步深化改革：一是调整资本结构，明晰公司产权和责权利。二是加强资本运作，按照市场规则扩大引资规模，收购或并购优质项目，推进跨体制、跨区域、跨媒体综合发展，推动上市融资，做大做强。三是建立完善现代企业制度，包括财务制度、人事制度、目标考核管理制度等，适应市场资源配置的节奏。探索股权激励，特别是对优秀的产业经营人才，不拘一格招聘和使用，充分肯定员工的价值。

2.全面推行扁平化、动态化管理体系，打造“小前端、大平台、富生态”的组织形态。在现有工作室制度的基础上，将组织结构重心进一步下移，将责、权、利向一线倾斜，把频率打散为一个个灵活、敏锐、创新的节目制播团队或工作室，将公司组织为各业务项目团队，团队和员工实行双向互选，推动人才到最需要、最合适的岗位，让驱动频率、企业增长的发动机从领导者变成各个子部门，乃至每个员工。频率共享信息资源、整合平台资源，推进项目合作，对各组织团队进行人才培训、绩效评估等，为全端团队冲锋陷阵提供强大的后台支撑。同时，引入第三方咨询团队、专家学者、政府机构等，为整个平台生态系统发展提供政策支持、业务咨询等，打造富有生机、具有强大竞争力的平台生态圈。

3.加快业务流程再造和机构重组，推进媒体深度融合。一要进一步完善全媒体布局，打造广电范围内互联互通的开放性技术平台，强化平台数据库建设及数据资源分析利用，充分发挥大数据的力量。二是按照业务流程和要素重构组织结构，建立媒体融合中心，整合、协调宣传资源和平台，实行一体化运作，形成一次采集、多次生成、多元发布、多级放大、多平台互动的新型生产和传播体系。

参考文献

1.赵大伟《互联网思维——独孤九剑》，机械工业出版社，2015年版。

2.郭全中《“互联网+”时代，传统媒体如何重构商业模式？》，中国社会科学网，2015年4月3日。http：//jour.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_gcsy/201504/t20150403_1574690.shtml.

（作者单位：湖北广播电视台交通广播部 ）

（本文编辑：吕晓虹）