音频传播生态圈的构建：移动互联时代的机遇与挑战

刘峰

【摘要】在传统媒体与新兴媒体融合发展的背景下，探索面向移动互联网的创新运营方式成为广播媒体的必然选择。本文在分析音频作为移动互联网入口战略意义的基础上，结合喜马拉雅FM运营过程中取得的经验，针对移动广播在盈式过程中存在的突出问题，探讨如何依托移动互联网构建具有发展前景和活力的音频传播生态圈。

【关键词】音频传播 生态圈 移动互联网 媒体融合 喜马拉雅FM

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

移动互联网时代，传媒生产与传播的模式正在经历重构，传统媒体形态面临着被重新定义的压力。广播曾伴随着交通高速发展以一种传统的移动形态获得过快速增长，不过，在当下的移动互联网时代，应当从传媒生态环境升级迭代的角度对其角色定位做出新的系统思考。以喜马拉雅FM、蜻蜓.fm、阿基米德等为代表的“网络电台”先行者带给我们诸多启发。本文以喜马拉雅FM电台为例，分析移动互联网时代传统媒体转型升级所面临的机遇与挑战，并对如何基于移动互联网构建音频传播生态圈做出探讨。

一、音频作为移动互联网入口的战略意义

面对移动互联网带来的竞争压力与机遇，传媒界纷纷寻找移动端的破解之道，希望能够把握未来传媒竞争的战略入口。喜马拉雅FM在创业时之所以选择把音频作为切入点，是因为看准了移动端巨大的音频市场规模。喜马拉雅FM上线一年半就得到1.5亿次下载，国外同类型网络电台Sound cloud 积累1000万条声音用了5年，而喜马拉雅FM只用了1年。喜马拉雅FM也因此得以一年内完成两次融资，“移动”音频作为一种新兴媒体已经得到传媒市场及资本市场的双重认可。

从风险投资者的角度看，喜马拉雅FM在移动互联时代具有两层战略意义：第一，从传媒产业转型升级的层面，广播依然具有强大的生命力，尤其是移动终端重构了受众的收听行为，创造出多元化、个性化的“黄金时段”，扩展了广播的媒体覆盖范围。第二，从资本市场的层面，音频能够使受众产生较强的黏性，从而可以成为移动终端上具有活力的智能应用，避免诸多应用软件步入“僵尸化”的轨迹，进而逐步完成从移动互联网到物联网的战略迁移，具备足够的发展想象空间。

可见，喜马拉雅FM以音频为突破口展开移动互联网布局具有长远的战略眼光，符合移动互联时代产业升级的要求。当然，因为音频的传媒属性，要达成最终的战略布局，必须从打造一个优质移动平台的媒体产品的定位出发，真正成为受众无法拒绝的“陪伴”媒体。“媒介融合时代，创意是传媒的核心竞争力。无论是传播者的独特个性、传播内容的匠心独运，还是传播媒介的整合运作、受众的精准把握，甚至到解读数据化的传播效果，都需要创意的推动”，网络电台在当下的传媒环境下，只有创造性地打造成适合移动互联网传播规律与特征的音频媒体才能够获得成长空间。

二、借力与共赢：音频在新兴媒体与传统媒体融合中的发展之道

新兴媒体与传统媒体共存还是替代的争议一直存在，“用户对媒体形态的多样需求，昭示着传统媒体单打独斗时代的终结，新媒体所开发的诸多信息传播渠道正是适应用户日益增长的信息消费需要。这需要媒体之间的交融与合作，开发出更好的产品，提供形式多样的服务”，融合发展需要不同的媒体类型之间积极寻求共赢空间，网络电台的兴起与发展并非是要灭掉传统广播，而是广播的延伸以及新音频生态的构建。

蜻蜓.fm为传统电台提供渠道，受众可在线收听各地电台直播。不过网络电台的直播模式也有一定问题，因为传统电台节目编辑方式不能完全适应移动互联网传播要求，受众频繁“换台”的问题依然困扰着蜻蜓.fm。喜马拉雅FM采用了音频点播方式，让受众自己选择合适的收听内容，由此聚合了受众的碎片化时间，重新定义了黄金时段，从早高峰、晚高峰转化为所有可能的个性化时间。点播模式的喜马拉雅FM与直播模式网络电台形成差异化竞争，在较短的时间内完成用户量和音频量上的反超，传统电台也从抵制转向拥抱这一新平台，纷纷主动迁移。在这个过程中，传统电台编辑方式受到挑战，因为在移动互联网平台上，音频节目必须做到迅速进入主题、推出亮点才能抓住受众，否则就会“换台”。喜马拉雅FM引导传统电台重新编辑之后再上线，确保节目亮点提前、集中，所以新兴媒体与传统媒体的共存共赢要以遵循移动互联网传播规律为前提。

社交既是未来媒体生存的基础环境又是其存在方式，“社交媒体的特性实现了网络结构中的社会组织/行动，而且经常与个人的权力相联系，它们可能会减少摩擦和实现无阻碍传播；广播媒体的特性可以被描述为，实现社会团体多层级结构整合的基础形式，赋予在等级制度里处于把关控制位置的人以权力”。喜马拉雅FM引入社交机制，使受众能够在收听过程中进行沟通、交流。社交机制也吸引了大量自媒体用户在喜马拉雅FM平台上开播专属频道，并实现与微信、微博等多种社交平台对接，为自媒体用户在不同的平台上进行宣传、推广提供了便利，并且会在多方面予以相应的配合与支持。比如在2014年3月马航失联事件的报道当中，由东广新闻台提供内容、喜马拉雅FM提供优质推荐位，共同推动了优质新闻内容的传播。

通过以上几个方面的探索和努力，喜马拉雅FM形成了完整的、基于移动互联网的音频传播生态，音频内容生产者、自有平台、受众、延伸平台等多个主体都能够找到准确定位。为了维护音频传播生态圈的健康发展，喜马拉雅FM加大质量把控力度，实行媒体用户实名认证，除部分加V自媒体可以先发后审之外，所有音频内容必须审核后上线。喜马拉雅FM一方面运用计算机智能抓取、检测关键词、敏感词；另一方面组建全天候工作的审核团队，对用户上传内容进行人工审核，排除方言、语种、语境等因素对语义的干扰，确保杜绝违法违规内容的发布，为维护音频生态文明发展打下了基础。

三、基于音频传播生态的构建与维护：探索新型盈利模式

盈利模式单一是制约传统电台发展的一大难题。面对听众的分众化趋势持续加剧，单一广告模式已经难以支撑电台在未来的传媒竞争中的发展。网络电台也面临着同样的问题，盈利模式创新成为网络电台能否继续扩大其音频传播生态圈的基础条件，如果自身不能形成有效、持续的盈利模式，仅靠融资支持是不足以保证网络电台在新兴媒体与传统媒体的融合发展过程中占据一席之地的。不过，与传统电台相比，已经初步成形的网络音频传播生态圈为网络电台实现盈利模式创新创造了优越条件，立足音频传播生态的构建与维护恰恰是网络电台探索新的盈利模式的出发点。在此，结合喜马拉雅FM的相关经验，从以下几个方面做出探索。

（一）创新广告盈利模式

广告盈利模式对于网络电台依然具有重要的战略意义，但是其运营方式必须做出符合移动互联网要求的改变与创新。因为传统电台的现行收听模式以及多年来形成的收听习惯，受众对硬广告的忍受程度较高，但是如果在网络电台节目中过多地加入硬广告，势必会导致“换台”。喜马拉雅FM尝试了通过软性的方式为商家提供广告方案，努力将其与音频节目定位、内容、风格结合，避免因为广告的介入而影响收听体验。此外，前期积累的庞大数据量也能够为商家选择合适的广告产品提供更为科学的参考。

（二）基于移动社交机制的粉丝、社群经济创新盈利方式

从诸多新兴媒体案例快速成长的经验可见，能否形成粉丝经济、社群经济的效应是网络电台是否有所盈利的关键，小米、罗辑思维的成功都离不开这一点。喜马拉雅FM在上线之初便把粉丝互动、社群运营放在重要位置，使黏度高的主播、用户都成为了喜马拉雅FM的代言者与传播者。在形成一定体量的粉丝、社群规模之后，便具备了基于社交机制开展多元化运营的条件，成为盈利模式创新的重要基点。

（三）打造衍生音频内容产品

经过数年积累，喜马拉雅FM已经掌握了海量的优质音频内容，具备了打造衍生内容的条件。比如后台数据显示有声书的收听率超过50%，表明这类内容具有很好的受众基础，有声书内容的出版便有了较大的可行性。再如出于公益目的为盲人群体制作了无障碍电影，数据显示其同样受到司机等群体的欢迎，这又成为一个音频内容衍生的选择。

（四）聚合自媒体创造力，提升音频内容专业化水平

喜马拉雅FM的平台影响力在持续加大，除了传统电台纷纷迁移之外，很多自媒体人、草根主播也将其作为实现自身价值的平台。喜马拉雅FM努力挖掘有潜力的草根主播并进行专门化的培训，帮助他们尽快成长为适应移动互联网要求的音频自媒体人，由此聚集起大量的自媒体人，使他们在实现自我价值的同时也可推动喜马拉雅FM音频生态的繁荣。此外，喜马拉雅FM同样注重名人名家、出版社、报社等优质资源的挖掘，不断提升音频内容品质与影响力。目前已经有优质内容反向输出传统媒体，随着音频数量与质量的进一步提高，喜马拉雅FM内容的商业价值会进一步凸显。

基于移动互联网音频传播生态构建与维护的角度，能够使网络电台盈利模式的探索摆脱传统媒体运营思路的限制，以上几点体现了喜马拉雅FM在这一层面的创新探索。但是，音频传播生态圈已经显示出了突破单一传播产业、介入经济社会深度融合发展的趋势，这也对网络电台发展模式、盈利模式的创新提出了新的要求。同样，此趋势也为网络电台的进化、升级提供了动力，完全市场化的网络电台能够在运营中保持对传媒产业转型动向的敏锐嗅觉，进而尽快做出调整并在市场的检验中得到发展与壮大。这是值得传统媒体学习和借鉴的重要经验。

四、基于移动互联网的场景化音频传播生态圈布局

技术的发展消弭了不同行业之间的边界，需要跳出单一行业去探索新的融合发展之道，而从传媒生态到商业生态的跨越又意味着运营方式的革新，“若要获得未来市场的竞争优势，培育以用户价值为核心的‘商业生态非常重要……最迫切的是构建入口、内容、文化、运营等四个相互依存、相互作用、 相互影响的良性发展的微生态系统”。入口在未来商业生态系统当中处于最基础的层面，也是当下各行各业探索“互联网+”改造过程中急欲拓展的领域，能否立足自身优势开拓、抢占新的入口对各种传媒形态都具有长远的战略意义。

喜马拉雅FM之所以能够成为当下网络电台的代表者，正是因为在移动智能终端的争夺当中占据了先机，并且探索出了符合当前阶段移动互联网传播要求的运营方式。不过，随着数字技术的飞速发展，移动智能终端的外延将得到更多扩展，在万物互联的趋势之下，越来越多的设备将被纳入移动智能终端的范畴，它们会具备信息接收、处理的能力，甚至能够基于数据分析做出实时智能反应。音频传播生态圈面对这样的趋势必须做出超前布局，如果不能将音频传播生态迁移到多样化的泛智能终端上，那便存在着被其他竞争对手“弯道超车”的危险。也就是说在不久的将来，只有通过物联网技术实现各种智能终端协同传播，才能构建起真正基于移动互联网的音频传播生态圈。

喜马拉雅FM也充分认识到了这一点，并探索着与不同的硬件厂商深入合作，把硬件厂商在各自渠道的“场景”优势与自身的音频内容优势相结合，使音频内容能够搭载不同硬件进入人们的各种生活场景，进而完成场景化的音频传播生态圈构建。比如喜马拉雅FM与音响品牌漫步者开展合作，不仅实现了音频终端的扩展，还能形成两者品牌效应的有效互补。当然，与硬件厂商的合作能够实现“入口”的扩展，但是却难以达到“内容、文化、运营”层面的主动，仅仅是构建了形式上的场景化音频生态。

为了推动场景化音频传播生态圈的深入，掌握未来音频生态运营的主动权，喜马拉雅FM推出了“In-side”战略，即自主研发喜马拉雅FM智能芯片，通过在不同合作厂商的产品中植入此芯片，使它们具备音频内容接受、播放以及数据反馈的功能。只要抓住了这个核心，就可以与更多的厂商开展合作，在多方共赢的前提下不断丰富音频传播生态，使其扩展到人们生产生活的更多场景当中。目前已经开发出了多款智能玩具，灯具、冰箱的多种智能家居产品也提上了开发日程。通过这样的布局，一方面实现了“喜马拉雅FM In-side”无论硬件的形态如何变化，喜马拉雅FM都能够掌握音频生态的主动权，一方面推动基于移动互联网的音频传播生态圈快速场景化，让音频走进不同的场景细节当中，真正实现“新声活”（如图1）。

五、小结

在媒体融合发展背景之下，无论是传统媒体还是新兴媒体都面临着巨大的机遇和挑战，而且随着传媒格局的变化，不断产生新的特点。媒体人只有从未来传媒生态构建的高度才能找到解决当下运营困境的方向与思路。 以喜马拉雅FM为代表的网络电台已经重新定义了移动互联网背景下的音频传播生态，但是这仅仅是音频传播生态变革的开始，随着移动互联网、物联网、大数据等技术的推广和深入应用，音频载体会更加多元、音频内容形态会更为丰富、音频信息消费方式会更为有趣。

总之，基于移动互联网的音频传播生态圈还会持续进化与发展，这一领域的竞争也会更加激烈，喜马拉雅FM能否继续保持业内领先的地位，还需要不断做出新的尝试和探索。

注释

刘琛 《创意：媒介融合时代的核心竞争力》，《传媒》，2014年第11期（下），第23页。

孙晨舒 《新媒体环境下传统媒体如何自我创新》，《传媒》，2015年第3期（下），第64页。

“国内外新闻与传播前沿问题跟踪研究”课题组 《挑战与转型：传统媒体、受众与产业》，《新闻与传播研究》，2014年第7期，第118页。

程忠良 《大数据时代出版业“商业生态”构建路径探析》，《出版发行研究》， 2014年第8期，第14～17页。

【本文为2014年国家社科基金重大项目《加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展研究》（14ZDA049）的阶段性研究成果，同时受到上海市教委2015年“上海高校青年教师培养资助计划”项目（ZZslg15065）的支持】

（作者单位：上海理工大学网络与新媒体系）

（本文编辑：刘浩三）