国内游客赴长沙旅游的满意度及其影响因素研究

摘 要：游客满意度是游客对目的地的期望和到目的地后的实际感知相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，对游客的旅游决策、重游、以及目的地管理及营销有重要作用。文章主要调查国内游客赴长沙旅游的满意度，探寻影响游客满意度的主要因素。通过对抽样调查数据进行因子分析，得出以下结论：目前游客对来长沙旅游总体满意度评价为3.46分，高于满意度评价中为一般（3分）的水平，游客满意度主要跟服务与管理、餐饮、旅游景观、环境、住宿和娱乐等五个方面有关。最后，根据结论与实际，提出了管理游客满意度、打造星城品牌、塑口碑提知名度3点建议，以使每位来长沙旅游的游客都能乘兴而来，满意而归。

关键词：游客满意度；影响因子；因子分析

享有“永远的朝阳产业”美誉的旅游业是飞速发展的新兴产业，综合性强且关联度大，对国民经济具有很强的带动作用。国家旅游局最新数据显示，我国公民2015年共有41.2亿人次国内或出境游，相当于全国人口一年旅游近3次。旅游产业对GDP综合贡献达到了10.1%，超过了教育、银行、汽车产业。然而随着旅游活动的普及，各种旅游纠纷层出不穷，如张家界导游持刀与游客冲突事件、青岛天价大虾事件等，这些事件严重影响了游客的出游体验及其对旅游目的地的满意度。游客满意是旅游目的地在竞争中获取优势地位的重要影响因素。研究旅游目的地游客满意度及其影响因素显著的现实意义。文章选取近年来旅游业得到蓬勃发展，游客数量不断上升的长沙市为旅游目的地，探究来长沙旅游的游客满意度及其影响因素。

一、研究进展

（一）国外相关研究进展

国外对游客满意度的研究最早可以追溯到20世纪70年代，研究的重点在于满意度的内涵、影响因素及其测评等。皮赞姆认为游客满意度是游客对目的地的期望和到目的地后的实际感知相比较的结果；布雷德则认为游客满意是正面的感觉，是游客期望和实际体验对比下形成的正效应；伯恩等认为期望—差异、公平、感觉和特性是影响游客满意度的4个影响因子；Akama的研究发现旅游目的地的产品和服务质量对游客满意度的影响十分显著。

（二）国内相关研究进展

近年来，国内学术界兴起了研究游客满意度的热潮，研究的侧重于游客满意度的测评及实证研究。汪侠，梅虎对董观志等构建的景区游客满意度评价测评模型进行完善，建立了测量游客满意度的指数模型和评价指标体系；田坤跃等运用FuzzyAHP理论，研究方特主题公园，研究结果表明景区服务、景区景观、景区管理、性价比和设施设备是影响游客对景区满意度的五个主要因素。李万莲，王梅将服务质量这一变量加入顾客满意度感知实绩模型，以宏村为例，研究结果表明旅游景区、导游人员的服务、购物以及餐饮与游客满意度显著相关。

纵观国内外学者对于游客满意度这一主题的研究可以发现，他们的研究已从定性研究转向定量研究，并主要集中于构建景区满意度评价模型，针对旅游目的地的游客满意度影响因素的开展的实证研究相对较少。而探寻游客满意度的影响因子，对于旅游目的地的管理及营销至关重要。

二、量表设计与问卷发放

（一）评价指标的确定

文章在设计量表时在参考已有研究成果和访谈结果的基础上构建了以下影响游客满意度的描述项目：景观价值与特色、景观丰富程度、门票价格、城市风貌、公共卫生和城市绿化、气候舒适度、餐饮特色、餐饮价格、餐饮卫生、旅游商品多样性和独特性、旅游商品价格、购物便利性、住宿价格、住宿舒适度、住宿服务、文娱活动特色、文娱活动价格、文娱活动丰富程度、对内对外交通状况、通讯便利程度、当地居民热情好客景区容量、基础设施、导游服务、旅游咨询和游客服务系统发达程度。采用Likerts五级量表进行测评，将游客对各调查项目的满意度划分为非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意五个等级，它们分别对应5分、4分、3分、2分、1分。

（二）问卷发放

本次调查在长沙市各景区景点共发放问卷250份，回收240份，回收率达96%，其中有效问卷为206份，有效回收率为82.6%。

（三）研究方法

文章运用因子分析法，对评价指标体系内在结构进行分析，发现游客满意度的影响因素，从而为提高游客对长沙的满意度提出针对性的建议。

三、研究结果

（一）描述性统计分析

受调查者中，从性别上看，男女比例相差不大，各占51%和49%；从年龄结构上看，来长沙的游客主要集中在18-29岁、30-44岁、45-64岁三个年龄阶段，所占比例分别为36.9%、24.3%、25.2%，说明中青年是来长游客的主体；从文化程度上看，具有大专或本科的游客占比最高，高达62.1%，其次是具有研究生学历的游客，占比为16.8%，这表明来长游客的文化程度较高；从职业上看，主要是企事业单位人员、商业、服务业人员和学生四类人群。

（二）游客对此次来长沙旅游满意度总体评价

在5级评分法中，3分为理论中值，小于3分属于不满意状态，大于3分为满意状态。在调查中笔者发现游客对来长沙旅游满意度总体评价的平均值是3.46分>3分，结果表明：超过54.4%的游客对此次长沙旅游处于满意状态，9.8%的游客处于不满意状态。3.3旅游目的地游客满意度影响因素。

首先，对25项游客满意度影响因素描述项进行KMO统计量分析和巴特勒球形检验。KMO值=0.958，大于0.7，说明作因子分析的效果较好。Bartletts球形检验值=5034.135，在自由度为465的条件下和0.001水平上达到了显著，说明旅游动机描述项的相关矩阵间存在公因子，适合进行因子分析。

然后，用SPSS17.0对25项游客满意度影响因素描述项进行因子分析。采用主成分萃取方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释。按照常用的特征根大于1的标准，提取了旅游资源及其价格、食宿、服务与管理、娱乐、环境5个公因子。其结果如下表3-2：

四、结论与建议

（一）结论

综上所述，以长沙为目的地的游客满意度整体状况较好，影响游客满意度的因素主要有旅游资源、食宿、管理与服务、娱乐、环境。

（二）建议

1.管理游客满意度。游客满意度不仅直接体现游客对景区景点的评价，其所形成的口碑对景区吸引游客影响很大。因此長沙各大景区要对游客满意度进行实时调研，根据调研所获得的游客反馈信息，有针对性地对服务、设施设备、环境等等进行改良，提高来长游客对景区的好感度与满意度，从而达到对游客满意度的管理。除了景区之外，长沙市旅游主管部门要牵头完善有长沙市旅游局、游客、景区构成的旅游服务监督机制，全面监管旅游行业质量。

2.打造形成星城特色。旅游资源独特性、多样性和高质量是景区吸引游客、谋求可持续发展的关键性因素，长沙发展旅游业要突出重点，打造特色。长沙是一座历史文化名城，同时也是全国闻名的娱乐之都，享有星城的美誉。长沙发展旅游产业，将悠久历史与现代娱文化结合，着力塑造独一无二的星城品牌。旅游业的繁荣，需要有一支高水平的宣传队伍，加强景区的宣传工作，提高景区知名度，使景区人人皆知，八方游客慕名而来。

3.塑口碑提知名度。旅游业的繁荣，不仅需要健全的设施设备、独特的景观、便利的交通等完的硬环境，还需要旅游服务、社会文化、景区口碑、景区知名度等优良的软环境。文章研究发现，游客对长沙旅游的满意度总体评价中，由导游服务、居民的热情好客、旅游态度、旅游咨询以及解说系统、引导标志物、景区容量等构成旅游目的地的服务与管理评价项目对旅游目的地总体评价的影响十分显著，而满意度的高低直接关系着景区的口碑和及其美誉度、知名度。因此，应该鼓励长沙本地居民主动参与景区建设、在湖南卫视、潇湘晨报等这些强大的传统媒体及微博、微信、Facebook等新兴媒介上宣传推广长沙，改善各景区景点的软环境，将长沙打造成友好型旅游目的地，形成良好的口碑效应，进而提高长沙在全国旅游市场的知名度和美誉度，促使长沙旅游业的可持续发展。

作者简介：谢小庆，湖南师范大学。