浅析照应在广告语篇中的使用
2016-05-30曹烨华
曹烨华
摘 要：针对广告这一语篇体裁，利用篇章语言学中的衔接理论对它在语法衔接中的照应手段的使用情况进行了简要分析。研究发现外照应具有语篇衔接功能；另外，内照应和小句照应也可以起到衔接上下文的作用。
关键词：照应 衔接 广告
一、衔接的含义
衔接与连贯是篇章语言学的两个重要术语，Halliday于1962年首次提出“衔接”的概念，1976年他与Hasan合作发表《英语的衔接》才使衔接一词正式成为篇章语言学的一个术语而被广泛应用。在该书中他们把衔接定义为“存在于语篇中并使之成为语篇的意义间的联系”。[1]他们在书中提到：“衔接不是一个结构，是一个语义概念，是运用照应、省略、替代、连接和词汇衔接等手段，将结构不相关，但在语义上互相依赖的各个成分连成一体。”[1]
二、衔接的分类
衔接存在于语篇的表层，Halliday和Hasan认为衔接关系是通过词汇语法系统来表达的，他们把衔接分为五类：指称、替代、省略、连接和词汇衔接。
黄国文把衔接分为语法衔接和词汇衔接两类，前者包括照应、替代、省略，后者包括词句的重复、同义、反义、上下义、整体与部分等关系。
三、语法衔接之一——照应
照应是一种语义关系，它指的是语篇中的一个成分做另一个成分的参照点，也就是说，语篇中一个语言成分与另一个可以与之相互解释的成分之间的关系。
照应分为内照应和外照应。內照应指的是语言成分的参照点存在于语篇上下文中。外照应指语篇中某个成分的参照点存在于语境中而不在语篇内部。根据Halliday和Hasan的观点，内照应又可分为人称照应、指示照应和比较照应。个人觉得小句照应在广告中也会有体现。
四、照应在广告中的体现
（一）外照应
传统的观点认为只有内照应才能发挥语篇衔接的作用，外照应本身不具有语篇衔接功能，。但是通过对广告语篇的考察过程中我们发现外照应也有一定的语篇衔接作用。例如：
（1）可口可乐广告
冰块冻冻（男）：冰块玲玲，别往我身上靠！大热的天！
冰块玲玲（女）：冰块冻冻，别挤我，热死啦！
背景音响停，加入易拉罐拉环的声音及拉环落地的“啪”声，还有气体喷出的“咝——”声。（表明可乐已经被打开）
冰块玲玲（女）：那是什么啊？
可乐被倒入杯中的“咕咚咕咚”声。
众冰块（合）：“哇——可口可乐啊！”
众人欢乐的笑声的音响效果（表明冰块的愉悦心情）。继而是
“咕咚咕咚”喝下可乐和喝完后“啊”的舒畅声音。
旁白（男）：这个夏天，可口可乐，带给你清凉一刻。
在这则广告中，“那是”与前面语境中出现的音响效果构成外照应，由于音响是广告语篇的构成要素之一，所以外照应在此将语境与语篇有机地衔接在一起，从而实现语篇的整体连贯。
（二）内照应
下面通过具体实例来分析一下广告语篇在内照应方面的特点。依据韩礼德和哈桑的观点，内照应又可分为人称照应、指示照应和比较照应。本文中也分析了小句照应的使用。
1.人称照应
人称照应指用人称代词及其相应的限定词和名词性所有格代词所表示的照应关系，韩礼德和哈桑认为在人称照应系统中，只有第三人称代词具有内在的语篇衔接功能，因为第三人称代词主要用来回指上文的，单数的第一、第二人称代词一般不具有语篇衔接功能。在研究过程中我们发现，在广告这种语篇形式中，单数的第二人称代词也可以用于语篇衔接表示照应关系。例如：
（2）黑妹牙膏广告
（女生伴唱：黑妹牙膏……）
男歌手：每天清晨，你是鲜花，为我送上一路芬芳
每天晚上，你是天使，总会令我陶醉
日日月月，年年岁岁，你深情地与我相陪
你那洁白的身影，纯洁着我的心扉
（女声伴唱：黑妹牙膏……）
男：黑妹牙膏，我的至爱！
这里，加横线的“你”都可以与下文的“黑妹牙膏”构成下指照应。
2.指示照应
用指示代词或相应的限定词以及冠词等所表示的照应关系叫指示照应。在指示照应中，发话者是通过指明事物在时间或空间上的远近来确定所指对象的。
在广告中，指示照应所涉及的照应对象比较广泛。广告为了营造一种吸引人的氛围，给受众以身临其境的感觉，照应手法使用得较多。例如：
（3）塔亭牌颗粒饮料的广告
孩子：妈，我口渴要吃桔子。
妈妈：傻孩子，这时候哪有桔子，喝汽水吧。
孩子：不，不，我要吃桔子嘛。
（音乐起）
售货员：好说，好说，请喝这个。
（启瓶声）
妈妈：这是什么？
孩子：是啊，漂在上面的是什么呀？
售货员：这是新产品，叫悬浮桔囊颗粒饮料，瞧，漂在上面的就是桔子，来，尝尝，又解渴又解馋。
妈妈：真棒跟桔子一样，把瓶子拿来瞧瞧。
妈、孩子：塔亭牌桔宝饮料。
售货员：这新型饮料，是建阳罐头食品厂首家生产的。请君品尝“塔亭牌”桔宝颗粒饮料。
（音乐止）
这则广告中，“这个”的照应对象位于下文，在听众不知道产品名称的情况下，设置悬念，调动其好奇心，促使其关注后面的广告内容，实现广告的宣传目的。
3.比较照应
用比较事物异同的形容词或副词，及其比较级所表示的照应关系叫比较照应。由于任何比较至少涉及两个实体或事态，所以当语篇中出现表达比较语句时，受话者就会在上下文中寻找与其构成比较关系的其他语句。因此，比较照应在语篇中具有承上启下的作用。例如：
（4）抗災广告
雷鸣、人群呼喊声。
旁白：32年前，唐山大地震牵动全国人民的心。
一方有难八方支援。24个省市自治区派出的医疗队陆续到达抗震救灾一线。
旁白：32年后，湖南及南方大部分地区发生罕见冰雪灾害。
旁白：来自唐山的十三名农民兄弟自费来到湖南郴州参加抗灾。
宋志永：决定出发的时候，心里只有一个念头——赶紧到灾区去。唐山能用今天的美丽呀，跟党和全国各族人民的帮助是分不开的。虽然我们是农民，但是也愿意为灾区奉献一点力量。
旁白：30年的真情，30年的感动。
和谐社会，我们一起努力。
这则广告通过32年前和32年后构成比较照应，引起观众的好奇心，让观众更加关注后面的内容，加强广告的宣传效果，使观众凝聚力量，共同抗击自然灾害。
4.小句照应
某些词语的所指对象是分句、句子、句组或语篇而不是词或短语，叫小句照应。使用小句照应主要是为了达到简练的效果，节省广告时间，同时不致造成语篇冗余。但小句照应在广告中出现的频率并不是很高。下面举一例子：
（5）狮牌保险柜的广告
（深沉的男声）
世界上没有十全十美的商品，吉林省图门市金属制品厂生产的狮牌保险拒也不例外。
（音乐起）
单价元的狮牌保险拒，不用去人去函，拨叫图门市号电话即可送到用户手中的狮牌保险柜，最大的热点是用密码上锁，必须用密码开锁，不然非用焊抢切开不可，这是唯一的办法。
记忆密码有困难的人，请不要使用狮牌保险拒，免得麻烦。
“这”与上文的“最大的缺点是用密码上锁，必须用密码开锁，不然非用焊枪切开不可”形成小句照应。之所以使用小句照应，主要是为了使行文简洁，言简意赅地传达广告信息，避免因内容繁琐而引起听众反感。
五、结语
照应在语篇中发挥着至关重要的作用。它可以使发话者运用简短的指代形式来表达上下文中已经或即将提到的内容，从而使语篇在修辞上具有言简意赅的效果。照应也可以使语篇在结构上更加紧凑，从而使语篇成为前后衔接的整体，更重要的是可以缩短广告时间，节省广告经费。
注释：
[1]Halliday，M.A.K. & Hasan，R.：Cohesion in English，London： Longman，1976.
参考文献：
[1]迟双明著.广告——广告文案创作法和精彩实例[M].北京：中国国际广播出版社，2004.
[2]樊丽丽著.趣味广告案例集锦[M].北京：中国经济出版社，2005.
[3]高绍详.论话语的衔接与连贯[J].常德师范学院学报（社会科学版），2001，（02）.
[4]黄国文.语篇分析概要[M].长沙：湖南教育出版社，1988.
[5]胡壮麟著.语篇的衔接与连贯[M].上海：上海外语教育出版社，1994.
[6]鲁中义，彭聃龄.语篇理解研究[M].北京：北京语言大学出版社，2002.
[7]张德禄，刘汝山.语篇连贯与衔接理论的发展及应用[M].上海：上海外语教育出版社，2003.
[8]朱月昌著.广播电视广告学[M].厦门：厦门大学出版社，2009.
